“互联网+”时代中国动画营销模式的新趋势

柳芳 韩江月 成都艺术职业学院

在探讨动画营销模式之前，首先要了解动画运营的构成，动画运营包含动画项目确立，动画融资，动画制作，动画宣发，动画衍生产品开发等阶段，当然对于有的产业链规划比较完整的作品，这个运营甚至从动画产业延伸至游戏、服装、食品、玩具等产业。其中动画营销属于动画宣发阶段，在传统的动画运营中，这一阶段是在动画制作完成之后才进行的，相对来说动画运营的每个板块都很孤立，每个版块所承担的资源也仅仅是服务于本区域，但是在互联网+时代，这种孤立格局得到了解放，动画营销不仅仅属于后期阶段宣发阶段，甚至在融资阶段已经开始。

第一，互联网+模式下的融资模式承担一定的营销任务

互联网+模式下在融资阶段，打破原来的“小圈子”文化，将融资变成线上公开众筹，这种众筹模式不仅包括面向大型投资融资机构的资本众筹，还包括面向普通人的商品众筹等，以2016年上映的电影动画《大鱼海棠》为例，在众筹网站上一共得到了4000多位粉丝实现了158万的众筹目标，参与众筹的粉丝最多的10元，最多的50万，虽然百万金额对于一部动画电影的制作显然杯水车薪，但是这种商品众筹所引发的粉丝效应是远超实际金额的，在这一阶段的网络众筹更多承担的就是动画营销任务——让更多人关注到这部影片以及吸引更大的投资机构，这时候的投资者会成为第一批的粉丝效应发起人，这种粉丝效应会成为点点火星，点燃影片上映后的宣发热情，完成红利的变现。2016年12月进行的网络动画《全职高手》的点映众筹也是如此，《全职高手》动画是根据阅文集团白金作家蝴蝶蓝同名电子游戏竞技小说改编，该部小说在全网点击已超百亿，位居起点中文网会员点击榜、收藏榜、推荐票榜三榜之首。为了使网文粉丝和动画粉丝得到更好的融合，得到利益最大化，点映会众筹成为吸引两拨消费人群的第一仗。为了点燃最终的观看热潮提前的铺垫是必不可少的，最终这部只有12集的动画片得到了近10亿的网络点击量，成为当年度的爆款动画。

第二，互联网渠道为动画营销提供了更为广阔的平台

互联网的发展，促进了相关网络视频平台的进一步扩大，，观众持续向网络平台迁移，在线视频获得大量用户时间分配。在所有应用中，用户分配在视频网站的时间排列第三；2017 年，观众从电视端向网络端转移的趋势仍在持续，截至6 月底，国内在线视频用户规模达到8.2 亿，在如此高基数的情况下仍然保持23%的同比增速。而电视台端，观众人均每日收视时长从2012 年的170 分钟下降到2016 年的158 分钟，整体观众流失严重，除一线卫视以外的二三线卫视收视率更是下滑明显。

目前动漫新媒体的形式有：视频网站的动漫频道、动漫视频网站、动漫阅读APP、弹幕视频网站、动漫阅读网站、运营商动漫平台等。较传统的媒体渠道而言，新的媒体传播渠道能让动漫的受众更加自由的获得动漫享受，不受时间和空间的限制。对于动画营销而言，这也是最好的宣发渠道，动画宣发部门与相关动漫平台合作可以达到非常好的宣传效应，比如2018年热播的《魔道祖师》在还未正式上线之前就已经得到了很好的宣传，仅仅是《魔道祖师》的预告片就达到了2.5亿的点击量。这就是粉丝热度所带来的宣传效应。2015年的《大圣归来》则是通过微信进行粉丝效应的传播，使粉丝自动升级为“自来水”最终得到了粉丝效应的释放。

第三，线上线下整合营销，品牌联动

在动漫营销解决方案中，腾讯视频推出国漫IP“O2O”营销方案，联动线上线下使营销突破次元壁的束缚。线上进行相关话题的热烈讨论，还推出了相关周边商品进行售卖，达到了线上看动画，线下参加主题活动买周边动画的影响力和价值开发得到进一步升级，线上线下联动使得热度得到了长时间的维系和发酵，《魔道祖师》与中国消防合作的消防知识短视频，首发之后评论达到6万多条，相关人群超过1亿，一方面增加了动画形象品牌效应，提高作品的知名度，另一方面与动画“IP”合作增加了公益宣传力度。扩大了宣传群体，达到了宣传目的。

这几年的动画营销与相关周边产品营销结合在一起，形成企业强强联合，增加资源整合的力度，比如《全职高手》与麦当劳的联合营销，《斗罗大陆》和康师傅绿茶的联合营销，以及《魔道祖师》与可爱多冰淇淋的郑和营销等，实现了产业链的联动价值，将动画的影响力从网文圈和动画圈推广到更为广阔的圈层，不同行业的相互协作，“互蹭热度”达到了共赢的目的，这也是中国动画营销的主流趋势。

中国动画营销从单一宣发，到宣发联动，到线上线下联动，到产业联动仅仅是经过了十几年，随着互联网文创规模的进一步发展和扩大，必定带来更多的机遇和挑战，围绕精品动画IP，形成以动画为核心的超级生态链，推出定制化的营销策略，实现了品牌与IP的双赢。但是这种营销生态链的建立，基础就是优秀的作品，所以动画营销的核心还是优质的动画本身。所以努力做好动画，摆脱低幼向，制造全民喜爱的优秀的作品才是动画营销的核心驱动力。