地域文化在地方特产包装设计中的表现研究——以山西地方名特产为例

甘永甜（西北民族大学，甘肃 兰州 730030）

地方特产包装能够充分体现出地域文化与特色，山西地区拥有着深厚的晋文化历史，民间艺术种类繁多，这些传统的地域文化都是当地包装设计的重要源泉。但是由于大部分商业原因以及对包装设计的不重视，导致地方特产的包装设计缺乏创意、毫无艺术价值，并不能形象反映出地域文化的无穷魅力，还出现了许多包装雷同的现象。所以作为设计专业的学生，对地域文化在地方特产包装设计中的研究就有了实际意义。

从品牌的角度来看，山西地方的特产中，多数都属于国内知名品牌，或有少部分省内品牌，例如，酒类产品中就有在国际上获得过大奖，获国家驰名商标被誉为中国名酒之一的山西杏花村汾酒，醋类产品中有来自中国老陈醋之乡的山西太原宁化府老陈醋，著名的中华老字号平遥牛肉集团生产的冠云牌平遥牛肉，还有并称为我国四大名米的沁州黄小米等等。当然这可以说是晋文化下名特产的优势。

但是普遍来看，特产的包装仍然缺乏地域文化特色，晋文化下的特产当然要展示山西悠久的文化底蕴，而许多产品只注重产品的开发、生产，并没有考虑包装上的设计创意以及地域文化的宣传，更没有考虑消费者们的心理需求。很多具有山西地方特色的小吃食品，在市面上都可以看到大部分是由塑料纸的简易包装，都只是放了简单的产品实物图形，没有字体设计没有品牌文化体现等，更不能明确反映当地的文化特色。这样的包装可能不会影响小范围的销售，生产者可能认为只要产品本身质量高，包装简陋也没关系，但其实这样的包装已经影响到了产品的推广和销售，例如作为游客来山西游玩，都想带些特色产品回去给亲朋好友，但由于地方特色的简易包装可能不易携带或不易储存，可能会让人望而却步甚至会对产品本身产生怀疑。这就是产品的包装被忽略了审美传播上的功能，商品的价值会受到一定影响，可见，简易的特产包装不会影响小范围的销售，但是对销售市场的推广扩大会受到影响。

本人家乡在晋南地区，放假期间对周边特色产品外包装进行调研发现，除外观包装简易之外，包装形式与图形也存在雷同之处，所以除了商标品牌有差别外，很难让人感受到地域特色。

甚至更有的特产包装从包装材料和设计上都极为相似，图形还会出现不清晰状态，毫无品质可言。长时间下去这会毁坏一个好产品的品牌形象。

其次，地方特色产品包装应该体现地域文化特色，要具备文化特色的传承性，然而这些如此富有深厚文化底蕴的山西特产的包装设计却相当简陋丝毫没有传统文化的体现只是简单的将产品表现出来并不能体现这一特产的传统文化性。市面上在售的很多特产包装中是有体现传统元素的，但大部分都是拿来即用没有进行再设计，是对传统元素的挖掘不够彻底，没有充分考虑图形与产品本身的相似性关联性，只进行了简单字体图形的摆放，导致外包装缺乏一定的主题性，如德祥隆煮饼和太谷饼的包装，并没有体现这一特色小吃的独特魅力。但同时在特产零散简易包装销售的同时，部分企业为了提高销售利润，对特产进行“奢华包装”，这是对资源的极度浪费，且损害了消费者的经济利益，由于增加了一定的附加值，可能也会影响消费者的欲望，不利于山西特色产品的宣传及长远发展。要想推广该地域特色产品，需要借助本土文化历史和传统工艺是产品具备其应有的特色，这样才能使其更好的销售与宣传，让更多人知道。所以地方特色产品需要立足于本土元素的挖掘。

设计是体现人类创造性行为的方式，也是人类文化活动的重要组成部分。那么包装设计也是人类创造性行为的体现。要在山西地方特色产品中体现地域文化，那么特色产品的外包装视觉上就要进行一定优化，例如从图形、色彩、文字等视觉元素切入。例如各个地方会有不同的地域文化不同的地域文化，又会产生不同的地域色彩地域图形，这些都会让消费者产生不同的心理活动，从而产生不同的视觉反应，所以包装的表面设计是体现包装地域特色的最好的载体，在山西特产包装设计中，可以从色彩图形材料等角度出发，将地域文化融入到包装的视觉元素中。

当然特产的包装形态、外包装的结构也有一定的关系，首先要考虑到外包装形态在富有创意的情况下具备对产品的保护功能，同时要考虑到经济性。一个优秀的包装设计需要考虑到产品的外观、便携、易储存等诸多实用功能，相反有些包装在寻求外观设计时忽略了内部结构。所以不仅要注重外观的情况下还要考虑到商品与外包装的协调性。例如山西特色小吃中的不同口味的产品进行组合包装一致的整体设计，做一个系列效果。这样就达到了单个产品的独有特点，有促进了统一产品不同口味的统一协调。或者利用山西某一地方的自然环境、民间传说等进行再设计，得出一个传统与现代结合的独特形象，能更好的体现地域文化。在山西特产中，可以用材料及造型等角度将地域文化融入到包装的结构中展现不同文化内涵。现在科技飞速发展的时代，包装工艺都可以得到很好的体现，但这又体现了大工业化生产的结果，导致包装材料外形的千篇一律。在早以前的包装材料大都是通过人的手工完成的材料，这些材料中体现着自然的魅力，充分体现了地域特色。由于设计风格的变化以及天然材料的环保性，工业迅速发展的今天仍然阻止不了人们追求天然材料带来的大自然的温度。所以在地域特色产品中，要深度挖掘地域性材料，进行二次设计加工，体现地方特色产品的独特性。例如山西地区有柳编、米斗、草帽等具有特色的材料原型，都可以适当运用到特产包装中。但有些材料在生产过程中，成本过高且有一定重量，携带不方便，但可以选择其优点，比如运用其肌理，制作出相似材料，来体现自然环保的理念。采用现代印刷技术表现这些肌理，不仅节省生产成本，还便捷实用，又突出传统味道。

在包装图形构图方面，传统的民间工艺图形中都有很多极致体现，比如民间刺绣，图形构图上与中国画上有点相似，质朴的图形中带有设计感，例如最常见的鞋垫，上面既要体现主题又要结合文字，且层次分明，在小小的范围刺绣内容却很多，从分表现了民间艺术的智慧。通过对山西民间艺术图形中构图的研究发现，传统民间图形都注重内容多而杂，但能体现主题，主次对比明显，这也可以运用到特色产品包装中，突出产品本身特色。在图形方面还可以找具有特色的传统纹样，进行重新排列组合，对其进行新的理解与创新，利用现代审美观念与传统纹样的元素重新再创作。例如这些纹样可以运用到酒器中，对其进行特殊处理，淡化纹样，做旧效果，让包装容器有一种复古的神秘感。

在色彩方面，包装设计要根据不同的产品进行色彩上的定位，由于我们大多数人对色彩的感知都有共性，比如中国红会让人觉得喜庆，常出现在过年的时候，服饰、灯笼、春联等；绿色预示着健康、生机、安全，那么运用于食品包装中则让人觉得食物新鲜健康。对于色彩的感知中可以发现包装设计可以利用色彩共性这一特点进行设计，捕捉色彩的运用环境，让更多人认同。

地方特色产品在激烈的竞争和旅游消费者需求下，只有用现代设计的方法来进行地域文化的体现，将地域文化与现代设计相结合创造具有商业价值兼艺术价值的特产包装。将地域文化作为产品的特色卖点，对弘扬山西传统文化，促进山西旅游业的提高具有现实意义。