电视广告创意运用价值研究

□王蕊

一、电视广告的传播优势

（一）受众感觉真实强烈

在我们的日常生活中，电视是唯一能够进行动态性演示的感情型媒体，自身带有非常强的感染力和冲击力。而这种对受众而言格外强烈的冲击力和感染力同时会带来极大的说服力，这来源于电视是通过运用图像符号、图像的运动，来引导受众认知客观世界并表达感情的。电视媒介本来就是用真实的记录手段再现讯息的形态，受众在观看电视广告的过程中，虽然心知肚明这些运动的图像大部分是人制造出来的，但还是认为它是和真实的实在联系在一起的，并固执地相信“眼见为实”，哪怕实际上在电视广告中这些图像运动可能完全是虚假的。因此，图像在受众的认知过程中本就有着一种蛊惑作用，尤其在电视广告中，它用“似真”让受众以为它是真正的“真实”。如在高端汽车广告中，与豪车相配出现的画面通常是美酒、美女、豪宅等，但这些图像所反映的真的是大多数人所拥有的生活吗？自然不是这样的，但受众在观看诸如此类的电视广告后，愿意去相信只要购买了此类商品就可以获得如广告中那样“真实”的生活。可以这么说，图像的运动是电视广告极大的利益，它令受众感觉仿佛身临其境，有一种置身其中般的真实刺激，这是其他任何媒体广告都无法取代和超过的一大优势。

（二）声画结合优化传播效果

我们的世界不仅仅是图像的世界，而且还是声音的世界，在正常人眼中，真正无声的世界是不存在的。电视媒介也是一样，有了声音的加入，图像的世界才是完整的。声音之所以有魅力，是因为它会对人的心理产生一定影响，这体现在两个方面。①首先，声音可以成为信息的载体而指涉一定的客观事物，也就是说它可以成为某种符号的所指。其次，响度、音色和音调会凝聚起声音特有的旋律，而这种旋律和人的心灵节奏、情感节奏具有一定的一致性和相关性。

声音虽然在传播过程中既可以表征某一具体的客观事物，也可以煽动人们的情绪，但其与画面系统的结合，才是电视广告带给受众最大的魅力。电视广告如果单凭画面，那么难免会使信息表达得不够完整和真实，但声画合一的表现方式可以使信息传播得更完善的同时也更符合受众对客观世界的理解和感觉。如同一幅高楼大厦中人们步履匆匆的画面，倘若配以激昂的音乐，受众则会自然而然理解为现代社会的欣欣向荣；反之如果配以低迷的音乐，受众则会联想到生活、工作给人们带来的巨大压力。同样，电视广告中的解说词、广告语、配乐等与画面的良好结合能够使信息传播更加明确，也更加深入人心。

（三）电视的日常伴随性

互联网、移动信息终端的普及，使很多人开始预言电视媒体最终也将被网络媒体所彻底取代，不复存在。但就目前的形势来看，尽管人们可接触的媒介种类大大增加，电视仍然是人们接触最多的大众媒介。而使电视媒介立足于不败之地的其中一个原因就是电视的日常伴随性。

通过阅读报纸、期刊获得信息需要相对集中的注意力，而电视作为伴随性媒介，决定了其接受行为可以是“一心多用”的，随时开机关机及在各种家庭事务中被打扰，已经使受众习惯于从任何一个节目中间进入和离开，可以不那么专心致志地观看电视的同时也能获得一定量的信息，但这也导致所接受的内容也呈现出碎片化的特点。在今天，电视的普及率几乎高达家家户户都拥有，受众可以做到随时地打开电视获取信息。而电视广告作为依托于电视媒体的广告形式，利用电视日常伴随性、受众接收信息时间碎片化等特点，无时不刻地渗透到受众的日常生活中去，潜移默化地随电视媒介一起影响着人们的生活。

二、电视广告创意思维方法

（一）商品消费与具体生活方式相结合

一条电视商业广告，倘若想要在如今大屏幕上层出不穷的电视广告中脱颖而出，那么它就必须要充分利用电视媒介声画结合传播信息的这一优势，使受众将产品与他们理想中的某一种生活方式相结合起来，营造出受众心中完美的理想世界。这种结合不是依靠产品具体的物质功能，而是用产品昭示的某种理想的生活方式诱惑消费者。②这样的营销策略能够良好运用电视媒介中灵活的图像运动与恰如其分的声音元素，利用广告中展示的某种商品来昭示一种理想的生活体验，尽管这样几乎完美的生活体验在人群中并非普遍存在的，但仍可以刺激受众，使受众因为艳羡某种理想生活而产生购买欲从而去消费。例如在2017年路虎汽车邀请超模奚梦瑶拍摄的一期广告中，向受众展示的无不是与路虎这类中产阶级层次的汽车相匹配的生活方式——精致、高端、优雅、有品位。奚梦瑶作为超模拥有的独特的气质更是为这款车注入了性感的元素，整条片子的气质与这部汽车完美吻合，告诉受众如果你购买了这款车，那么你就会获得一种“性感”的生活方式，慵懒舒适与勇往直前相辅相成并且可以自由切换。

商品其实只是广告中的一个元素，但通过利用电视手段的强化，使受众产生了这个商品就是某种生活方式的表征，从而内心产生自我麻痹：消费吧，我就能过上……的生活。电视广告就是用这样的方式为受众营造出了一个又一个的理想之境，让受众产生强烈的向往之心。尽管受众都心知肚明广告中所出现的生活方式都是被理想化、完美化的，但他们仍愿意通过消费商品的方式满足自己对这样理想化生活的追求和渴望。

（二）提示受众缺乏某一方面的需求

各种琳琅满目的商品的出现是为了满足人们的需求，而电视广告如何能够巧妙地将商品推销出去，那么就需要不断提醒受众他们缺少什么、需要什么，也就是不断地为受众制造需求。这种方式使受众在观看广告的过程中产生一种强烈的物质匮乏感，为了减少这种内心的匮乏感，受众便自然而然地会去消费。如众所周知的汰渍广告，该广告有一句家喻户晓的广告语——“有汰渍没污渍”。在广告片中，首先是向受众展示一些难以清洗的污渍，接着拿出商品并表示使用这款产品可以将污渍轻松洗净。其实，这一系列的展示就是在唤醒受众对一种需求的共鸣：我们需要把这些污渍洗干净。在这一系列广告片中，污渍所指代的是人们日常生活中的烦恼与不便，强化的是人们对于完美的日常琐碎生活的匮乏感。而片中使人记忆深刻的广告语更是唤起受众的某种渴望。

这样的电视广告营销策略其实是从另一个角度诠释了鲍德里亚所说的“关切的神话”，也就是在电视广告中使受众处于一个弱势的地位，尽管在修辞上表达出的是对受众的关怀，但实际是在不断告知受众他们匮乏什么。想要刺激受众去消费，就要在广告中隐性地给受众贴上“标签”，如在化妆品广告中受众被贴上了日益衰老的标签，因此需要化妆品的呵护；在保健品广告中受众被贴上了有身体隐患的标签，因此需要保健品的强化，等等。诸如此类的电视广告都是在通过对消费者好似温情脉脉的关怀，潜移默化地将这种关怀演变为使受众心悦诚服接受的元素，并使他们更加强烈地感受到自己某方面的匮乏，从而进行消费和购买。

（三）将某种思想观念演变为普遍的意识形态

电视广告通过电视手段，将一些普通的思想观念通过一定的权威性诉求上升到了伦理的高度，也就是将其变为一种普遍被广大受众所认可并接受的价值观念，让受众自然而然地认为只有这么做才是对的，才是合群的。当然，电视广告并非平白无故地就能够引导受众走向某一价值观念，认可某种思想导向，它们会利用各种权威性元素增强自身对受众的说服力和感染力。最显而易见的例子就是品牌商家通常偏爱于邀请明星做代言，如肯德基和麦当劳都热衷于邀请一些当红的流量明星成为产品的代言人，这种明星所带来的感召力会使受众对商品产生渴望，而这种渴望则会被电视广告包装成一种普遍的价值观念，最终使受众感觉到消费这种产品成了一种时髦的风向。那么这种时髦的风向久而久之就会为广大消费者群体带来这样一种心理暗示：如果我不这么做，如果我不购买，那么我就不符合整个社会的道德标准，因为大家都这么做。如此一来，电视广告的这般营销策略不仅能够刺激消费者的购买力，甚至能够决定社会发展的大方向。

三、电视广告对受众的影响

电视广告如今正充斥着我们的生活，有的广告诙谐幽默，惹人捧腹大笑，有的广告高端大气，使人心之所向，而有的广告却低俗无趣，让人心生嫌恶。其实电视广告可以说是一把双刃剑，对受众及整个社会的影响也是有利有弊的。

首先，从积极意义上来说，电视广告所代表的消费意识形态背后是社会弥散的一种无所不在的对商品的匮乏感。这种匮乏感不失为一件好事，因为它在不断提醒消费者无论你多么富有，在这个新的商品层出不穷的社会中你总是缺了一些什么，只要有新商品的出现那就会激发消费者的购买欲。比如生活水平低下的消费人群希望有能力购买住房、吃穿用度等物质产品，生活水平中等的消费人群希望能购买高科技家电等提升生活质量，生活水平高等的消费人群则希望能够度假、出国旅行去享受。这就充分说明了电视广告中所出现的各种不同类型的商品都在告诉受众：消费还不到位。而正是因为人们有这些对于某种商品消费不足的匮乏感，才会为了解决这种匮乏所带来的不适去奋斗和努力，那么最终，如果人人都怀揣着这样的心思，整个社会才会被不断向前推动。

其次，从消极意义上来说，在中国目前的形势下来看，国人的消费更多地类似于“炫耀性消费”——人们通过购买某些商品进行炫耀来引起他人的嫉妒或者夸奖，从而获得自身内心强烈的满足感和虚荣心的一种消费行为。尤其是那些价值较高的商品，由于电视广告赋予它们的不仅仅是一件产品的定义，更多的是某种意识形态的表征，这些商品的作用对消费者而言也不单单是实际效用，还包含着炫耀性效用，甚至有些时候消费者购买此类商品所期望获得的仅仅是其炫耀性效用。如部分消费者选择购买奢侈品品牌的商品，更多看重的是其表征价值，也就是拥有这样的商品能代表什么，或许是地位，或许是品味。久而久之，如果任由这样的消费倾向发展下去，那么整个社会就会形成一股攀比的风气，崇尚物质的风气，甚至可能在广告通过电视这种大众传媒的刺激下，成为社会的主流意识形态，形成不正之风。

因此，尽管受众无法选择接收什么样的广告形式、广告内容，但可以时刻保持清醒和理智，在电视广告刺激消费的同时，清晰地认识到自己是为何去消费，为何去购买，坚决杜绝攀比炫耀之风盛行。

四、结语

电视广告充分利用了电视媒介相比于其他传统媒体的巨大优势，树立其他任何媒体广告都无法取代的地位。但在电视这个大众媒体中，各种广告播出的品质依旧是良莠不齐，品质差的电视广告不仅使受众感觉到索然无味，更不能起到刺激消费的作用。而好的电视广告想要脱颖而出就一定要在富有创意的同时，把握受众心理，符合受众品味，适应受众要求。当然，在电视广告发展逐渐成熟的今天，给受众带来更多商品选择的同时也存在着一定的问题和隐患，想要电视广告走向越来越好的康庄大道则需要广告方与消费者的共同努力。

注释：

①陆晔,赵民.当代广播电视概论[M].上海:复旦大学出版社,2002:145-151.

②祁林.电视文化的观念[M].上海:复旦大学出版社,2006:155-160.