微信信息的病毒式传播模式分析

□ 郑禾名稀

一、病毒式传播的概述

（一）病毒式传播的概念界定

病毒式传播本质上是一种信息传播的模式，在传播学与营销学领域中经常被提及与运用。与其相似的是营销学中的病毒式营销，其特点是利用公众的积极性与人际网络，快速复制，广泛传播，将信息短时间内传向更多受众。

本文将病毒式传播概念界定为：借助互联网技术手段存在的一种以人际关系网络为基础，通过受众主动“口口相传”来实现信息扩散的高效率的传播方式。

（二）病毒式传播的特点

1.有吸引力的传播内容

1948年，拉斯韦尔明确提出传播过程及其五个基本构成要素：谁、说什么、通过什么渠道、对谁说、产生什么效果。传播者若想成功吸引受众的注意力并提升受众参与度，实现信息裂变式蔓延，“说什么”十分重要。

2.几何级的传播速度

作为受众自发参与、蔓延式的信息传播模式，病毒式传播通常将信息有针对性地传递给与内容相关的群体或个人，到达率高；再加上当今社会个人表达自我的热情空前高涨，个人传播的有效性也达到前所未有的高度，这使得信息在传播中呈现几何级的裂变式高速蔓延。

3.综合性的多级传播类型

根据“多级传播”模式分析，在病毒式传播中，个体可以通过媒介直接获取信息，不经过任何个人或群体的过滤，但同样的信息对不同的个体而言，在传播的先后顺序与产生影响的强弱效果上会各不一样。

二、微信的发展现状

（一）微信功能的人性化发展

一方面通过语音、视频功能的开发帮助用户减少在移动通讯业务方面的支出，另一方面微信将QQ账号与微信号相互打通，实现了微信与QQ的互通有无。此外，微信还与手机通讯录互通，保证了社交过程中强关系的社交特性。

同时微信朋友圈具有发表文字、图片、链接等功能，并且以微信好友为基础，以转发、评论、回复等功能为中介，构成了一个特色的移动社交圈。

（二）微信用户趋近集中

根据2016年11月16日腾讯公司公布的2016年第3季度财报显示，微信和WeChat的合并月活跃账户数达到8.46亿，同比增加30%。这一数据表明微信逐步成为人们选择社交软件时的首选。另一方面，CuriosityChina也对微信用户进行了分析，其数据显示：86.2%的微信用户在18-36岁之间。这充分说明80后、90后仍旧是微信的主要用户群体。

三、微信信息的病毒式传播

（一）微信病毒式传播模式的存在基础

1.传播过程中主体双重身份得以强化

新媒体时代下，传播者与受众的身份划分也变得更模糊。微信平台里的一次信息转发扩散，往往是个人、群体根据自身利益或兴趣点，在自己社交圈内获取传播内容开始，以将所获得的信息扩散给自身社交关系网络里的其他个体或群体为止。在这之后，其余对该信息感兴趣的个人、群体和之前一样，在自己社交圈关系网络里进行第三次或第N次传播，不断形成多层次、不同时段的“一对多”传播网络。在这过程中，个人、群体既是信息的接受者，也是信息的传播者。

2.符合传受主体心理

出于“第三人效果”的认知倾向与心理定势，人们会将获取的信息在拥有的平台上分享传播出来。对于受众来说，因为是现实中熟人传播扩散的消息，基于生活中的认同感与亲密感，信息的接收者往往对信息的接受度也会达到最高，不易产生抗拒或怀疑心理。

3.微信客户端的技术支持

施拉姆曾提出受众选择传播媒介的概率公式：受众可能获得的回报/费力程度=选择（媒介）的概率。微信APP本身高性能且使用的费力程度低的特点让它成为了消息病毒式传播的主要场所之一。

（二）微信的病毒式传播类型

微信平台上的信息传播，按传播影响范围大小的不同可划分为人内传播、群体传播与大众传播。以2016年微信公开课PRO版事件为例，2016年1月10日晚，“2016微信公开课PRO版”推出了数据统计链接，点开链接可以获取微信注册时间、第一个微信好友、微信运动数据等信息。但链接仅扩散数小时后，就有很多网友称该链接点击后可窃取支付宝等账号密码，许多网友纷纷修改密码甚至转账提现。直到当晚十点多，微信团队及支付宝就此事件辟谣，网友们的情绪才逐渐恢复冷静。

1.萌芽期——人内传播

人内传播是其他一切传播活动的基础，最初接到“2016微信公开课PRO版”推出的数据统计链接后，受众会在大脑里对该信息进行一次评估或过滤：是否触及自身与他人的兴趣点或利益点等。当答案是肯定时，受众会主动打开链接接受信息的传播。

2.爆发期——群体传播

当资料被盗取的信息在个人的朋友圈或微信群组中传播后，由于“第三人效果”理论的影响，人们容易主动将此信息分享，于是信息从一个节点不断扩散到其余多个节点，迅速爆发。

3.成熟期——大众传播

当日晚十点多，在得到官方的辟谣后，人们才逐渐恢复理智。此时以大众媒体为主的各大订阅号纷纷就此事进行回顾或评论，以引导、反思的方式进行事件整理并给予客观结论，使受众对该事件产生新的认知。

综上，微信平台上一次消息的病毒式传播以人内传播为基础，通过群体传播迅速爆发扩散，最终导致以有影响力的公众号为代表的大众传播主体介入，引导个人的思维方式与理念。

四、病毒式传播模式对微信信息传播的影响

（一）积极影响

1.改变传统传播方式

在信息传播的过程中，病毒式传播一反传统概念，它在信息传播前与过程中都以诱导的姿态，强调信息与受众的关联性，让受众自发地对信息予以关注。

2.提高信息传播效率

在病毒式传播中，越多人从受众变为传播者来主动参与信息的传播，信息内容的扩散速度就越快，直到最终扩散蔓延为几何级传播速度。这比信息单一的“一对一”或“一对多”传播效率要高得多。

3.强化信息传播的互动与反馈

微信信息的传播不仅仅是简单的一次信息获取与转发，每个受众都能摇身一变成为一个信息传播窗口，有着多少不一的受众群体即微信好友，可以充满个性地表达自己的观点。

（二）消极影响

1.干扰用户对信息真实性的判断

现实生活中一些虚假失实的消息利用病毒式传播，通过微信平台进行大肆扩散。用户面对来自于微信朋友圈内“口口相传”的消息容易被欺骗或迷惑，对社会和有关方面造成危害。

2.造成信息同质化

病毒式传播具有高速传播的特点，给原创信息的时效性带来了极大考验，在短时间内传播具有吸引力的高质量的原创信息显然具有一定的困难，容易造成信息同质化。

3.弱化媒体的“把关权”

在微信的病毒式传播过程中，受众不仅有信息的自由获取权，同时拥有自由发布权；这一切都表明信息的把控权在向受众倾斜，把关人对社会控制的影响力趋向弱化。

五、结语

病毒式传播在微信平台传播过程中强化主体的双重性质，迎合传播主体的心理，并充分利用微信客户端的技术支持，逐渐形成了自身的存在基础，综合运用自我传播、群体传播、大众传播等传播方式，形成了一套完整的传播体系。

新媒体环境下，国家政府与相关职能部门应不断完善和加强网络法制建设，将具体规范运用到对新媒体技术与新生的信息传播工具的监察、管理中。另一方面，媒体应及时对虚假信息进行修正或辟谣，并重新找回信息传播过程中的主动权，肩负起“把关人”的职责。