中国传统文化符号在产品包装设计中的运用研究

◇李晓涓

习近平总书记指出，中华优秀传统文化已经成为中华民族的基因，植根在中国人内心，潜移默化影响着中国人的思想方式和行为方式。优秀的中国传统文化体现着中华民族几千年来积淀的文明精华，凝聚着广大人民普遍认同的价值取向、审美情趣和文化认同，不仅是我们增强文化自信、实现中华民族伟大复兴的精神资源，同时也是我们今天开展各项文化创意产业、激发创意灵感的重要资源。

产品的包装设计，具有物质与文化、实用与审美等多重价值，是现代企业打造产品文化、提升市场核心竞争力、增强社会效益与经济效益的重要载体。在产品包装设计中用活、用准、用好中国传统文化符号，有助于设计出新颖别致、意蕴厚重、消费者喜闻乐见的包装形态，也有助于提升中国制造的形象美誉度和文化传播力，某种意义上也是“讲好中国故事，传播中国形象”的一种载体。

一、用传统文化提升产品文化的意蕴与魅力

所谓产品文化，简单说就是企业以自己的产品为载体，将能够体现企业愿景、核心价值观、审美取向、质量意识等各种企业文化的总和以恰当的物质形式、精神形式集中、全面地融合于企业的产品之中，实现产品物质价值、精神价值、文化附加值的高度统一。在物质丰富的现代社会，诸多消费者既看重产品的实用价值，同时亦追求其审美价值和精神情趣。注重产品文化，于企业来讲可以提升品牌的内涵、美誉度，增强消费者黏性；于消费者而言，则能在物质享受的同时获得审美愉悦。

当前，世界各经济体之间的竞争，某种意义上是文化的竞争。企业之间的竞争，更是越来越重视发挥文化竞争力的价值和作用。

概括而言，产品文化主要包括以下三个层面：一是产品的整体形象；二是与产品有关的质量与服务意识；三是产品或服务中的文化因子。仔细分析，这三大要素都与产品的包装创意、设计有关，其间总是能够看到传统文化的身影。

传统文化反映着国家、民族的审美情趣、价值取向和文明水平，体现着时代文化特色和民族文化特征，表达着一定的人生观、宇宙观、审美心理和审美感受；是人类真善美的结晶，携带着丰富、多元的民族精神、文化力量；是一个民族历史文化的结晶，它所蕴含的文化属性已被社会普遍认可。包装文化是人类文化的重要组成部分，这种独特的文明积淀于物质文明与精神文明中，融会在人民群众的生活里。优秀的包装文化是一个国家一个民族总体文化的一部分，恰当地引入传统文化符号、突出民族情感因子，可以提升产品文化的意蕴与魅力，增强消费者的情感认同，促进品牌营销，从而使产品或服务在市场竞争中脱颖而出。

二、包装设计的文化属性

包装文化涵盖的范围十分广泛，从时间角度讲，它纵贯历史几千年的跨度；从空间角度讲，它则含纳了中西方不同国度的包装设计；而就包装自身的系统而言，也包括从内在理念到外在形式等不同的层次[1]。随着市场竞争的加剧，别致的包装设计，厚重的包装文化，能够显著提升产品的内涵与形象，赋予产品审美情趣和文化品位，从而提升企业形象，增强市场竞争力。包装设计需要借助物质形态来体现，这种物质形态和包装文化具有同构性，物质与审美的融合贯通、相辅相成就是包装文化，对于保存物品的使用价值，促进商品价值的实现以及实现价值增值有着重要的经济意义[2]。人类社会的包装设计经历了从简陋到高级、从粗糙到精致、从功能单一到价值多元的漫长发展过程，可以说几乎伴随了人类文明发展与进步的全过程。人们对包装设计的理解，也从“简单包裹物品，以便于储存、运输、交易”，渐渐发展到“市场竞争的利器”“传播文化的载体”“吸引消费者眼球的第一广告”等阶段，在重视包装材料等物质形式的同时，越来越重视其艺术形象、文化风格。人们对包装设计的理解、认知与实践越来越广阔深邃，包装设计的艺术理念、审美追求亦随之升华，并从多视角进行定位、创意、制作。发展到今天，包装早已不仅是收纳、保护产品的容器，还成了人类文化的一种要素。

前面已经分析，包装设计主要借助物质形态来体现，在工业化大生产中需要耗费材料、人工、技术等社会资源。包装设计的过程就是多种资源使用和积累的过程，文化的融入和引领能够提升包装的价值，甚至使其具备实现多种附加值的可能。

包装、文化、市场、消费者等要素之间的关系充满了有机、辩证特征，紧密、微妙。说到底，是产品的综合品质在吸引消费者的选择、决定市场竞争的结果，但产品往往需要借助包装、依附文化才能在市场中具有优势地位，才能吸引消费者的关注和偏爱。包装是产品的外在形象，附加了文化的魅力，产品也就容易具有物质、精神等多重价值。包装与文化的融合，能让产品更具个性魅力、文化品位和精神感召力。

三、中国传统文化符号与现代包装设计的融合

中华文明在世界文明中独树一帜，辉煌的五千年文化形成了源远流长、博大精深的资源，传统文化元素包罗很广，均是我们今天开发文创产品、设计产品包装等的创意灵感来源。事实上，今天我们评价一件设计作品的价值，主要还是从技术创新、文化内涵两大层面来进行。很多时候，文化含量会给包装设计增加巨大的魅力，带来可观的附加值。实践中，我们应主要从以下方面多做探索：

1.激发汉字元素的独特魅力

汉字是象形文字，本身就具有结构之美，再加上中国独步世界的书法艺术，使得汉字元素具有厚重的视觉艺术之美，具有很强的装饰性、艺术性，很多时候仅靠文字的组合、变形就能建构出形式美与内涵美高度统一的视觉形象。产品包装可以没有图案，但是不能没有文字，我们在实践中应认真发掘汉字这种具有实用与审美双重价值的文化符号的潜力，设计出具有个性之美、文化厚重的包装来。

2.发掘传统纹样元素的现代价值

纹样作为中国传统文化的重要组成部分，一直贯穿于中国历史发展的整个流程，贯穿于人们生活的始终，反映出不同时期的风俗习惯[3]。富有审美情趣、创新活力的先人为我们遗留了丰富多彩的传统纹样资源，诸如连珠纹、席纹、云雷纹、回纹、弦纹、条纹、谷纹、蒲纹、绳纹、绳络纹、锦纹、云纹、漩涡纹、曲折纹等几何纹样，螭纹、龙纹、凤纹、赑屃纹、鸱吻纹、饕餮纹、四神纹、麒麟纹、虎纹、鹿纹、牛纹、马纹、象纹、龟纹、蝙蝠纹、羊纹、松鼠纹、鱼纹等动物纹样，百花纹、团花纹、宝相花纹、柿蒂纹、莲花纹、莲瓣纹、忍冬纹、缠枝纹、卷草纹、折枝纹、蕉叶纹、瓜果纹、桃纹、石榴纹、牡丹纹、兰花纹、梅花纹、菱花纹、菊花纹、灵芝纹等植物纹样，以及中华吉祥纹样、中国水墨画、剪纸、皮影等，均是最能表达中国传统文化特质的符号，有些可以直接作为造型原素，有些可以激发我们的创意灵感和创新思维。通过现代设计艺术表现手法，这些元素较为适应现代社会的审美情趣，同时也容易迎合多种文化背景人士的审美心理。

3.释放传统色彩元素的文化张力

色彩在包装设计上具有先声夺人的力量和作用，优秀的包装设计师都会高度重视作品的色彩表现。传统的中国造型艺术，尤其是文人画、民间美术等领域，对色彩的理解和运用独树一帜，既自成体系，又具有独特的中国艺术精神和底蕴，这些观念、技巧以及文化象征意义为现代包装设计的色彩设计提供了丰富的参考，设计师应当重视对中国传统色彩理论的研究和把握，以提升设计作品的中国气派，增强其文化张力。

4.活用传统器物元素的造型匠意

中国瓷器、中国古代建筑、中国古代家具等器物都有自己自成体系的造型理念，体现着中国文化背景下的造型匠意，深受世界多种文化的赞赏。针对某些产品的包装造型设计，设计师应多从这些资源中汲取智慧、激发灵感。

对待传统文化，我们应当秉持科学态度，坚持古为今用、有扬有弃原则。同时，还要正确处理传统与现代、民族化与国际化之间的关系。传统与现代、民族化与国际化之间不仅不是对立的，而且处理得好还能实现和谐共生、皆大欢喜等效果。

参考文献：

[1]代秀芳.包装文化的美学审视[D].济南：山东师范大学，2008.

[2]程为宝.论包装文化的经济学意义[N].中国包装报，2012-01-15.

[3]古月.传统纹样[M].北京：东方出版社，2010.