新媒体时代大学出版社微信公众号运营现状探究

□ 汤慧君

艾媒咨询2016年底发布的《2016年App与微信公众号市场研究报告》称：2016年我国微信公众号数量已经超过1200万个，与2015年相比增长幅度高达46.2%，52.3%网民通过微信公众号获取新闻资讯。①可见，微信公众号已成为网民获取信息的重要渠道，对微信公众号展开研究具有重要意义。大学出版社利用微信公众号开展信息传播活动不仅可以扩大出版社的品牌影响力，同时可以进行图书营销推广，拓展图书营销渠道。

一、优秀平台屈指可数，整体影响力较弱

传媒经济学学者喻国明在分析传媒经济的本质时曾说：传媒应该具有持续不断吸引、引导和控制目标公众的能力，影响力直接影响传媒产品的二次销售，影响传媒盈利模式的构建和传媒产业链的形成。②随着各品牌纷纷打造微信公众平台，微信公众号在数量、使用人群、使用时长等方面开始全面提升影响力。出版社微信公众号发展方面，根据《出版人杂志》2017年4月15日至5月14日期间统计的出版社及图书公司微信公众号的表现情况来看，在影响力排名TOP20榜单中，仅有北京大学出版社一家大学出版社上榜。此数据表明，受众青睐的大学微信公众号凤毛麟角，大部分微信公众号停留于品牌建设的初级阶段，影响力还不能与其他类型出版社抗衡。

二、推送信息量过少，平台建设尚待提升

根据艾媒咨询调查数据显示，超过一半以上的网民添加微信公众号的主要目的是获取新闻资讯，这一目标与大学出版社开通微信公众号的目标并不吻合。大学出版社的传播目标是通过微信公众平台进行书籍传播推广工作。要顺利达成营销传播目标，简单发布图书信息难以有效吸引消费者，何况出版社出版书籍数量、内容等受限，消费者很难在一家出版社中选择出心仪的书籍。因此，依照“使用与满足”理论，我们应该首先满足消费者阅读资讯的需求，从而建立品牌忠诚度和使用粘性，建立受众和产品之间的良好关系，通过关系建设形成受众和产品之间的良性互动，在此基础上开展营销传播工作才具有现实意义。

为了深入了解高校出版社微信公众号内容建设现状，笔者以中国商情报最新公布的《中国出版社排名》中排在前100名内的大学出版社作为调查对象，时间以2017年1月1日-6月1日为限对这些大学出版社官方微信公众号内容推送进行分析研究。调查结果显示：17家出版社中湖南师范大学出版社、中国公安大学出版社两家出版社尚未开通微信公众号，开通率为88.2%。推送次数方面，每天推送至少1次的出版社为7家，每周推送2-5次的有3家，其余出版社推送次数较少，中央广播电视大学出版社、北京语言大学出版社半年以来只推送了1-2次文章。再从文章数量和文章阅读量来看，整体文章数量不多，文章阅读量较低。本次调查显示，除了北京大学出版社微信公众号文章最高阅读量达到万级，其他各家微信公众号的文章阅读量皆不尽如人意。

三、内容缺少趣味性和可读性，难以吸引读者注意力

大学出版社微信公众号推送内容主要有几个方面：第一，出版社活动资讯。传播内容围绕出版社日常经营活动，让社会公众和企业内部及时了解出版社的动向。例如，中央广播电视大学出版社推送的所有文章基本都与出版社运营密切关联，趣味性、知识性文章几乎没有。第二，知识性文章。知识性文章最受读者欢迎，文章阅读量最高，尤其是经营较好的出版社会将知识性文章作为主要传播内容。以北京大学出版社为例，知识性文章占据了半壁江山，《80、90后的年轻人是最不幸的一代》《这个心理焦虑测试表，考生和家长都说好》《如何与孩子谈生离死别》等文章聚焦热点话题，以解决读者工作、生活和学习面临的困惑为核心，容易引发读者共鸣。第三，图书广告信息。此类信息多以软性植入为主，利用权威效应通过历史名人导入或者具有可读性的知识点引入，最后附带推广相关图书信息。例如，《里尔克：一个诗人的自我修养》《毕加索：闯进艺术界的安达卢西亚公牛》《叛逃与救赎：陈忠实的两次精神剥离》等文章具有知识性，但是本质上是图书推广广告。以上这些内容存在的共性问题是内容略显严肃枯燥、脱离实际、实用性不强。按照喻国明教授的观点：传播的竞争实质上就是对于受众注意力的竞争，传媒参与竞争的过程，从某种意义上说，就是传媒向受众展示自己“卖点”的过程。③面对新媒体对受众注意力资源的争夺，争取受众注意力资源成为商家、媒体乃至个人参与竞争的主要目标。大学出版社吸取注意力资源的主要渠道应该是优质的传播内容，通过提升传播内容趣味性、可读性以形成强凝聚力，吸引读者注意力，加强读者黏性。枯燥、冗长、晦涩难懂的文字显然难以适应碎片化阅读时代的读者媒介接触习惯。

四、文字图片传播为主，可视化传播亟待加强

随着网络信息技术的快速普及应用，新闻可视化传播成为重要的传播表现形式，在新媒体传播时代焕发出生机和活力。可视化传播主要指综合运用文字、图片、音频、视频等多种表现形式，为受众打造直观、生动、形象化的传播情境，使受众充分享受阅读体验，提高信息传播效果。麦克卢汉说过，媒介即人的延伸，基于新媒体技术的可视化传播充分调动和延伸受众的感觉器官，文字、图片、音频、视频的糅合使用丰富了传播内容的表现力同时提高了传播效果。作为当今广受欢迎的可视化传播手段，大学出版社微信公众号在此方面则较少应用。大部分文章皆是文字配图片的传统表现形式。此方面可以向媒体微信公众号人民日报的夜读栏目进行借鉴，该栏目除了配图，还会播放一些轻松舒缓的音乐让受众在安静的夜晚享受阅读带来的愉悦之感。

五、图书数量较少，选择空间受限

大学出版社微信公众号的另一重要功能是通过平台可以购买自己喜欢的书籍，读者在阅读相关文章后，文章页面会“推荐”专栏介绍与文章相关的书籍供读者选择，并告知读者购买渠道。打开微信公众号首页，页面下方会设置微店、天猫店、当当书店等购书链接，读者进入相应页面进行检索即可完成购买。从目前运营情况来看，图书数量较少，给读者选择的空间有限，无法从微信公众号上进行多样化选择。以中国人民大学出版社为例，在官方微店上搜索“传播”，出现相关书籍仅有5本，事实上，中国人民大学出版社出版了多部翻译国外传播学书籍的译作及国内传播学著作，微店上的书籍量过少，很难吸引读者转移购物渠道，促成购买行为。

六、结语

综上所述，大学出版社微信公众号从影响力、受众规模、平台建设、内容传播、表现形式及图书销售等方面都存在着明显的弊端，整体实力不强、平台形同虚设的现象十分严重。在新媒体时代，大学出版社应该从转变经营意识开始重视微信公众号的运营，借助内容资源优势赢得读者注意力，从而进行图书推广传播工作。利用可视化传播手段，丰富信息内容的表达形式，给读者营造全新的视听盛宴。同时，改进图书平台建设，丰富图书资源，将出版社所有图书资源囊括到线上，给读者提供更多的选择空间。此外，还可以与其他出版社进行合作，共享图书资源和渠道资源，方便读者购买，同时拓展盈利方式。

注释：

①艾媒：2016年APP与微信公众号市场研究报告[DB/OL].知识库.2016-11-29.http://www.useit.com.cn/thread-14017-1-1.html.

②喻国明.关于传媒影响力的诠释——对传媒产业本质的一种探讨[J].国际新闻界,2003(02):5-11.

③喻国明：受众注意力的吸纳模式：施拉姆公式的启示 [DB/OL].爱思想,2009-02-26.http://www.aisixiang.com/data/25086.html.