社区文化认同机制引导下的乡村旅游新业态发展路径研究

单铭磊

(山东青年政治学院 现代服务管理学院，济南 250103)

旅游与文化密不可分，文化是旅游的灵魂，旅游是文化的载体，旅游发展的最高境界是与文化的交融。旅游活动重要的目的也是体验不同的文化。乡村旅游作为一种正在兴起的大众旅游形式，是以中国传统文化的原生地乡村为目的地，让游客体验不同于城市的乡土文化。乡村旅游所要呈现的这种乡土文化往往是传统的、有历史的、原生态的。这就涉及到对当地传统文化、风俗习惯的保护和传承，以及对原住民有特色的生产和生活方式的保留和维持。但是在对传统文化的保护和传承过程中如果处理不好与当地现代化发展之间的关系，特别是与当地老百姓对舒适的、便捷的、时尚的生活方式追求之间的关系，那这种文化传承只是镜中花，传统保护只是水中月，旅游开发出的产品只能走同质化、舞台化的道路，缺乏生机和活力，最终造成资源的浪费和文化的肢解及破坏。[1]既然旅游是一种体验活动，文化是人类一切传承、创造、发展的总和，那么对于所居住地经过一系列旅游开发之后，当地居民以及外地游客对其再现的文化是不是认同则成为这一开发活动成功与否的重要考量。[2]

一、文化认同与社区文化认同机制

德国社会学家滕尼斯指出：认同是人们之间对共同或相同特征的确认，人与人之间或不同群体间对共同文化的确认则形成了文化认同。从层次上可以把认同分成社会认同与自我认同，及个体间的认同。认同总是以个体自我的标准，寻找确认身份，然后再确立与他人或群体的关系。认同是建立在认知基础上的，通过双向的认知，互动的承诺和信任形成心理关系。文化是认同的基本因素和重要基础，认同最主要的类型是文化认同。文化认同是指不同群体之间或人们之间对共有或共同文化的确认，所以每个人角色和身份的合法性都离不开文化。[3]自我存在是受一定环境与地域限制的，这一环境和地域维系着自己的身份与角色。范国睿认为：生活在一定地域内的个人或家庭，出于各种目的而形成的特定范围就是社区，不同社区间的文化是有区别的。社区是具有共同意识基础或利益联系的人们聚居在一定区域内所形成的一个生活上相互关联的群体或社会组织。[4]由此，不难看出社区文化认同是在社区这一范围内居民们对共同文化的感知和确认。这一文化是多方面的，既包括原有文化也包括外来文化，既包括传统文化也包括现代文化，还包括由各种文化碰撞、融合、衍生出的新文化。这种文化应是开放的，持续变化的，也是在不断被人们所感受，并进一步被确认或否认的。

文化认同机制以基本文化价值观念为主要内容，其构建来源于三个理论假设。第一个假设是美国学者乔纳森·弗里德曼提出的：文化认同建构的必要条件是自我观的建构，且文化认同的建构方式也是由自我观的建构方式决定着的。[5]第二个假设是社会心理学家塔弗尔提出的：文化认同包含个体认同与社会认同两种主要形式。个体认同是以个体自身作为认识客体而进行的各方经验的整合，它的标志是个体人格发展过程中的成熟状态；社会认同的条件是内外部经验的沟通与整合，外部的事物向个体内部的转化是个体对外部世界的吸纳。个体向外部世界的转化的形式是外部对个体自身的认识。[5]群体认同或集体认同也被包含在社会认同意蕴里面。第三个假设认为：文化认同是遵从外显认同或物质涵化到内隐认同或形式涵化秩序。这是学者塞利姆·阿布从心理内化层面上推出的。他将不同文化的交往过程以涵化现象来描述，认为文化认同的变形性和动态性的表现形式就是通过涵化来体现的。[6]涵化的形式一般表现为原生文化的内容用新文化代码去解释。在文化认同与交往中，涵化了的原生文化要么是个体原生文化的核心发生改变，要么就根本没有形成完全意义上的原生文化而是直接认同了新文化。作为心理学的概念，外显认同与内隐认同在对信息加工的内容与层次上也存在较大差别。前者指不受意识控制的一种内部心理活动过程，后者则指的是受意识控制的一种内部心理活动。

根据以上三个假设和文化认同形成规律，就能够建立起以文化价值观为主要内容的社区文化认同机制。在这一机制中，文化因子作为出发点，必须经过个体认同与社会认同，以及民族认同或国民认同、这三个阶段才能达到目标文化认同区。社区文化认同的整个过程中的关键是社会认同与个体认同，他们之间相互制约、影响着。无论是社区的个体认同还是社会认同，社会文化背景都对其产生影响。外来文化因子被纳入到个体内图式当中，并以某一个体已经内在具有的自我认同状况为依据或框架进入个体所属群体的认同体系。个体认同和社会认同对接触到的外来文化因子进行加工处理都会采取的加工处理形式主要是外显认同或物质涵化与内隐认同或形式涵化。个体当时所属的社会文化背景和个体自己的内在意识将决定个体究竟偏重于哪一种具体形式。外来文化因子有两个途径可以被个体或社会的目标文化认同区接受:第一个是经过社会认同和个体认同之后的国民认同，再进入目标文化认同区；第二个是经过社会认同和个体认同直接进入目标文化认同区。通过第一个途径形成的社区文化认同所产生的凝聚力与影响力要更加稳定，其对个体、社区、群体的影响都是十分深远的。

二、乡村旅游新业态的概念提出和相关研究

2007年国家旅游局和农业部联合发布《关于大力推进全国乡村旅游发展的通知》，这标志中国乡村旅游进入快速发展阶段。2015年《国务院关于积极发挥新消费引领作用加快培育形成新供给新动力的指导意见》把乡村旅游新业态作为消费升级的重点领域和方向。[7]2017年中央《关于深入推进农业供给侧结构性改革，加快培育农业农村发展新动能的若干意见》明确提出壮大乡村休闲旅游产业等新产业新业态，拓展农业产业链、价值链，利用“旅游+”、“生态+”等模式，推进旅游与文化等产业深度融合。[8]2017年《关于开展田园综合体建设试点工作的通知》发布后，18个省份开展田园综合体建设试点。《国务院办公厅关于建设第二批大众创业万众创新示范基地的实施意见(国办发〔2017〕54号)》又明确提出要积极发展休闲农业、乡村旅游等农村新产业、新业态。[9]可以说，旅游新业态的发展实践推动了国内已有旅游业态理论研究的新热潮。专家学者对发展旅游新业态主要内容包括个案研究，区域旅游新业态的现状、存在问题等方面，提出相应的的对策，同时也对新业态的发展机制、文化创意及文化形态等方面进行了有意的尝试和涉足。

“业态”一词源于日本，最初指零售企业采取的销售组织形式和经营方式。进入21世纪以来，“业态”一词不断被引入旅游业，旅游业态是对旅游产业的业种(产品结构)、旅游业的业状(当前发展阶段)和业势(未来发展趋势)的一种综合性描述。具体来说，旅游业态指根据旅游者的多元化消费需求，以及旅游市场的发展趋势，旅游企业及相关部门为旅游消费者提供特色旅游产品和服务的各种营业形态的总和。[10]由此不难看出，乡村旅游新业态是依据旅游消费者多元需求由乡村旅游产业及其相关行业部门在相关政策制度和乡村旅游转型升级形式下，通过旅游行业创业创新引领、旅游市场需求推动、科学技术拉动、产业融合互动等各种因素和力量交互作用形成在产品形态、组织管理方式、经营方式等方面实现的新发展和新突破。

三、乡村旅游新业态相关理论及与社区文化认同机制的融合

乡村旅游新业态基础理论主要有三个：第一个是新业态形成动力理论。该理论将旅游新业态形成的动力分为内部动力和外部动力两部分。内部驱动力包括乡村旅游企业家精神、乡村旅游分工细化和专业化、乡村旅游投资收益新增长点和乡村旅游行业创新文化驱动力等。指驱动产生乡村旅游新业态的外部力量是乡村旅游新业态产生的外部驱动力，其中包括乡村旅游产业转型升级、旅游消费需求变化和升级、旅游竞争的加剧和升级、科技进步及与乡村产业的整合、乡村产业内部和外部交互渗透、乡村经济形态和价值不断演进等。第二个理论是乡村旅游新业态的形成路径理论。该理论认为乡村旅游新业态的产生形成路径主要为两条：创新和产业融合。这里说的“创新”有五种情况：开辟新市场；采用新产品；采用新的生产方法；实现生产的新型组织形式；控制或掠取半成品或原材料供应新的来源。第三个理论是乡村旅游新业态演化理论。它是基于生命周期理论来看旅游新业态的演进规律：某一旅游业态的发展过程存在一定的演进过程，包括四个阶段，分别是初成阶段、加强阶段、稳定阶段、衰落或更替阶段。前三段的业态被认为是旅游新业态，而稳定后期及衰弱和更替期已经属于旅游的旧业态了。[11]实质上，社区文化认同的建构也主要取决于内部和外部两种方式。所谓外部方式是社区外部对社区文化进行的匹配比较，即与自己过去、他人、团体等进行匹配比较，从而建立自己的自我观；所谓内部方式，即内在强化，包括个体和群体对团体、社区内他人以及自己的替代、直接强化和自我强化。它们三者之间是相互联系、彼此影响，是符合新业态演化理论的。乡村旅游与乡村社区及村民的关系中最突出也是最基本的是经济关系。开发方希望通过对当地景观或文化的旅游产业化运作，创造经济收益或带来一定效益溢出，甚至是业绩或政绩。居民最关心的是旅游开发能够带来的生存条件和生活质量的改善。

实际上，基于数量和时空的某一旅游新业态演进路径的涵盖范围是在不断扩大的，总体趋势来看是一条上升的螺旋曲线，它指向的是社区居民对已经被旅游开发变得多元化了的新文化形成的基本认同。这条曲线的构建除了有新业态理论之外还要把文化认同的机制引进来，开发前期做好调查，找出区域文化或社区文化有特色的东西，以及传承的脉络，找出可以跟旅游活动相结合的点。这样做在旅游规划的时候才能有的放矢，才能做到与当地村民深度融合，开发过程建立保障体制，对村民的参与和利益共享进行尊重和保护，并建立内部认同与外部认同的考核制度，在开发及日后运行过程中进行监督和纠偏。

四、符合文化认同机制的乡村旅游新业态发展路径选择

(一)产业融合与文化创新双驱动，推进乡村旅游业态转型升级

旅游业是自然资源与文化资源各要素之间实现相互交织的产业链条。乡村特色资源、乡村风俗文化与旅游需求的契合对接，能更好满足城乡居民旅游消费需求，使乡村旅游新业态在特色、构成、结构、品牌方面有新的突破，才能切实提升新业态的素质和竞争力。

推动乡村旅游新业态与新农村建设、信息化、新型城镇化、旅游扶贫紧密结合，加强乡村旅游业态创新，开发多层次、多类型的乡村旅游新业态。在提升现有休闲农庄和农家乐、渔家乐规划开发、建设、经营水平同时，在旅游乡镇规划布局、开发建设、产业发展等方面开展产业融合、文化创新，实现旅游与商贸、休闲、生态、健康养生、文化创意等产业的融合，提升乡村旅游的文化性。利用农村的山水资源、田园风光、民族特色、地域风俗打造农耕文化、乡村文化和民族文化及区域特色文化，结合当地旅游资源特点、区位、市场需求等条件，以市场需求为导向，适度发展乡村休闲度假酒店，重点培育发展自驾车房车营地、主题民宿客栈、树屋、度假公寓、青年旅舍等乡村住宿新业态。培育旅游新业态产品生产和活动基地，高水平策划规划与文化创意旅游基地相结合，在旅游产品项目规划开发、建设中凸显文化创新创意元素。

(二)尊重原住文化，合理规划开发，形成高效乡村旅游新业态空间结构

尊重原有村落空间布局，避免文化机理断裂，实现村落空间布局结构层次化、整体系统化、文化延续化、设施配套化的合理改造。以旅游市场需求及其变化趋势为导向，紧密依托当地社区的文化特色，结合乡村旅游资源空间分布、文化的独特性、旅游空间分布等状况，以县城、旅游中心镇为中心、以重点旅游景区为面状辐射、以旅游优先开发区为重要支撑、以交通干线为经济带的多种乡村旅游新业态空间布局方式。[12]

以村庄为依托，重点支持观光农业度假、民宿客栈、乡村旅社等乡村休闲项目，引进乡村养老、乡村研学、旅游扶贫等内容，建设传统村落和乡村旅游综合体，形成乡村旅游新业态既适合村民居住，又便于游客进出，既保留文化特色，又有基本现代设施的空间结构。点是指乡村旅游新业态集散中心、管理服务中心为聚集地，以旅游重点县城、旅游文化小城镇和古村镇及传统村落为次级中心，实现产文互动、以文促产，以产保文的新局面，达成区域文化的共识，推动旅游小城镇发展。从而引导乡村旅游新业态产业要素按旅游产业链配套，走集群化发展道路，形成产业升级与文化认同协调发展的新局面。

(三)加强人才建设，激发“新乡贤”精神，发挥其在乡村旅游新业态形成和发展中的文化带头作用

乡村旅游新业态发展的根本是人，最大的创客空间在乡村。乡村最缺的资源是人才，特别是能够连接城市和乡村的发展带头人。各地可结合实际制定乡村人才培育规划、培训计划，采取多种方式，完善人才定期培训和交流学习机制。完善旅游人才培养计划，制定相关方案，通过乡村旅游新业态的竞赛，提高旅游新业态管理与服务理念、素质、技能。逐步建立和完善乡村旅游新业态人才管理平台、评价机制、激励与约束机制。构建乡村旅游创业就业平台与扶助机制，培育旅游新业态的创业人才、创新人才，借鉴和推广旅游创客经验。

着力营造返乡知识分子和工商界人士即“新乡贤”在乡村旅游业态创新创业的法治环境，尊重和鼓励他们回乡进行文化创业的积极性主动性、创造性，引导他们致力于新农村的文化产业建设。强化优秀新乡贤的带头作用，激励他们参与乡村旅游新业态的培育、教育培训，发挥他们在业态创新创业方面的示范带动作用，加强新乡贤队伍建设规划引领。支持他们参与和推动乡村旅游新业态发展，激发他们创新活力和创造潜能。依法保护回乡创业的知识分子和工商界人士拓展乡村旅游业态创新空间，持续推进乡村旅游产品创新、技术创新、商业模式创新、管理创新、制度创新。通过优秀回乡创业人士的乡村旅游新业态创业创新带动更多知识分子和工商界群体和企业参与和推动乡村旅游新业态，使其品质不断提高，规模不断扩大、效益不断提升、竞争力不断增强。

现代人对乡村旅游业的诉求越来越多，在旅游产业技术不断进步的环境下，旅游业和其他产业的边界越来越模糊，乡村旅游新业态对复合型人才的需求也将成为必然趋势。鼓励“新乡贤”发挥特长，加强对现有乡村旅游从业人员培训，为乡村旅游发展提供智力支持，是一条简便可行的方法。在这一过程中要以提高技术能力、科学素质和经营管理能力为核心，以旅游部门干部、乡村带头人、经营业主、乡村能工巧匠传承人为重点，培育一支对乡村有感情，对乡村旅游建设有热情，愿意投入到服务农村经济社会发展、数量充足的乡村旅游实用人才队伍。

(四)重视文化建设，构建全面的乡村旅游新业态体系

首先，加强组织与规划引导，重视文化建设，推动乡村旅游新业态整体化与规范化发展。加大乡村旅游新业态体制机制改革创新力度，加快乡村旅游新业态体制机制、标准规范、组织领导、顶层设计与规划等进程。发展政府与非政府组织的组织领导功能，尤其是在顶层设计、宏观调控、文化创新、市场监管与营销、人才培育等方面的主导功能；建立适应乡村旅游新业态的行业协会、文化站、合作社等非政府组织与中介组织，发挥其在在产业协调、社会管理、文化治理、市场服务、精神文明建设中的功能和作用。发挥新乡贤在“移动互联网+”和“互联网+”等现代产业升级方面的优势，引导乡村旅游通过提高新业态的信息化水平，放宽乡村在线度假租赁、旅游网络购物、在线租车平台等新业态的准入许可与经营许可制度，制定相应的管理规范和标准。通过相应标准的提升加强对农村生态环境和文化传承的保护性利用。

其次，完善乡村旅游新业态基础设施和文化设施建设，提供现代生活的保障。现代的文化认同需要建立现代化的文化认同方式和渠道，要想留住游客，首先要留住村民，尤其是乡村中的青年人。网络和电子商务以及现代物流已经是新生代们生活的一部分，实现文化认同，除了要有传统之外还要有当代和未来。以乡村旅游网站、微信、电子商务平台和手机APP为支撑，启动乡村智慧景区和智慧乡村旅游项目，有条件的旅游社区实现免费无线局域网、智能导游、电子讲解、在线预订、信息推送等功能全覆盖。乡村旅游新业态设施包括住宿、餐饮、娱乐、购物、游览、交通等要素。提升和完善乡村旅游停车场、接待中心、标示标牌、旅游厕所等旅游接待设施建设水平。以住宿接待设施为建设重点。继续支持和鼓励自驾车营地、房车营地、树屋、主题民宿客栈、乡村酒店、青年旅舍、度假公寓等住宿新业态发展，设施建设要结合地方环境、地域文化，彰显民族与文化特色，凸显生态、绿色、创新、低碳的理念，实现住宿设施的服务人性化、类型多样化、结构多元化，实现自然与人关系的协调。这些设施的完善，不但促进了当地旅游业的发展，也改善和提升了当地村民的生活环境，增强了人民对社区的认同。这个认同体现在两个方面：一个是当地原住民的认同，你建的东西是不是保留了我们原有的文化元素和传统，是不是让村民生活变得更好，让村民愿意在这里生活、繁衍，是不是还有原来社区的影子，也就是原来社区的文化元素和符号；另一个是外界认同，比如游客、专家对这个被改造过的地方的认同，是不是认为这里虽然被改造了，但是还有原来的一些原生态的东西，保留了独特的区域文化，有传统的东西在延续，达到了文化生态环境的保存和提升。

就乡村旅游而言，新业态的形成一定要尊重居民或村民对社区文化的认同。社区文化认同不单单是对传统文化的继承，更是对美好现代生活的向往和接纳，这两方面是在融合共进中不断发展的，缺一不可。[13]只有向着这一目标前进，乡村在整体上呈可持续发展并得到村民和外界的认可，乡村旅游才可能真正实现村民们对美好生活的诉求，才可能给投资方带来长久利益的回报，才可能实现党和政府提出的乡村振兴、美丽乡村的宏伟蓝图。