茶馆行业的突破以及“屋-馆结合”模式的前景

◇马倩怡 杨玉洁 刘亚澜

一、江西茶历史概述

江西茶文化源远流长，其历史追溯，最远甚至可以抵达两千年前的秦汉时期，那个时候，江西就已经有了种茶和饮茶的风俗。在20世纪90年代，江西吉水的一处东吴晚期墓葬考古发掘中，出土了很多青瓷擂钵、带盖钵、盏钵等生活器物，被认为是我国目前发现较早的成套茶具。唐代文献《膳夫经手录》中则记载，婺源、浮梁等地茶叶“自梁宋幽并间，人皆尚之”，说明早在南北朝时期，江西就已经有了发达的茶市。

对唐代江西茶进行了系统性描述的要算陆羽的《茶经》。在这部当时世界上唯一一部茶叶专著中，江西的婺源、袁州、吉州都是出产上等好茶的地区。《吃茶去》中写道：“在汉代，江西首开焙制茶叶先河；在唐代，《百清规》成为僧人饮茶仪轨的发祥地，尚有茶圣陆羽品评的天下第一泉；在宋代，江西占据全国产茶区半壁江山；在明代，朱权的《茶谱》被世人誉为开千古茗饮之宗。”在清代，婺源绿茶、宁州红茶（宁红）、河口红茶传播海外。

从南北朝到晚清民国一千多年的历史中，江西一直是中国茶叶贸易的重镇，不论在国内贸易、宫廷进贡还是在税负承担、对外通商中都扮演了极为重要的角色。江西的茶道在国内外赫赫有名，融合了儒、释、道、文、史、哲、艺、医等多种传统文化精髓。婺源茶道注重“敬”“和”“俭”“静”的道德精神，在国内外表演都得到了称赞。中日两国专家合著出版的十卷本《中日文化交流史大系》中也把婺源茶道作为中国茶道代表。

二、江西茶馆行业背景

（一）茶叶产业现状

江西省茶叶产业规模不算大，拥有茶园面积仅占我国茶园总面积的2.8%，产量也不占据国内重要位置。但江西茶文化历史久远，近年来，江西省茶产业发展迅速，无论是种植面积还是产量，都取得了巨大提升。随着改革开放政策的深入，江西茶产业快速发展，其优势在于：在规模上，江西地区的茶叶产业虽不能与其他产茶大省相比较，但其独特发展优势帮助江西茶叶建立起特色品牌。在品质上得到多个表彰及认证，绿色环保，其有机茶叶更是出口到多个国家，在欧洲市场中占据重要分量。其劣势在于，江西省出口的茶叶一直走低端路线，容易受到国际贸易壁垒的制约。因南昌自古是产茶区，南昌人爱喝茶，且有自己的品茶技艺，将茶与生活融合在了一起，主要体现在饮茶方式、茶铺聚会、迎春祭祀和茶戏等四个方面。

（二）茶馆行业现状

据《南昌纪胜》记载，昔日江西南昌的茶馆多为古朴传统的茶楼。如今，随着社会发展，茶馆行业融入了更多元素，如：加入茶艺表演等茶文化活动的茶艺馆、融入西方或日式特色的综合性茶馆等。虽然当今的茶馆融入了更多时代元素，但茶文化也在慢慢“变味”。

江西省茶文化研究中心副主任、江西发展战略研究所所长余悦在接受记者采访时说道：目前南昌市70%的茶馆均存在不讲究品位，没有茶文化内涵的经营现象，并且颇受大众欢迎。大多数茶馆为了维持客流量，不得不降低“茶味”，改而增加一些牌类和酒水服务。

三、“屋-馆结合”模式的背景及构想

（一）“屋-馆结合”模式提出的背景

1.随着社会不断发展，社会分工越来越细，对人才的要求也越来越高。社会竞争的增加，导致了如今大学生对专业“硬实力”更为看重，学习变得越来越功利化。受传统文化“头悬梁锥刺股”的影响，学生的观念里认为“学习”等同于“劳其筋骨、饿其体肤”，如今学习变成一件功利且痛苦的事情。

2.由于经济全球化的影响，各国交流甚为密切，在大环境影响下，大量西方文化及习俗传入中国，年轻人富有活力且乐于接受新鲜事物，于是咖啡等西方文化产品备受年轻人追捧。

3.如今茶馆行业多面向老年人及商务人士，而作为未来中高层消费阶级的大学生却鲜少接触茶文化。据调查，在大学中开设的茶文化课程也并不受欢迎。

这样的趋势下，茶文化在大学生中的传播受到了很大阻碍。

（二）“屋-馆结合”模式的构想

传统茶馆行业多为独立经营，而“屋-馆结合”模式将图书馆与茶屋结合起来，将原本不容易面向大学生这一消费群体的茶馆行业做出改变。该模式设想于图书馆中辟一处安静的地方供茶屋开业。图书馆的文化载体特性与茶文化相结合，使得大学生更愿意接触茶文化。同时，在“屋-馆结合”模式中，由于消费目标群体为大学生，因此其消费水平定位于大学生可接受范围内。在接受度和消费水平两个方面，“屋-馆结合”模式更有利于茶文化在大学生群体中传播。

四、“屋-馆结合”模式的可行性及其对传统茶行业的影响

（一）“屋-馆结合”的可行性

所谓“屋-馆结合”，即茶屋与图书馆结合，在图书馆中设一小型茶屋，提供优雅安静的学习环境。

1.图书馆文化底蕴深厚，适合做茶文化传播的载体。图书馆在大学生看来是充满学术氛围的地方，文化底蕴深厚，而同样文化底蕴深厚的茶馆却让大学生望而却步。究其原因，大学生“泡图书馆”是常态，茶馆的消费却不是常态。因此，我们将图书馆与茶屋结合起来，促使大学生慢慢接受茶馆，接受我国传统茶文化。

2.如今图书馆建设格调单一，与茶屋结合能促进图书馆的多功能化。现有大学图书馆多为阅览区与自习室结合，格调单一。通过“屋-馆”结合的方式，能够创新图书馆现有格局，与时俱进，充分发挥大学图书馆的文化功能。

3.“屋-馆结合”对现有图书馆和茶文化传播方式都是很大的创新。“屋”“馆”相辅相成，相互融合，将成为茶文化在大学生群体中传播的一大突破。

（二）“屋-馆结合”模式对传统茶行业的影响

1.以大学生为突破点有利于茶文化传播

①大学生文化水平高，更易接受茶道茶艺等知识。②大学生对于新事物有更多的好奇心与挑战欲，尝试效果更佳。③大学生更加活跃，影响力大，容易推广。④大学生想法丰富，在大学生市场更易积累经验。⑤就南昌市而言，社会上茶馆数量繁多，但覆盖大学生的市场尚为空白，竞争压力相对较小。据目前市场来看，市面上茶屋及茶馆都是在商圈内经营，通过面谈及问卷调查，我们发现其消费价格、茶屋氛围、繁琐的茶礼仪，都让大学生认为茶馆不是属于自己的消费场所，因此望而却步。而大学生是中高层阶级的储备人才，应当从大学生着手，加大力度，中国的传统茶文化才会得到更好传播。

2.新模式带来新机遇

不论产业雄心是否足够，茶馆业都面临着转型升级的压力。

中国茶馆业的发展与近10年中国茶产业发展相呼应。中国社科院茶产业发展研究中心主任陆尧认为中国茶馆业由茶产业的增长点逐渐成为支撑点，但多数茶馆本身存在着需要克服的问题：经营环境与服务缺乏特色；茶艺师缺乏专业水准，泡茶水平有待提高；茶馆缺乏对顾客的增值服务，没有充分实现“物有所值”到“物超所值”的服务升级；管理政策没有到位，员工基本保障缺乏，招收员工资历较低，难以提高从业人员的服务水准。若想发展连锁经营，茶馆业需要着重注意这些问题，将弊转化为利。

茶馆业面临转型的任务，而转型将会面临很大的压力，文化转型是中国茶馆业需要做的。任何茶馆都要根据自身特色让经营模式丰满起来，而“屋-馆结合”与“连锁而不复制”的概念相结合，无疑良好利用了大学生市场的潜力，降低租金成本，并且可以依托政府扶持，降低原材料成本。独特的产品概念，新颖的模式，再加上精准的市场瞄准，政府政策的支持，利用这种新模式造出一个可以融入大学生日常学习和生活的茶屋，将我国历史悠远的茶文化的精神与内涵传递给大学生，用宁静致远的茶道为大学生在这奔腾不息的快节奏社会中开辟一方净土，让他们有一个放松身心，享受学习的去处。

五、国内茶行业的发展预想

总的来说，我国茶行业发展趋势向好，但同时面临着产业升级的挑战。

在未来，我国茶行业的消费者结构升级，消费需求趋于多元化，消费者对茶叶的认知也逐渐改变。近年来，随着我国经济的发展，人民的生活水平、受教育水平不断提高，人们对茶逐渐从最初因价格不愿消费转向敢于消费、愿意消费，茶行业也从以“温饱型”消费为主的市场转为“小康享受型”消费为主的市场。同时，生活水平的提高使人们对于健康更加关注，茶食品、保健茶等成为人们热衷于消费的对象。再者，受教育水平的提升使人们对茶的消费认知不再局限于物质层面的饮用需求，而是在品茶的过程中去感悟文化的传承，从而得到精神上的享受。

同时，我国茶行业的产量增加、品种增多，消费者茶叶品类选择趋于多元化。根据智研咨询发布的《2017～2022年中国茶叶行业深度调研及投资战略研究报告》提供的信息，2006～2016年我国茶叶产量逐年稳步升高，茶叶品种日益增多，为消费者提供了多种选择，使茶叶种类需求趋向多元化。

但由于消费者对茶叶品牌、包装档次以及对茶店的服务、店面风格等要求的提升，茶行业也将面临一系列的优胜劣汰，促进茶行业进行产业升级，最终留下一批更适合未来市场的经营者。且由于茶行业本身消费层次的限制，学生阶层接触茶的渠道较少，对于茶文化不甚了解，茶行业在这一领域也有很大的潜在市场，而“屋-馆结合”的新模式无疑为学生们接触茶行业及茶文化提供了路径，也为茶行业蓬勃发展及产业升级提供了新的思路。

[1]王美玲,徐爱珍.江西省茶叶产业发展现状及优势分析[J].南方农业，2016（10）.

[2]曹挥华，江新凤，石旭平，等.江西省茶产业发展状况分析[J].安徽农业科学，2013（22）.

[3]徐蕾.寻访江西老南昌茶俗文化[N].南昌日报，2016-10-16.