看得见的广告和看不见的广告

□ 刘芷菡

诚如麦克卢汉所说，“媒介即人的延伸。”在现代信息社会中，媒介早已成为我们身体的一部分，我们每天通过媒介来认知和了解这个世界。我们接收信息，同时也传递信息，自觉或不自觉地被各种各样的符号和信息充斥。这些信息有我们需要的，也有被动获取的，而后者当中，数量最多且最不易被察觉的就是广告。

相比过去以产品贩卖为主要目标的广告，在故事和情节包装下的现代广告具有更高的隐蔽性。为了增添观赏性，广告当中商品信息展示的成分越来越少，趣味性和创意性更多，许多的商品或者品牌的信息只在广告尾题出现。

淡化产品为广告中心的叙述形式，更加符合现代人的信息接受偏好。广告转向叙述化，广告内容故事化、情节化。一方面广告味淡了，趣味性强了；另一方面，广告的题材期待让观众自动将产品与情节补全，广告效果未曾减弱。

新形式的广告越发模糊了广告与真实的边界，如何识别媒介建构的象征世界和现实世界，如何区分广告与真实是摆在每个人面前的重要问题。

比起广告活动论，把广告作为一种传播活动，以符号学为认识工具分析广告文本，更加有利于我们认识广告的本质，区隔广告与现实。

一、形式转变

随着信息社会的发展，广告成为人们接受日常信息的一种手段。广告无处不在，使得人们对广告信息日渐麻木，传统广告在吸引消费者注意力、刺激购买欲上已经乏力，新形式的广告应运而生。

新形式的广告具有隐蔽性，如镶嵌在微博、微信朋友圈中伪装成“好友”身份发布的原生广告、以精致情节制作而成的微电影广告、MTV广告，甚至是在电影电视剧出现的植入广告。

如果说原生广告只是在发布位置上发生了改变，在发布的内容上还是可以清晰地分辨广告身份的，那么微电影广告和MTV广告已经摆脱了广告商品的直白介绍，广告产品在故事情节中占比小但起到情节推动作用，在尾题出现之前受众甚至不会意识到这是一则广告。这种减少广告推销、加大故事性渲染的新型广告形式可以极大程度地调动受众的观看兴趣，加之广告的题材期待，虽然产品出现比例减少，却保障了传播效率。比起恒源祥或者是脑白金这样洗脑式的广告，情节化的广告显然更加符合大众的信息接受喜好。

如果说微电影广告和MTV广告还有尾题提示消费者“这是一则广告”，那么植入广告就是一种润物细无声的广告类型。

在电影和电视内容中，广告商品替代同类型的产品在画面中反复出现，以“混眼熟”的形式或者是“精英选择”的方式给观众留下印象。

需要注意的是，植入广告虽然在传播效果上有自己独特的优势，但在具体操作过程中也有问题。

对广告投资方和影片来说，植入产品的内容要自然，符合情节，如果只是为了植入而植入，不仅达不到广告效果，还会让人对产品心生厌烦，对影片也会留下不好的观看印象。

此外，植入广告的隐蔽性使得许多受众无法察觉到“广告”的存在，可能在无形当中就受到了广告的影响，需要提高媒介素养加以应对；与此同时，为了避免广告替代内容、为广告生产内容的影视产品出现，有关部门也需要出台相关政策对植入广告的数量和形式进行必要的限制和规范，或者要求片方在影片中进行说明。

二、叙述转向

依据表述方式，广告可以分为陈述式广告和叙述式广告。在现在的广告市场中，陈述式广告已经不能吸引消费者的注意，叙述式广告占据了主要比例。而随着商品市场竞争的日趋激烈，为了适应市场，获得更好的传播效果，传统的陈述式广告也在发生着叙述转向。

陈述式广告处理商品自身的问题，站在商品内部组织符号的角度进行表述。在表现内容上，陈述式广告力求客观、中性，常站在第三人称角度展开表述，并且内容以商品为介绍中心。因为广告陈述的内容本身就是商品，广告强调商品对人的“有用性”，而不做更多修辞，所以这类广告和受众的距离感远，通常应用于非冲动性消费的产品。陈述式广告是典型的“零修辞”广告。

与陈述式广告以商品介绍为主要目的不同，叙述式广告注重情感沟通，商品的实用性诉求下降。广告的目的在于让受众喜欢上广告，进而喜欢上品牌，最终发生购买行为。

叙述式广告把商品放置在一段情节当中，广告本身不直接对商品进行描述，而是在叙述故事的同时展示商品。在叙述式广告中，情节是广告的主要组成部分，而商品内容本身则是广告的明喻指向，因此叙述式广告和商品之间有一段意义距离。叙述式广告多应用于容易让人产生冲动性消费的日用品和消耗品当中以及品牌的形象广告方面。

陈述式广告和叙述式广告比喻距离的差异，成为了广告创作的潜在空间，也为受众提供了广阔的想象空间。广告的叙述转向是广告生存发展的必然，广告从陈述式向叙述式的转变使得商品被隐蔽在情节的精彩性之下，“广告味”降低，欣赏性增加，更加符合受众的信息获取偏好。虽然这改善了受众对于广告的观看体验，但这种叙述性广告发挥作用的方式太过于隐蔽，如果不仔细分析很难察觉到广告的操作痕迹。叙述式广告固然精彩，但这种广告潜移默化地影响受众的身份与自我构建，从而影响社会意识形态建设，应加以警惕。

三、修辞手法的丰富

广告以说服消费者购买为最终目的，而修辞是提高广告说服力的主要手段，所以在广告界流传着“无广告不修辞”的说法。

修辞不仅发生在广告语句上，图像等符号也参与修辞表意。

比喻是广告中最常见的修辞格，随着广告的丰富发展，比喻的变体转喻、提喻、倒喻、曲喻在广告中也是屡见不鲜。

比喻及其变体和衍生都是立足于符号与表达对象的异同涵接关系，作为广告创作的基础，既增添了广告的趣味性和生动性，又巧妙地展现了广告商品，达到了广告的传播目的。

而反讽与比喻修辞则走的是两个方向，反讽利用的是符号与对象的排斥冲突，把两个完全不相容的意义放在一个表达方式中。反讽充满了表达与解释之间的张力，成为现在广告中越来越重要的修辞方式。

广告中常见的反讽类型有三：“双读”式反讽、反语式反讽和自谦自贱式反讽。

“双读”反讽的一个表述有两种“读法”，传达两种意义，通过“矫正”取消表面意义，传递广告的最终含义。如“人民发院”，通过现场理发店的场景会取消“法院”的意义，而剩下为人理发的“发院”这一含义。

反语反讽则是貌似在说反话，通过对商品的否定，达到肯定的效果。比如“我还是不要太火，不想楼市回暖”，其实是希望楼盘大卖。

自谦自贱式反讽，是通过叙述商品的不足表现商品的优势。最为人熟知的就是农夫山泉的广告：“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工。”

反讽在广告中的运用突破了“正面介绍商品”的固有表述模式，打破了“王婆卖瓜自卖自夸”令受众厌烦的广告套路，重新定义了商品和广告的关系，增加了故事的精彩性，使得文本的表达更具有张力。

广告中使用修辞固然能够增加广告的趣味性，但是掩藏在修辞之后对于消费者无形的意义建构也不容忽视。这不仅需要广告制作方自查，更需要政府进行合理的规范。

四、结语

为了达到更好的传播效果，广告不断变革、推陈出新，淡化广告味，增加精彩性的内容。一方面我们获得了更好的信息获取体验，而另一方面我们对广告的识别难度也随之增大。广告是现代人获取信息的重要方式，但信息的真实性排在信息获取首位，如何改善广告观看体验同时区隔广告与真实，将是广告业发展的下一个方向。除了政府和行业协会出台相关的法律和行规规范广告行业之外，消费者也应主动学习广告的制作理念内核，提高媒介素养，这对于区分广告与真实信息也至关重要。

参考文献：

1.饶广祥.广告符号学教程[M].重庆:重庆大学出版社,2014.

2.饶广祥.追求动力:广告情节结构的符号叙述学研究[J].四川大学学报(哲学社会科学版),2013(03):112-117.

3.赵毅衡.符号学:原理与推演[M].南京:南京大学出版社,2016.