谈《北上广依然相信爱情》的植入广告运作

□袁磊

2016年12月11日由美薇亭、易结婚礼参与投拍的都市剧《北上广依然相信爱情》在浙江卫视首播。该剧自开播以来持续引发网友的热烈讨论和吐槽，而最大的槽点就是该剧的植入广告。

植入广告，又称嵌入式广告、隐性广告或软广告，是指广告商将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容巧妙地融入影视剧中，让观众在看电影或电视剧的过程中无意识地留下对产品及品牌的印象，继而达到营销的目的。

植入广告的最高境界应是让剧情和广告融为一体，使观众在观剧过程中无意识地接受品牌信息，达到一种“润物细无声”的效果。而中国的电视剧植入广告仍处于起步阶段，问题颇多。最大的问题就是广告嵌入的方式简单粗暴、植入手法拙劣、广告痕迹太过明显。

一、《北上广依然相信爱情》中植入广告的运作分析

《北上广依然相信爱情》这部剧的植入广告之多、植入手法之生硬已经严重影响了观众的观剧体验。本剧最大的植入广告商当属易结婚礼，其它出现频率极高的植入广告品牌还包括比亚迪汽车、营养快线、鹰牌花旗参茶、迪巧钙片、桔子水晶酒店、百草味坚果、江小白酒、京东、鸿茅药酒、膜法世家面膜、好想你枣片、思念水饺、水星家纺、通灵珠宝等。

影视剧的植入广告从植入手法上大致可以分为：场景/道具植入、对白/台词植入、情节/剧情植入、音效植入和形象植入等。在《北上广依然相信爱情》剧中，几乎所有的植入手法都有涉及，可以说广告无处不在。

场景/道具植入是指产品作为场景或道具出现在影视作品中。场景或道具植入属于一种浅层次植入，产品曝光时间较短，对观众来说记忆度不高。在《北上广依然相信爱情》中，道具植入用得最多的品牌当属营养快线、江小白酒和鹰派花旗参茶。尤其是营养快线，在前几集里，除黄依然和大头各种花式打广告之外，营养快线饮料还作为前景或后景多次出现在镜头中。产品曝光的频次较高，所以对于观众来说，记忆度也相应较高，当然对它们的吐槽在所难免。道具或场景植入的方法是最简单也是最常用的。比如，现代都市剧中所有角色基本使用的都是苹果手机。

对白植入或称台词植入是通过主人公的台词把产品的特性、特征直白地告诉消费者。在《北上广依然相信爱情》剧中，大头和小于就负责了迪巧钙片的宣传。大头每次去医院或去看小于和她女儿，必给迪巧钙片打广告。不是说小于需要补钙，就是说孩子需要补钙。甚至有网友说小于这个人设就是为了给迪巧钙片打广告而存在的。而大头妈的经典台词“饺子就酒，越喝越有”巧妙地为思念水饺和江小白打广告。再比如，剧中几次提到京东的送货和退货服务。这些广告词的植入基本都很生硬，让人忍无可忍。

植入广告更高级的境界是剧情植入。剧情植入包括设计剧情桥段和专场戏等方面。植入广告之所以被称为隐性广告就是要求它和电影电视剧的剧情巧妙融合在一起。在《北上广依然相信爱情》剧中，编剧策划们也试图将植入广告和剧情联系在一起，必须说这是很好的尝试，也是植入广告应该且必须走的路。但遗憾的是，国产电视剧的剧情植入的手法还是略显生硬。在这部剧中，剧情植入做得比较好的一段是第九集中王茂的策划一部开策划会议时，东方柏派手下去偷听他们的会议内容。王茂为了迷惑东方柏，假意策划了一个百草味主题婚礼，为百草味坚果做了一个长达5分钟左右的广告。同时，会议桌上摆放的百草味坚果和营养快线也频繁进入观众视线，将两种植入手法融合，强化广告的传播效果。而另外一个场景的剧情植入的手法就生硬多了。大头驾驶王茂的车接小于出院。到小于家时，大头故意把车停在小区的路中间。下车后，给小于演示了一下这款比亚迪唐的自动倒车功能，甚至还给了遥控器一个特写镜头。这一段剧情的设置，广告的痕迹就过于明显和直白了。

还有音效植入。音效植入就是通过旋律和歌词的暗示，引导受众联想到某特定品牌。最常用的音效植入的手法就是运用手机铃声了。《北上广依然相信爱情》中，大头的手机铃声“好想你”只要看过剧的人应该都有印象，而“好想你枣”也正是该剧的植入广告之一。

此外还有形象植入。形象植入，是指根据品牌所具有的符号意义，将某一品牌的商品或服务植入到电影或电视剧中，成为故事主人公个性和内涵的外在表现形式，同时通过故事情节演绎品牌原有的意义，丰富品牌内涵，增强品牌的个性，进一步提升品牌形象。比如《北上广依然相信爱情》中男主王茂的座驾比亚迪唐就比较符合他的身份地位——30万左右的车对于一线城市30岁的婚礼策划总监来说是比较适当的。另外，王茂个性不羁，这款车型跟他也很搭。这一品牌和男主的搭配自然，有助于提升比亚迪的品牌形象，且不会让观众出戏。

二、对植入式广告传播效果的解读

从广告的传播效果来看，植入式广告或者说隐性广告的传播效果比硬广告的传播效果好。首先，大多数人对于电视剧中间插播广告都很反感，而植入广告融入到电视剧的剧情当中，出现得比较隐蔽，如果和剧情结合得好的话，不但不会引起观众反感，反而能取得很好的宣传效果。其次，明星代言产品能取得更好的传播效果。都市剧之所以青睐明星来演，主要就是看中明星对于粉丝的号召力。明星就相当于“两级传播”中的意见领袖。那么他们使用的手机、开的汽车、喝的饮料自然会受到粉丝的追捧。以《北上广依然相信爱情》为例，男主王茂所驾驶的那款比亚迪唐一定会受到粉丝的追捧。

植入广告从理论上来说传播的效果会更好，但实际上是否能达到广告商的预期还是个未知数。在植入广告的制作方面，中国确实需要向美国、韩国多学习。例如曾经红遍全球的韩剧《太阳的后裔》中男主宋仲基脚上穿的小脏鞋瞬间潮爆网络。而男主对这双鞋有任何的广告词吗？没有。他只是在医院走廊点了两下脚而已。那这双鞋为什么火了呢？首先是明星效应，宋仲基的确阳光帅气。其次，产品本身有辨识度。观众看到这双鞋忍不住会想：这么帅气有型的男人怎么会穿这样一双脏兮兮的鞋子？原来是故意做旧做脏，再加之潮得一塌糊涂的绿色鞋尾，想不火都难。再次，宋仲基所饰演的柳大尉这一人物形象跟他所穿的服饰鞋子非常搭，完全没有违和感。反观《北上广依然相信爱情》中的广告产品，一大群二、三十岁的白领天天捧着瓶营养快线，俗不俗？傻不傻？营养快线的目标群体应该是中小学生吧？所以广告商要想使产品达到最佳的传播效果，还是要根据自己产品的定位寻找合适的影视作品，否则很难达到理想的传播效果。

影视作品是叙事的艺术，而广告的目的是宣传和劝服。要想平衡好二者的关系，关键在于剧情要和广告能够无缝衔接。植入式广告必须做到服务于情节、服务于人物，不露痕迹而又不被忽视。而单纯为了打广告而设计一段与整个故事无关的剧情的做法是不可取的。影视剧要想打动人心，得到观众的认可和好评，首先还是要讲好故事。

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