积极构建运城“文旅融合”发展新模式

运城市委党校课题组

（中共山西省运城市委党校，山西 运城 044000）

文化旅游业是文化产业与旅游产业融合发展的产物，二者的融合程度，直接决定一个地区文化旅游业发展水平。党的十九大以来，围绕“走进新时代，建设大运城”的重大命题，运城市委四届四次全会提出要贯彻新发展理念，大力发展文化旅游业。当前，全市文化旅游业要立足“大运城”建设，持续加大文旅融合力度，全面构建文化产业与旅游产业顶层融合、产品融合、营销融合的大格局，努力实现文化旅游业发展水平的新提升。

一、统筹布局，加快推进文旅顶层融合，丰富完善运城文化旅游新思路

文化产业与旅游产业相互交叉、相互渗透，互补性强、融合机率大，加快运城市文化旅游业发展，必须高度重视这一特征，立足“大运城”战略，在发展规划、体制改革、政策支持上总体进行考虑、一体设计方案、整体推进实施。

（一）明晰整体发展规划

围绕“大运城”建设做好全市文化旅游业整体发展规划。一是打好“文化牌”。集中资源、整合力量，由市委宣传部、政研室、市委党校、市文化局、旅发委等相关机构组成团队，深度挖掘和研究“人类远古文化、农耕源头文化、黄河根祖文化、宗教信仰文化、河东民俗文化、红色革命文化”等六大文化，推出书籍、绘画、影视、戏剧等形式多样的文艺作品，将河东文化全面完整进行展示，增强其时代感染力、穿透力和影响力。二是确立统一品牌。突破固有思维范式，打破区域化分割和行业化分割，整合塑造全市文化旅游统一品牌形象。借鉴运城市委市政府创建“运城苹果”区域公用品牌的成功经验，进一步明确运城文化旅游发展定位，树立区域文化旅游的统一品牌，如“国际旅游目的地”“古中国·新运城”，等等，在全市形成“一盘棋”打造运城文化旅游品牌的合力。

（二）深化体制机制改革

深化改革才能抢占先机。一是深化文化产业与旅游产业内部体制机制改革。在文化产业上，发挥市场作用，以市场机制实现新闻功能剥离，积极组建报业集团、网络新媒体集团和广电传媒集团；对国有经营性文化单位进一步完善现代企业制度，健全法人治理体制，在此基础上，实行混合所有制改革，鼓励非公有制文化企业以参股、控股等形式参与到国有经营性文化单位的转企改制过程中。在旅游产业上，引深前期景区“两权分离”改革成果，加大市属景区改革力度，争取更多景区实现“两权分离”，从而进一步理顺旅游行业管理体制、经营机制和利益关系；通过“凤还巢”计划，发挥运城籍在外人士的作用，大力引进一批实力强、品牌亮的旅游投资商、旅游管理公司、旅游品牌企业，参与运城文化旅游项目开发，提升运城文化旅游档次和水平。二是构建文化产业与旅游产业融合发展的协调机制。在文化产业与旅游产业的交叉发展领域，探索成立文化旅游业综合协调委员会，通过召开联席会议、现场办公会等多种方式，对涉及全市文化旅游发展的重大事项，进行统一决策、统一部署、统一管理，防止条块分割、政出多门、降低政府效率。例如，2017年9月，由宣传部门主办的第28届关公文化旅游节和由旅发委主办的第二届关公国际文化旅游节几乎是同时举行，尽管初衷都是为了宣传运城的文化旅游，而且取得了很好效果，但在一定程度上造成了宣传效果的弱化和分散。如果二者能够整合为一个节庆活动，会让宣传主题更加突出、节庆内容更加丰富、游客印象更加深刻。

（三）强化政策体系支撑

政策是事业发展的制度保障，要构建运城特色的文旅融合政策体系，更好发挥政策体系的“指挥棒”效应。一是积极融合现有政策。要系统梳理文化与旅游产业各自行业的相关政策，在此基础上，对两者产业高度关联的政策进行深度融合，建立政策体系的共享机制。例如，在文化用地和旅游用地保障方面，将文化用地与旅游用地混合使用、多用途使用，不仅有利于土地资源的集约化利用，而且能够推进文化产业与旅游产业的融合发展、一体化发展。二是制定出台新的政策。要结合运城文化旅游业发展形势和发展趋势，前瞻性出台财政扶持政策、金融倾斜政策、产业投资政策等，打造政策“凹地”，吸引资金、人才、技术向文旅融合聚集。财政政策侧重保基本，对全市国保、省保、市保单位文化资源主动向旅游资源转化的要加大财政资金拔付；金融政策侧重减风险，设立文旅融合专项发展资金，放宽融资条件，延长贷款期限，鼓励文旅融合产品创新创造；产业投资政策侧重促发展，对文化产品与旅游产品双向融合趋势明显的企业加大产业投资政策扶持，帮助其发展壮大。

二、创新方式，加快推进文旅产品融合，倾力打造运城文化旅游新产品

产品融合是将文化产品与旅游产品的价值链进行解构与重组，融合生成一种新型的产品，这种产品既来源于旅游产品和文化产品，又高于旅游产品和文化产品，既包含了文化产品的精神内核，又具备旅游产品的核心价值。产品融合主要应从以下三个方面着手建立：

（一）实现渗透型融合

渗透型融合是文化产业与旅游产业之间部分产品的跨界融合。当前重点要做好文化产业向旅游产业的渗透，将其核心产品分与旅游产品对接整合，融入旅游产业链。一是提高景区文化演艺质量。以情景剧、蒲剧、实景演出为突破口，集全市人力、物力、财力，在重点景区，如关帝庙、盐湖、永济、芮城等，推出一批影视剧作品和大型实景演出并形成品牌，在全省全国叫响。二是打造文化主题公园。以夏县宇达、闻喜本命年、永济惠畅、新绛澄泥砚、河津吕氏、稷山翟店印包、运城鑫瑞华等文化产业示范基地为基础建造不同文化特色的河东文化主题公园，游客通过景区参观、参与体验、内心升华等层层递进的模式，最大限度与运城文化产品交流沟通，增加对运城地域文化的认同，获得强烈的身心愉悦。

（二）实现延伸型融合

通过文化产业和旅游产业的功能互补，拓展两个产业的业务范围、拉长两个产业各自的价值链条，打破原有的产业边界，实现产品的融合。一是公益类文化事业的产业延伸。群艺馆、博物馆、图书馆等公益类文化事业，基本靠财政拨款维持运转。要在充好发挥其社会效益的基础上，尝试将其产业链向旅游业延伸，通过举办知识培训班、开展艺术巡展、专题讲座等方式，不断丰富和完善其内容展示，提升其文化影响，进而带动纪念品销售等多元化经营，在完成其文化传播功能的同时兼顾旅游经济效应。二是美丽乡村游的产业延伸。当前运城市乡村旅游普遍存在季节性强、收益期短、产品开发不足等问题。破解这一难题，需要充分发挥运城市文化底蕴深厚的优势，开发富有地方特色文化旅游产品，不断延伸乡村旅游产业链条，使游客既能欣赏自然风光、又能体验农家生活，更能感受浓郁的特色地域文化，使他们愿意来、留得住、有收获，确保乡村旅游一年四季都是旺季。

（三）实现重组型融合

重组型融合是将文化产业和旅游产业的价值链全部拆解，打乱顺序，然后重新进行组合，形成新的价值链条。

1.办好各类节庆会展。一是全力打造高端节庆品牌。关公文化旅游节、舜帝德孝文化节等节庆品牌，要加大与黄河金三角地区相关文化团体，与全国性学术团体、文化研究会的交流互动，通过举办摄影展、绘画展、主题研讨会等形式，不断挖掘其文化内涵，提升其文化影响力，进而扩大节庆知名度与美誉度。二是大力发展乡村旅游。以“花之海·俏运城”“休闲游”“采摘游”等为载体，完善其基础设施，开发多元化产品，将现代农业展示、农耕采摘体验、民俗民风传承、传统工艺再现、原始风貌归真等诸多元素融入其中，不断提升其品质和品牌。

2.做好旅游线路主题规划。运城市委四届四次全会明确指出，要把“全域旅游”作为大运城建设的重大举措谋划推进。做好不同文化主题的旅游线路规划，是实现这一举措的重要途径。一是科学规划主题旅游线路。通过打造黄河风情游、根祖文化游、特色山水游、休闲养生游等主题旅游线路，以及北路、中路、南路三条区域旅游线路，既能突出运城鲜明的地域文化特色，又能贯通运城全域的文化旅游景区，进而实现全域旅游大突破、大发展。二是搞好配套设施建设。要进一步提升中心城市形象，从细节入手加大整治力度，如对主城区道路进行一次彻底排查，坑洼路面尽快修补，互联网公交线路显示、公交站点名称、公交站牌要确保一致，等等。要继续加大旅游道路、景区通讯、景区接待设施等配套设施的建设力度，适应自驾旅游、智慧旅游等新型旅游方式，及时进行房车营地、运城旅游APP、景区WIFI等新型配套设施开发。要尽快开通中心城市通往各主要旅游景点的旅游班车，提高景区通达率，方便游客出行。

三、多措并举，加快推进文旅营销融合，全面展示运城文化旅游新形象

积极借助文化产业业务覆盖面广、宣传渠道宽等优势，通过文化产业平台加强对旅游产品的宣传营销，拓展旅游产品的营销市场。

（一）利用文化产业平台积极宣传推介

充分发挥报纸、新媒体、专题旅游节目等专门性文化产品作用，加强旅游产品推介。一是做好传统媒体宣传。加大力度进行宣传推介，要突出规模效应、全域效应、持续效应、高端效应，积极诚邀各级各类主流媒体到运城采风、采访，对运城相关文化旅游活动开展报道；合力参与深圳文博会、山西艺博会等各类全国性展会，通过更高规格的平台进一步展示运城文化旅游的新形象。二是加大新兴媒体宣传。以数字化平台、个人微信公众号、个人微博以及QQ空间为载体，通过视频展播、智力竞猜、活动抽奖、主题征文等在线活动，引导受众群体进一步了解运城，激发旅游热情。三是利用VR技术提升宣传。在广场、购物中心或中心景区开辟VR技术网络三维虚拟展馆，让游客通过三维虚拟技术体验运城文化旅游产品，打破时空限制，产生身临其境感觉，体验运城文化旅游的吸引力，产生文化旅游向往。

（二）借助文化产品营销进行捆绑宣传

一些文化产品本身并不是专门服务于旅游产品的宣传，但旅游产业部门通过主动合作，可以借助文化产品宣传平台进行宣传营销，进而提高旅游产品的品牌知名度和市场美誉度。一是借力“运城苹果”知名品牌进行宣传。目前，“运城苹果”的品牌影响力持续升温，其宣传口号是“匠心成果，因运而生”，这一口号本身就是对运城文化的全面展示。运城市文化旅游宣传要强化“借力”意识，将独特的地域文化融入苹果生产、苹果包装、苹果销售全过程，用好“运城苹果”这个走向全国、走向世界的平台，与“运城苹果”一体化进行包装、一体化进行宣传。二是用好电影、电视、记录片、微视频等资源。要在影视作品开发的前期、中期、后期积极介入，前期要努力成为其取材地和拍摄地，中期要在其制作过程中积极进行本地景区同步宣传，后期要在影视作品放映结束后及时举办相应主题文化活动，对景区宣传持续加温，扩大景区影响。

当前，我国经济已由高速增长阶段转向高质量发展阶段，文化旅游业正快速成长为国民经济的战略性支柱产业。新时代、新征程、新使命，运城文化旅游业正处于文旅融合发展的关键时期，我们要继续深入研究和挖掘深厚的文化资源，更好地将文化资源与丰富的旅游资源进行融合，创造更多形式多样、内容丰富、特色鲜明的文化旅游产品，努力将运城打造成为人人向往的国际旅游目的地。

[1]杨园争.山西省旅游产业与文化产业融合发展研究[D].太原：山西财经大学，2013.

[2]司马志.上海“十三五”期间推进文化创意旅游发展的对策[J].上海经济，2015（6）：25-27.

[3]运城市委党校课题组.加快运城文化旅游产业发展的路径探析[N].运城日报，2017-08-10（3）.

[4]陈振亮.2017年运城政府工作报告 [N].运城日报，2017-03-07（3）.