融媒体语境下城市广播资源整合的现实思考

□严锋

在融媒体语境下，城市广播媒体的运作架构和管理模式也在不断地发生变化。无论是中心制还是频率制，或者是中心与频率混合制，都必须根据当前的媒介环境和各台的实际情况作出动态调整。2018年1月起，绍兴广播电视总台对新闻广播、交通广播、文艺广播进行合并，成立广播中心，下设新闻综合频率、交通频率、戏曲音乐频率，以期通过对广播媒体的有效整合，构建社会效益和经济效益相统一的体制机制，促进城市广播事业和广播产业的健康发展。

一、采取统分结合，发挥集群效应

由于广播媒体的特殊性，其信息的采集、梳理与生成比其他媒体要快捷和方便，内容的多样化与碎片化，收听时空的多元化，又给受众以更大的选择余地。而新闻广播、交通广播、文艺广播虽然各有其目标听众，实行的是精准化传播，但这些广播媒体的听众有时又是重合的。这就需要对城市广播媒体采取统分结合的方式，在分众化传播的同时发挥出其集群效应。对城市广播频率实行中心与频率混合制管理，有利于统一协调人、财、物关系。

绍兴台成立广播中心，主要目的是为了提升全台广播经营性资源的利用率，最大限度地做到统分结合、错位布局、协同发展。广播中心主要负责广播频率群的定位设置、基本职能规划；负责协调广播频率群之间做强主题报道和市场经营的统合工作；负责总体规划广播频率群采编播、主要栏目、活动及新媒体运营工作，逐步形成广播融合发展新格局。

对城市广播媒体的组织架构实行中心制还是频率制，都必须根据各台的实际情况而定。中心制能把人员调配、节目采制、经营创收等集中起来进行独立运作；频率制可以下放各种权利和义务，充分调动大家的积极性。绍兴台对广播媒体实行的中心与频率混合制，实际上属于“统分结合”的做法，能够明确总台与广播中心在新闻宣传与广告经营等方面的责任，实行统一管理、分级负责和分级核算，既能够起到总台的宏观调控效果，又可以增强广播中心的微观运营能力。这种运作机制具有很大的包容性，能够根据媒介生态的变化及时作出灵活调整，是一种为了确保各广播频率动态发展平衡的全新运作方式，有利于广播媒体内容产品生产的现代化和集约化，提升城市广播媒体的综合竞争力。

现在的广播听众主要有两部分构成，一是移动听众，二是居家听众，其中移动听众是广播的主要受众群体。而最受移动听众欢迎的交通资讯已不再为交通广播一家所独享，新闻广播和文艺广播甚至纸媒都在利用此类信息吸引受众眼球。作为已经实行直播常态化的城市广播媒体，只有抱团取暖，减少内耗，形成拳头，才能在这块“蛋糕”中分食到最大份额。

城市广播媒体为了适应分众化传播的要求，都在进行类型化和专业化打造。就绍兴台而言，以前就有各自为政的新闻广播、交通广播和音乐广播。这种“窄播”形式对听众群体进行切割，在一定程度上也影响了广告经营效果。实行合纵连横，则是破解这个难题的有效方法。实行中心制与频率制结合的混合经营机制，能通过集中统筹和适度分权，调动方方面面人员的主观能动性和创造性。在这个过程中，统筹是为了实现经营目标，分权是可以根据媒介市场的变化灵活应对。城市广播媒体内部机构的重置反映出媒体格局的变化和广播媒体转型发展的方向，统分结合，就是调动各频率力量，通过实行分众化和精准化传播，努力追求集群效应。

广义的媒体融合，应该是指所有媒体之间的融合，既包括传统媒体与新媒体之间的融合，也针对不同介质传统媒体之间的融合，更没有排除同质媒体内的优势互补。城市广播媒体实行中心制和频率制相协调的混合运作机制，可以说是从现实出发的一种灵活机制。采取统分结合的运作方式，有利于管理和调配城市广播媒体的资源，有利于各频率的合理分工和相对独立，有利于增强各方的抗风险能力，为顺利完成台里下达的宣传与经营任务打下坚实基础。

二、实行资源共享，拓展生存空间

“广播资源的重组包括组织结构、管理制度、人力资源、播出渠道、资本运作方式等若干方面。重新整合广播资源,使其更加充分地发挥作用,能给广播的生产能力和市场效益带来突破性提升。”①城市广播媒体实行中心与频率混合制的优势主要体现在可以统一策划、采制、编排、经营节目，对各种资源实行共享，同时能够提高设备的利用率，并加快播出系统的数字化和网络化改造升级步伐，为不断拓展广播媒体的生存空间创造条件。

要整合全台的广播频率资源，就必须以交通广播的强势频率资源来进行带动，改变当前台内新闻广播和戏曲音乐广播的相对弱势状态，实行所有广播频率的共同发展。如绍兴台戏曲音乐频率2016年3月“试水”交通广播后，通过推出《私家车音乐广播》节目，把着力点放在伴随性、贴近性和互动性三个环节上，现在已成为绍兴广播媒体中的一匹黑马。在绍兴台交通广播的影响下，《私家车音乐广播》重新定位频率，全新构架节目，将核心听众群锁定为20—40岁的私家车人群，确立了“私家车好广播”市场目标。节目打破传统广播的板块设置，形成了每天5档横向节目流+12档纵向节目流的碎片化轮播新形态。②经过改版，这个频率的收听率明显提高，市场份额进一步扩大，2017年度的经营收入比上一年度增长了50%以上。

在融媒体语境下，广播媒体出现了诸多新特点，一是由传统单一的音频广播形式逐步向多元化的传播形态发展；二是由传统的模拟广播向数字广播过渡；三是接收终端呈现出智能化和便携化特征；四是互动性大大增强；五是新的增值服务类型日新月异。③城市广播媒体要拓展生存空间，还必须以骨干节目为龙头，以各种活动为载体，在资源共享的同时加强同质媒介之间的联合，对传播力、影响力、覆盖率、收听率、市场占有率等综合竞争能力来一次大幅度提升。目前，绍兴台斥资3000万元打造的全媒体新闻中心已开始运营，绍兴广播电视·生活周报、3个广播频率、3个电视频道与绍兴网络电视台，1个客户端和13个微信公众号，在大数据的支撑下形成了一个全媒体矩阵，其中的广播媒体更是驶上了有序发展的快车道。

实行资源共享的城市广播媒体，影响力、凝聚力和竞争力会明显增强，生存与发展空间也会进一步扩大。要实现城市广播媒体的资源共享，就必须进行大数据互联，打破广播电视间的媒介壁垒，以视听互动为手段，不但向受众提供音频内容，还提供文字、图片、视频等信息，努力朝“新媒体服务运营商”方向转型。

三、借助网络平台，创新传播形态

传统广播以声音为唯一传播介质，而借助网络，与新媒体深度融合的现代广播，则可以让广播成为听得见的广播。现在的交通广播记者，一边用声音报路况，一边用智能手机拍摄现场画面，然后发送到微信平台，创新了广播的传播理念，丰富了广播的传播形态，拓展了广播的传播渠道。“纵观当下众多音频客户端，点击和关注量高居榜单前列的还是传统广播媒体生产的高质量节目，而受到融媒体环境下受众追捧的明星也大多是这些传统广播媒体的主持人。”④

传统广播的传播方式是线性和单身向的，受众既不能对节目和内容进行自主选择，又不能与传者进行双向互动交流。微博和微信的介入，改变了这种现状。其中微博具有即时性、便利性、草根性、融合性和互动性等特征，既可以传播事实性信息，也可以发表意见性信息。而微信则更是为传统广播插上了腾飞的翅膀，许多路况记者在现场播报路况信息和其他交通资讯的同时，还把一些车祸、灾害事件拍成照片传播到微信平台，使广播媒体的影响力进一步扩大。

作为绍兴台新媒体第一方阵主力军的“今日绍兴”APP，在许多重大活动中均以第一时间推送信息，现在每天的阅读量始终保持在5000次以上。其中有许多是来自绍兴台三大广播频率的精编节目内容，体现了绍兴台融媒体中心架构的成功运作。像在新闻综合频率运营的“绍兴之声”中，“行风热线”还采取同步直播，与在频率播出的广播节目保持着紧密联系，并实时接受咨询解答疑难问题，访问量比较大，互动性非常强。

由交通频率运营的“FM941绍兴交通广播”微信公众平台的信息更新也非常及时，互动性与可看性很强，同时交通频率直播过程中的许多信息也是通过“FM941绍兴交通广播”获得的。像 2017年 3月 16日 19∶00—20∶00，“FM941绍兴交通广播”联合绍兴市公安局、绍兴网络电视台和腾讯大浙网对“创文明交通治违法乱象”交通秩序大整治活动进行声音、文字、图片、视频的全媒体直播，广大听友、网友互动积极。尤其是结合绍兴市“一创一治”活动，推出“曝光台”成批量曝光违法现象，有重点地剖析典型案例，让不文明交通违法行为成为“网红”的做法，进一步提升了广播的实际传播力。

戏曲音乐频率的“FM1035绍兴私家车音乐广播”互动活动多，在《1035早高峰》《1035早高峰》等直播时段通过推出“音乐嘎崩脆”“我是马路先锋”和“我来说说”等互动节目，提高了节目的黏合度，每天有效互动量达2000多条次。而“趣味寻宝”“清洁城市你我同心”“爱从天降”“广播喊红包”等活动的开展，还增进了与粉丝之间的互联互合，提升了1035绍兴私家车音乐广播的品牌影响力，目前1035微信公众号的粉丝量也已稳定在3.3万人左右。

“广播有方便快捷的优势，也存在稍纵即逝的缺点。广播和网络融合而产生的网络广播，延伸了传统广播的功能和内涵，弥补了传统广播的缺陷，突破了传统广播播出时间和覆盖地域的限制。”⑤传统媒体与新媒体的深度融合，使广播开始借助网络平台拓展生存空间，智能手机成了广播记者推送多媒体信息和受众的接收终端。现在，绍兴台的三套广播节目都能够让受众在网络上实时收听和点播。

还有，传统广播媒体拥有其他网络电台所没有的特殊资源，如新闻频率的热点新闻、短时天气预报资源；交通频率的路况信息、服务信息；音乐频率的演唱会信息、明星信息等资源。这些资源的融合，能在一定程度上使各广播频率达到双赢的目的。⑥广播作为三大传统媒体中的相对弱势媒体，应该积极借助网络平台拓展传播渠道，创新传播形态，既可以把录音节目上载到网络，在网上对广播节目进行实时点评，还可以利用微信使广播成为看得见的广播。

四、结语

融媒体语境下，人们收听广播的途径已不再是唯一的台式或便携式收音机，汽车音响设备、电脑、智能手机等，都可以成为接收广播信息的终端。随着受众收听习惯的不断改变，城市广播媒体如果再单靠以声音为传播介质，那么在人们可以选择多媒体传播渠道的现实面前，就会逐渐失去受众。生产力决定生产关系，在计算机技术和网络技术快速发展的今天，城市广播媒体运作机制也要与时俱进地创新求变。

注释：

①胡若阳.广播媒体资源整合及结构重置[J].新闻爱好者,2010（8）.

②严锋.交通广播要凸显伴随性贴近性互动性优势[J].采写编,2016（3）.

③冉丽.媒介融合中的广播业定位[J].传媒,2010（8）.

④王居蔚.广播，融媒体时代受众的“新宠”[J].中国广播,2016（7）.

⑤孙小平.城市广播的优势展现[J].声屏世界,2011（10）.

⑥骆伟.传统广播与网络电台的融合[J].新闻前哨,2014（1）.