改革开放四十年来中国消费主义问题研究综述及展望

吴文君

(华东师范大学 马克思主义学院，上海 200241)

改革开放以来，我国进入了经济的迅速发展阶段，与之相伴的是大规模消费时代的到来。在我国深度的制度转型和结构变迁中，“消费革命”席卷中国，极大地改变了人们的日常生活面貌。与此同时，作为西方消费社会主流意识形态的消费主义借着中国改革开放的大门，以极具隐蔽性的姿态影响着中国人民的思想观念和生活方式，日益表现出与人民美好生活需要的背离，这引起了学界诸多学者的关注。现拟对改革开放以来学界关于“中国消费主义问题”的研究成果展开系统梳理，以求彰其优长、显其不足，从而为后续的研究奠定基础。

一、消费与消费主义之辨

(一)消费主义是一种欲望形态

合理消费与消费主义之间最大的区别在于需求是否具有合理性。陈昕指出：在消费主义的影响下，人们的消费目的已经不是为了传统意义上实际生存需要的满足，而是为了被现代文化刺激起来的欲望的满足。[1]郑红娥指出:正当需求是指有利于个人全面、自由发展的需求。[2]相反，消费主义制造出的是人们的虚假需求，表现为欲望的无节制膨胀。这种欲望形态促使人们通过炫耀消费与攀比消费来填充自己欲望，从而使人们背上了沉重的欲望包袱。

(二)消费主义是一种生活方式

人从出生那一刻起，每天都离不开消费。但是，消费一旦控制了人，就会使人陷入“消费黑洞”之中。正如学者何静所言：消费主义“使人类本质上的多维性被简化为对物质的占有和消费这一单维性”[3]。当人们通过消费来建构人生意义，把生活世界仅看作是一张由商品编织而成的消费网络，其结果必然是人的主体性的丧失。

(三)消费主义是一种文化现象

学者张筱薏等人认为，“人的消费活动本质上是一种渗透在人类日常生活中的文化活动”[4]。消费主义所强调的是一种绝对的“用户至上”的文化。它将人们的消费行为与身份认同、社会地位、自我表达等联系起来，从而催生了消费者对消费的盲目崇拜。也有学者认为，消费主义所倡导的是一种追求感官刺激的拜物教文化。魏红霞指出“消费主义是消费社会文化的商品化、平面化、技术化、世俗化的体现”[5]。

(四)消费主义是一种意识形态

生产经营者在获取经济利润的同时，还对人进行了解构与重新编码，将消费者的行为局限在其塑造的意识形态网络之中。消费主义作为资本主义社会的主流意识形态，随着经济全球化的推进，已经成功地将一大批社会民众塑造成资本主义制度的拥护者。学者鲍金认为，尽管消费主义披上了各式各样的外衣，但其本质上仍是 “被资本逻辑支配着的工具性意识”。[6]

从学界对消费主义的研究中，我们可以概括出消费主义的特征。首先是虚假性，即消费主义所创造的是消费者的虚假需要。其次是象征性，消费主义过分倡导对商品符号意义的追求，从而使人成为商品的奴隶。再次是诱导性，消费主义使人误以为只有消费才能带来身心的满足和愉悦，从而操纵人们的消费行为和习惯。最后是隐蔽性，消费主义以各种混淆视听的形式来隐藏它的资本实质，潜移默化地影响着人们的价值观念和生活方式。

二、消费主义在中国的成因

(一)国家让渡开启合法消费

西方的消费主义是嵌在其资本逻辑之中的，而中国的消费主义则是特定时期国家为了扭转人们对物质匮乏时代的集体记忆，改变人们对“贫穷的社会主义”的错误认知，兑现党和国家的承诺，从而巩固其合法性地位进行自上而下推展的结果。由此，学者王宁提出“国家让渡论”，[7]即消费主义是国家以经济让渡换取居民政治让渡的结果。由此可见，消费主义在中国的成因蕴含着深刻的政治意义。

(二)改革开放促进多样消费

中国的改革开放为消费主义的传播打开了通路。学者户晓坤认为改革开放使我国发生了从传统的生产型社会向消费型社会的转变。[8]在外国资本的利用、商家的促销活动、大众媒体的渲染下，消费主义戴着中性的假面潜移默化地影响着中国人民的日常生活。一方面，改革开放带来了消费产品的多样性。琳琅满目的商品增加了人们的消费选择，跨国广告刺激着人们的消费欲望，跨国公司拓展了人们的消费空间。另一方面，改革开放掀起了一场消费观念的解放。例如学者周中之认为，在改革开放和经济全球化的影响下，人们普遍接受了享受生活和信贷消费的伦理观念。[9]消费主义所倡导消费至上与人们享受生活的欲望是契合的，因此给予了消费主义在中国传播的空间。

(三)面子文化驱使炫耀消费

面子在中国文化中占据着非常重要的地位，中国民间的许多俗语如“人活一张脸，树活一张皮”、“死要面子活受罪”等都体现出面子对中国人的重要性。在“面子观”的指导下，中国人在外人面前，特别是在人际关系的营造方面，通常以消费品的高档来显示主人的优越和大度。[10]例如，人们在消费中追求品牌，并不必然与产品质量相联系，而是因为“品牌是其自我表达和自我形象建构的工具”。[11]面子的背后是一种炫耀心理。学者张圣亮认为面子“使人们更倾向于消费炫耀性可视商品或无形服务”[12]。他通过实证研究发现：在中国情景下影响炫耀性消费的22个因素中，面子的作用位居第一位。除此之外，学者陈刚认为面子文化对居民的消费总量、消费时间以及对高、中档商品的消费意愿有着显著的正向影响。[13]

(四)民族品牌危机引发崇洋消费

中国是奢侈品消费大国。中国民族品牌曾以物美价廉闻名世界，近些年来却身陷产品质量危机，这与民族品牌经营不善有关。有学者认为，近年来频频曝光的民族品牌假货事件，使得中国消费者人心惶惶，民族品牌形象坍塌。物美价廉带来的诱惑力减弱，对“贵”的崇拜间接影射出人们对于安全的需要。为此，人们宁愿付出更加高昂的价格来换取商品与服务。一定程度上，这种消费习惯加深了人们对于“贵”的依赖。进口商品的价格相对于同类本土商品的价格较高，加之明星代言、广告宣传和各类影视剧的影响，加深了人们对于进口商品崇拜，这在一定程度上为消费主义借由进口商品输入中国提供了渠道。

三、消费主义对中国的影响

(一)消费主义威胁我国意识形态安全

有学者认为，消费主义与马克思主义在思想内核上是对立的。它渗透在人们的日常生活中，侵蚀着马克思主义意识形态的领导权。[14]李琴认为，当文化和社会伴随着跨国资本的扩展进行世界范围的重构时，跨国公司的经营者们利用资本渗透到最偏远的地区，传播一种影响个人主体构成的消费意识形态。[15]除此之外，消费主义在解构中华民族传统文化的过程中，使人在物欲的消费中不仅抛弃了中华民族勤俭节约、艰苦奋斗的优良传统，诸如国家、政治、道德、民主、文明等观念也被边缘化甚至消解。[16]学者张文富认为，消费主义对青年人的毒害是巨大的，例如，消费狂欢背景下的政治冷漠症就是表现之一。消费主义使人们对自我以外的事情熟视无睹，沉溺于物质欲望和个人的狭小空间里，丧失了对国家、民族、他人的关怀意识和判断政治是非的能力。[17]

(二)消费主义埋下我国经济发展隐患

欲望驱动的过度消费实则是经济发展的隐患，消费主义在华传播不利于我国经济的可持续发展。学者曹东勃认为“现代消费主义催生了人们对于经济无限增长的向往”[18]。李辉反对将GDP宣扬成神话，并指出了GDP存在的明显缺陷。[19]在一段时间内，政府“唯GDP”的发展理念聚焦经济增长的总量和速度，却忽视了经济发展的质量，同时造成了对政治、文化、社会、生态建设的忽视，忽略了整个社会的协调发展。企业为赚取更多的利益，一方面，偷工减料降低产品质量，催生出大量安全问题；另一方面，采取各种形式缩短产品更新换代的周期，形成“大量生产-大量消费-大量废弃”的模式，造成对资源的浪费和环境的破坏。人们热衷于炫耀型消费，对价格昂贵的外国商品趋之若鹜，间接使得民族品牌的发展举步维艰，不利于民族品牌走向世界。人们追求符号性消费，将房屋和车子作为衡量人生价值的重要标尺，却催生出新的民生问题。生产排污、汽车尾气的排放等造成了对自然环境的破坏，这同样对经济发展带来负面影响。人才作为经济发展的重要支撑力量，一旦深受消费主义的毒害，就会被占用大量的时间和精力，从而使得专心从事科研创新工作的人成为少数，这不利于我国经济社会的可持续发展。消费主义催生新的不平等，这直接造成了社会戾气的加剧，为凝心聚力推进我国经济社会健康有序发展设置了阻碍。[20]

(三)消费主义影响美丽中国建设

学者厉以宁指出，资源是人类的共同财富，而不仅仅是本代人的财富。[21]消费主义带给中国的环境窘迫是难以衡量的，其后果是无法估量的。生产经营者对利益的追求，通过刺激消费者在购买和丢弃之间的快速循环来加速实现。随着循环周期越来越短，造成了人与自然之间的尖锐矛盾。正如学者陈莉的观点：消费主义“与自然资源的有限性、环境的自平衡能力和承受能力的有限性之间形成了不可调和的冲突。”[22]刘飏认为这种冲突表现在水资源的缺失、沙漠化的日趋严重、垃圾的危机等。[23]除此之外，消费主义催生的面子消费，诸如高大上的包装、一次性消费、对物品的排他性占有等都使得环境破坏不可避免。另外，人们通过交通工具来彰显身份，私家车增多使得尾气排放量大幅增加，严重影响到人们的生存环境。雾霾问题令人困扰，其影响范围不断扩大，由最先的京津冀地区，后扩展至中部长江流域，现在长江三角洲地区也难逃它的魔掌。令人担忧的是，环境的破坏与资源的耗竭所带来的危害是公共性的。西方国家在初食恶果中率先认识到这一点，于是他们利用自身的经济与政治优势，向发展中国家进行产业转移，带给发展中国家的是生态破坏与资源掠夺。有学者认为“中国在承接国际产业转移中所引发的环境污染问题比较多”[24]。中国承接发达国家所转移的产品类型、生产技术、生产方式、垃圾废物等都存在高耗能、高污染的情况，这严重威胁着我国建设和发展美丽中国的进程。

(四)消费主义催生人民精神危机

作为社会人，不能没有“精神”。然而，消费主义的传播使中国人面临着不可小觑的精神危机。形形色色的文化赝品把我们的精神文化空间塞得水泄不通，“繁华的荒芜”成为当代人的精神病根。[25]例如：消费主义形塑着城市的面貌，“资本的逻辑已经深入到城市的每一个角落”。[26]城市精神文明景观的缺失，带给人们的是精神世界的极大空虚。旅行成为“消费之旅”，学者王素洁指出中国游客境外消费的主要目的是追求消费的符号象征意义。[27]教育成为了“攀比的教育”，教育消费成为人们炫耀的资本。电影为追求高票房盲目迎合大众品味，使得电影在审美与市场之间往往存在着巨大的悖论。[28]大量优秀电影作品陷入少有人问津的尴尬境地，同样的情况也发生在文学等各个领域。在消费主义影响下，“我国电视节目出现了媚俗化娱乐、跟风生产、过分依赖广告等诸多现象”。[29]恋爱婚姻也难逃消费主义的魔爪。“宁愿坐在宝马车上哭，也不愿坐在自行车上笑”的言论，折射出一部分人宁愿牺牲精神世界的愉悦，也要换取物质生活的满足的歪曲价值观。消费主义还造成了人际关系的疏离，使人与人的交往变成了社会优越感的传递。少数党内领导干部被消费主义冲昏了头脑，通过钱权交易以获取权力红利，造成了极其恶劣的反面作用，动摇了人民群众的理想信念。邓先奇指出对人的精神世界“如果缺乏应有的关注，必然使人感到焦虑、压抑、痛苦和犹豫，也无法拥有幸福的感觉。”[30]

四、中国克服消费主义的路径选择

(一)巩固马克思主义意识形态领导权

中国共产党风雨历程的九十余年，也是马克思主义与其它思潮交锋论战的九十余年。克服消费主义对马克思主义意识形态领导权的侵蚀，必须加强意识形态领域的教育与管理。梳理学界的观点，首先要加强理论建设。一方面，要加强对马克思主义理论的研究、教育和宣传工作。彻底的理论可以说服人，从而掌握群众。人们对马克思主义的基本原理、立场和方法的理解越透彻，就越难受到消费主义的负面影响。另一方面，要揭开消费主义的神秘面纱，采取多种手段帮助人们认识和辨别消费主义，发现其内在的资本逻辑和潜在的威胁，防止自身深受其害。其次，要加强对大众媒体的监督和管理，坚持党管媒体的原则。其中主流媒体要发挥指挥棒的作用，引领大众传媒的方向。新媒体的宣传报道工作要严抓思想性、政治性。要加强对自媒体的监督和管理，对误导人民群众的报道要严格追究责任。另外，党要始终保持先进性和纯洁性。学者罗建平认为：党员干部带头拒腐防变，能够在人民群众中起到正面示范作用，有利于人民坚定理想信念，巩固马克思主义意识形态的领导权，从而克服消费主义对马克思主义意识形态领导权的侵蚀。[31]

(二)完善我国基本经济制度和分配制度

社会主义市场经济是对资本逻辑的剥离、澄清和超越。学者程恩富、高建昆指出，社会主义市场经济的优越性在于它 “既能充分发挥价值规律的积极引导作用，又能避免价值规律可能导致的消极后果。”[32]在社会主义市场经济体制下，政府不应成为被资本绑架的对象[33]，而是要从“GDP崇拜”中走出来，不以速度和总量论政绩。学者户晓坤认识到缩小收入差距对克服消费主义的积极作用，指出“一方面在初次收入分配领域提高劳动者可支配收入,扩大中产阶层的数量；另一方面在再分配领域完善社会保障体系和福利体系,稳定消费倾向和支出预期。”[34]学者罗建平指出改善居民收入对克服消费主义的积极作用：收入分配制度直接影响到国民的实际收入，收入的实际情况又会作用于居民的消费现状和消费结构。改善居民的收入状况能从根本上扭转居民的消费预期、消费结构和消费现状。[35]学者荆钰婷建议通过“征收高额的资源消耗税、奢侈品税、汽车排污税”[36]来倡导有节制的消费。在学习和借鉴西方绿色税收实践的基础上，学者饶友玲尝试探索中国式绿色税收制度，同样提出了通过税收克服消费主义的思考。[37]

(三)倡导绿色和谐的消费文化

坚持合理消费是一种社会责任。一方面，要引导人们学会辨别需要与欲望之间的差别，“还原被资本所扭曲的需要和消费的本真状态”。[38]提升人们的消费自觉，使人们对自身的消费观念、心理和行为达到一种清醒的认识和理性的把握。另一方面，要挖掘引导人们合理消费的精神力量，从而实现“消费活动的精神性转向”。[39]学者胡智认为，在和谐社会中消费者追求和谐消费，而绿色消费正是消费者对和谐消费的需求之一。[40]只有全社会倡导绿色和谐的消费文化，才能够潜移默化地影响人们的日常生活实践，帮助人们养成绿色环保的生活方式。学者刁永祚认为，生活质量的提高尽管在不同时代不同国家有不同的标准，但要提高全人类的生活质量，只有实现了可持续消费才能办到。[41]近年来提倡的“断舍离”影射出人们对消费主义的隐忧与反思。为此，媒体也要充分认识和承担自身在引导社会消费文化中的责任。在宣传报道中不以消费论英雄，而是坚持用客观、公正的视角去报道社会中存在的消费乱象，帮助人们反思自身消费观念与行为。

(四)积极打造人类命运共同体

消费主义不仅是一个中国问题，更是一个世界问题。一个国家无论是富裕或是贫困，都会或主动或被动地受到消费主义的影响。凡勃伦笔下的“镀金时代”，马尔库塞对“单向度的人”的忧思，鲍德里亚的消费社会，杜宁对“多少算够”的发问中都透露出西方人民对消费主义肆虐的担忧。但是，消费主义作为资本主义社会的主流意识形态，对其的治理势必会动摇到资本主义社会的根基。这就决定了在资本主义制度的框架下是无法彻底克服消费主义的。俞吾金一针见血地指出：“现存社会的框架和消费模式是建立在贫富不均、特权和追求利润的基础之上”[42]。对比之下，“中国模式”显示出其独特的优越性。罗建平指出，“只有中国特色社会主义发展道路,只有科学消费观,才能够尽量限制和超越资本逻辑的界限。”[43]从坚持科学发展观到贯彻五大发展理念，再到满足人民的美好生活需要，无一不是党和政府对现实问题的积极回应。只有贡献出更多的“中国智慧”，才能帮助广大发展中国家乃至全世界人民克服消费主义的负面影响。因此，引导世界人民树立忧患意识，致力于打造人类命运共同体是团结更多力量抵制消费主义危害的有效方法。

五、评价与展望

受到我国经济发展水平和消费状况的局限，我国学者对消费主义的关注和研究相对西方发达国家而言是比较迟缓的。从研究成果上看，学界对中国消费主义问题的研究基本起步于20世纪80年代，在世纪之交首次掀起了研究的热潮。梳理总结已有的研究成果可知，学界关于消费主义的内涵、中国消费主义的成因和影响以及中国应对消费主义的路径做了广泛的研究，取得了丰富的成果。但从现状来看，对中国消费主义问题的研究仍然存在很大的空间，需要更进一步的深化和拓展。

(一)整合多个学科提升消费主义的研究成果

从研究视角来看 ,目前已有的研究成果大多数是从经济学、哲学、社会学、心理学、教育学、文化学、传播学等单一的学科视角出发进行讨论,缺少从综合的角度进行的中国消费主义问题研究。因此，关于消费主义的表面性、点位性研究较多，而宏观性、体系性研究较少，这限制了中国消费主义问题研究的深度。与此同时，消费主义在现实生活中的表现往往相互交缠、错综复杂，已经涉及到我国的政治、经济、文化、社会、生态等各个方面。因此，很难做到完全孤立地分析某一方面的问题。基于此，在今后的研究中，一方面需要对各个学科现有的相关研究成果进行系统的梳理和整合，更加准确地把握消费主义在中国的发展脉络、表现形式、传播路径、负面影响等；另一方面还需要学者具有多学科的视角，灵活运用多个学科的研究方法，积极开展跨学科研究，从而提升中国消费主义问题研究的广度和深度。

(二)进一步揭示消费主义在中国的特殊形态

消费主义本是西方消费社会的产物。改革开放以来，国内学者翻译出版了大量国外关于消费主义的研究著作。例如凡勃伦的《有闲阶级论》、齐美尔的《时尚的哲学》、马尔库塞的《单向度的人》、鲍德里亚的《消费社会》、布迪厄的《区分：趣味判断的社会批判》、贝尔的《后工业化社会的到来》、坎贝尔的《购物、快感和性战争》等等。这些译著的出版有利于人们认识和理解西方社会的消费主义。但是，消费主义已经不再为西方社会所特有，它的触角已经伸向全世界各个国家。消费主义作为西方消费社会的主流意识形态，在中国必然具有自己独特的传播机理和表现形式。如果不能掌握消费主义在中国的特殊形态，那么后续的研究将会成为“空中楼阁”，即使提出对策和建议也是隔靴搔痒。因此，学界在研究中国消费主义问题时应当坚持普遍性和特殊性相结合的原则。一方面，既要把握消费主义的本质，牢牢把握其内在的资本逻辑；另一方面，又要剖析消费主义在中国的特殊形态。

(三)致力于解决中国消费主义的现实问题

批判的武器不能代替武器的批判。学界在研究消费主义理论问题的同时，还要重视对中国消费主义问题的解决。党的十九大报告指出，“中国特色社会主义进入新时代，我国社会主要矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾。”[44]消费作为满足人民美好生活需要的重要手段，应当积极适应新时代提出的新要求，而消费主义在本质上是背离人民美好生活需要的。不同于消费主义造成的人的需要的物化和工具化，人民的美好生活需要是真实且可持续的。一方面，它的真实性源于它厘清了人的需要与欲望之间的差别，将有限的资源用于人的真实需要的满足上；另一方面，它的可持续性体现在它遵循人的需要发展的客观规律，帮助人们在“实践——需要——实践”的循环上升中促进自身全面发展。中国特色社会主义进入新时代，人民的需要已经由单一变得立体，包括了民主、法治、公平、正义、安全、环境等各个方面。然而，消费主义的传播是对人民美好生活的侵犯，已经波及到政治、经济、文化、社会、生态各个方面，不利于人民实现更加全面和更高层次的需要。由此可见，不能将满足无节制的消费欲望与实现美好生活混为一谈。与此同时，在影响范围和对象上，也要警惕消费主义从发达地区向欠发达地区转移，由高收入群体和少数特殊群体向中低收入群体和青年群体转移。其中，消费主义对大学生的负面影响也是学界研究的一个热点问题。大学生受消费主义影响，因贪图物质生活的享受背上沉重的债务，甚至为此付出了生命。在今后的研究中，学界要充分认识大学生群体的特征，了解大学生的需要，把握他们认识方面的不足，重视预防工作，避免消费主义对青年群体价值观念的侵蚀。除此之外，关于消费主义在中国的传播路径和传播载体也十分具有研究价值。随着自媒体时代的到来，尤其是短视频领域的蓬勃发展，许多账号的生存和发展中都透露着消费主义的痕迹。针对这一问题，学界应当加强对治理自媒体平台经营乱象的对策研究，从而净化网络空间，斩断消费主义的传播途径。党的十九大报告将现阶段改革发展的目标聚焦在解决发展不平衡不充分的问题上，这些问题的产生均与消费主义的传播息息相关。因此，从消费主义到消费正义，从强调集合概念的消费数量转向强调质量概念的美好生活，从注重物质生活的享受到人民美好生活的实现，学界必须为解决中国消费主义问题集思广益、提出良策，这也是学界研究中国消费主义问题的初心所在。