国内市场恢复与有效海外传播关系浅析

郭婧文

【摘 要】戏曲在20世纪80年代有所恢复后，开始了对国内市场的新一轮扩张，但却没有形成与之相适应的有效对外传播。在本文看来内地市场的复兴反而促使戏曲在创作作品环节、传播视角环节、宣传手段环节方面都不能满足海外传播的条件，进而无法达到有效传播。其实良好的海外传播会降低国内戏曲市场的潜在危险，培养出一批成熟的观众，更能加强我们文化自信。所以我们应当利用国内市场，集合国内优势资源，留住海外惯性受众，培养潜在观众，对内注重国际人才的训练，对外则融入主流艺术节。只有重视国内市场与海外交流之间的平衡才能使戏曲艺术良性成长，获得更为有效的海外传播。

【关键词】市场；传播；戏剧；东南亚

中图分类号：G125 文献标志码：A 文章编号：11007-0125（2018）36-0004-04

作为一门历史悠久的艺术门类，戏曲在尚未遭受电子媒介冲击之前，拥有极为庞大的受众群体与市场需求。戏曲传统上依靠人对人的这种模式进行传播，要求其重视传播对象的主动性与认知能力，这就使得戏曲不断细分为各种类型去囊括与之适应的群体。由于语言、文化、信仰以及交通等原因，使得戏曲的传播基本固守本土，未能形成对外的有效传播。在电子媒介发展的背景下，报纸、杂志、广播、电影、电视的出现促使戏曲出现了新一轮的发展，而交通的便捷更使戏曲交流半径扩大。20世纪50年代戏曲电影由于制作精良、技法成熟、剧种繁多，加之电影传播的便捷性，促使中国戏曲在东南亚收获了空前的影响。到了60年代至70年代末中国戏曲发展停滞，至80年代得以恢复，才有了对东南亚新番的交流。到了90年代戏曲在国内进一步发展，与此相反的却是海外观众的流失。

一、戏曲在国内市场的复苏

从90年代开始，受媒介发展、社会结构调整与政府导向的影响，戏曲在沉寂多年之后，开始了新的发展历程。在社会变革的大环境下，无论是演出剧目、表演形式抑或传播手段都逐渐与当下适应，完成了自己的转变。而政府有意识的引导与知识分子自发性的关注，都使得戏曲从理论至实践有了长足发展。戏曲的这些改变又促使其在留住传统观众的同时，不断吸收着新的更加年轻的受众群体加入，进而使其国内市场有了进一步开拓的可能性。究其原因有以下几点：

第一，是由于传播主体的努力。戏曲作为一种表演艺术，其发展很大程度得益艺术家自身的努力，戏曲恢复之后许多艺术家又开始重拾技艺，组建戏班，经济发展也促使戏曲团体更为主动的进行交流、学习。诸如梅花奖等戏曲奖项的创立更是巩固了戏曲的艺术地位，力求在传媒的环境中树立自己的权威影响。而类似中国京剧院、上海越剧院、西安秦腔剧院等剧团的建立与壮大都离不开地方政府的扶持与戏曲艺术家们的努力。另一方面，一些学者主动承担责任，致力于恢复普及戏曲艺术，对相关文献资料不断整理、对戏曲音源视屏陆续收集、对各种剧种抢救性保护都使得戏曲在最大范围内得到保护与传承。这些学者也立志于让戏曲在传媒时代有新发展，如2005年受邀创作《傅山进京》的郑怀兴先生，新剧一经创作，收获广泛关注与认可，既发掘了地方的文化资源，又丰富了戏曲的剧目和内容。再如东南大学等南京高校近年不断举办昆曲讲座、演出，艺术家受邀进大学进行表演、讲解，培养了一大批潜在的受众群体，拓宽了演员的表演渠道，昆曲在大学就不再是一门简单的民俗活动，而是具有学术性、审美性的艺术作品。这些成果的背后都离不开相关学者与艺术家的共同努力。

第二，是由于傳播渠道的完善。戏曲在与电子媒介相结合，在面向大众传播的过程中最为有效与普及的就是与电视结合。这种传播方式可以称之为纪录式传播，它“以受众对原生态戏曲艺术的喜爱为行进动力的，它以把演员在舞台上的优美唱腔和精彩表演记录并留存下来，供更多受众在不受时空条件限制的情况下反复观赏为目的。”[1]戏曲电影逐渐没落时，戏曲电视成就其新一轮发展。有关戏曲的电视台除了中央戏曲频道、梨园频道、七彩戏剧之外，还有各省市电视台的相关戏曲类节目板块。涉及的节目类型有欣赏类、竞赛类、晚会类、综艺类等，表演的人员有专业演员、戏曲爱好者和戏曲研究者等，年龄有长有少。从节目制作中，我们就可以发现，戏曲类电视节目已逐渐掌握了其特有的摄影技巧，镜头既不夸张又不会损害戏曲的观赏性，节目的制作也符合受众的审美需求、戏曲的艺术规律。观赏性节目如《看大戏》展现演员的技巧，竞赛类节目如《全国少儿戏曲大赛》展示了戏曲的艺术规则，晚会类节目如《央视春节戏曲晚会》则是戏曲精华的汇集，记录性节目如《名段欣赏》是戏曲知识与历史的讲述，娱乐性节目如《叮咯咙咚呛》则在生动利用戏曲元素寓教于乐。可以说电视这一媒介是戏曲传播中借助电子媒介最为成功的一部分。除了电视这一媒介之外，网络亦是其发展的主要目标。中国戏剧网、戏曲网、中国川剧网等都在不断地充实着板块内容，而诸如“央视戏曲”、“戏曲听唱”、“戏曲名家欣赏”等APP也运用于移动设备中。相关网站与APP使用的普及度虽不及传统媒介，但是丰富了戏曲的传播渠道选择。

第三，是由于传播场地的丰富。戏曲除了在传统戏院表演之外，另一个突破就是积极寻找其他传播场地进行作品的演绎。传统戏曲艺人的表演大部分是集中于乡村，固守着所剩不多但却相对稳定的观众群体。但是越来越多的剧团则倾向于将剧目延伸，作为一种国粹或是经典艺术的身份穿梭在大型剧院、艺术馆、高校中进行表演。这些场地的观众往往具有较高的文化素养，观赏目的不是因为节庆习俗而是精神生活的需要，这一部分观众群体与传统观众相比不同之处就在于其数量正在不断增加，且潜在受众数目更大。同时向城市靠拢的这一行为相应的也会赢得更多的媒体支持，有利于其传播。不论是对传统媒介的使用还是对新媒体的利用，不论是深入乡间还是试探着来到城市，不论是在专属的戏院还是在高校的舞台，戏曲这一传统艺术正在不断适应着新时代的传播场地，促使自己更好地发展。

最后，是由于传播受众的回归。在社会的变革和政府有意识引导下，戏曲传播渠道的改变，使得戏曲受众亦有所变化。首先作为传统受众，不仅是国内也包括国外的惯性观赏群体，他们对戏曲表演有着稳固的审美基础与审美需求。传统受众的回归实际是伴随着戏曲复苏自然而然出现的。作为戏曲传播转向的新场地——专门的剧院、艺术馆、活动馆与大学则是新兴受众聚集场所，这里云集了广大市民、学生甚至是学者，其观赏目的则是提高生活质量，满足精神需求。这一部分群体对戏曲表演“雅”的要求较高，也就越发推动了戏曲精良的制作和编排的精巧。一旦这一部分人群接受的这一艺术形式，掌握了其中的艺术规律就会成为相对固定的观赏群体，是戏曲在传播过程中应当着意吸引的对象人群。

二、国内市场复苏对戏曲传播的限制

如果说除去本土市场，戏曲还可以在哪些地方进行更为有效的传播，东南亚地区应当是首屈一指的。这一地区云集了大量的华人，对中国的文化体系也有较为传统的认知，对戏曲艺术也有大量的惯性观赏人群。自1979年之后，中国的剧院或个人陆陆续续在东南亚恢复演出或教学，一方面是为了文化交流的需要，另一方面这一地区也确有观赏需求。由于教育改革、社会变化等原因，使得戏曲在这一带的影响远不如50年代巨大，但無疑是在沉寂之后引起一次新一轮传播交流的小高潮。到了90年代开始，我们会发现戏曲在东南亚传播的有效性远远不及国内发展的程度。不仅仅民间团体中少了国内剧团的身影，连东南亚的主流艺术节中国戏曲都鲜少出现。整个东南亚的戏剧交流过程中，内地的失声究其原因，我想不仅是因为国内剧团对信息了解的不到位，或是工作组织的不力，更多的还是源于我们内部市场的快速发展。内地目前日渐繁荣的市场使戏曲的重点落在对国内资源的抢夺，这就导致我们在对外传播工作中出现诸多盲区。

首先，国内市场的繁荣使得作品的创作伊始就不具备对外传播的条件。面对国内日渐壮大、稳定的市场和国外陆续减少的观看人群，趋利避害是每个剧团的潜在的选择方式。这使得戏曲不论是表演还是创作环节都只需要考虑国内群体的需求，东南亚或是更为广阔的海外需求就暂且放置一旁或是应付了事。国内的剧团良莠不齐，差一些的团体能力不足，没有条件与国外的艺术团体交流。好一些的团体则过于冗杂，人员较多，道具奢侈，不具备对外的流动性要求。另一方面，国内创作时，不需要考虑跨文化跨语言的情况，费解的典故、晦涩的文字、历史的背景、民族的价值观都穿插在每一部戏曲里，但是这些元素往往都是对外交流中的壁垒，海外的观众群也会因此阻碍对作品的理解，降低了对作品的审美感知。如三国戏对于海外观众来讲就不大易懂，所用典故太多不易于理解，而诸如《梁山伯与祝英台》这种简单易懂的爱情故事既引人入胜又能获得共同价值观的认可，就便于国际交流。同时语言交流的障碍也是对外交流中应攻克的难题，即便唱段还是使用中文表述，相应高水准的翻译字幕也应该有所准备。想要达到一个理想的对外传播的状态，戏剧团体从创作开始就应该成立专门的小组对戏曲进行重新编排，力求可以创作出便于国际交流的新作品。精炼故事、精简人员、精细分工，不满足于国内市场，提升国际化水准才是中国戏曲人未来转变的发展方向。

第二，国内市场的繁荣使得剧团国际化视角出现盲区。在国内潜在市场尚未充分发掘的情况下，剧团多在研究内地市场而忽略了海外地区的探索。市场的日益壮大与国际交流人才的匮乏矛盾不断加剧，这就使得当剧团面临走出国门情况时出现了很多的盲区。国际化视角首先出现的盲区就是对国际化信息掌握不充分，整个东南亚有哪些主流的艺术交流场所，有哪些相关的艺术节，参加的国家与艺术类别都有哪些，这些都缺乏一种系统的整合。例如2013年罗摩耶那艺术节上，诸如新加坡、印度尼西亚、马来西亚等9个国家皆有自己的作品参加，却未见中国身影。这种在国际艺术节上的缺失行为实则也是对海外主流社会进行艺术交流的放弃。而传统上我们国际化视角一般关注于东亚、欧美国家较多，东南亚地区则又成为对外传播中的一个盲区。由于中国对东南亚影响较大、华人较多，文化背景、价值判断较易理解，都使得戏曲对外传播都应以东南亚为重。以电影艺术举例来讲，2013年我国海外票房近3亿，而东南亚地区就占据了海外票房部分的18.38%。[2]可见这一地区对我们艺术传播中的重要性。这些盲区的原因归根到底是相关人才的匮乏造成，戏曲在发展的同时也要兼顾国际化、针对性的人才培养。发展的眼光不仅仅要关注国内市场的动态，也要具备高瞻远瞩与海外较量的姿态，进而寻求一种共同文化认同，获得对方的认可。这也需要艺术家们提高自身的素养、专业知识与国际沟通能力，主动承担艺术交流的重任，而不是被国内市场迷昏了双眼，固守一方。

第三，国内市场的繁荣使得对外宣传准备不足。国内剧院费用固定的情况下，从市场收益这一方面来看，对国内的宣传才是其重点。一旦面临国际市场，无论是联系当地媒体还是做出广告都需要费用的额外支出，而在国外的认知度与主动性不是很强的情况下，宣传费用支出与最终收益都无法满足剧院的要求。这就使剧院对宣传关注不够，宣传的不足又会使得戏曲表演达不到理想的传播效果，打击剧院对外宣传的积极性，如此恶性循环，必然使得国内剧院重内地而轻海外市场。对于媒体我们懒于掌控，视为“可有可无”，对于艺术家之间的回馈也未做强求，表演一次草草而过实际放弃了一次又一次自我宣传的机会。在这一方面我们可以学习新加坡新跃大学的蔡曙鹏先生，由他带队的剧院对外演出之前，都会与当地媒体进行联系，要求对自己的演出内容进行报道。表演之后又会与合作的政府或是组织相互点评，作为表演结束的总结反馈。如在异国表演《邯郸记》时，蔡先生巧妙的插入印度舞蹈，引起印度当地媒体的注意，由此达到理想的宣传效果，这些都是我们应当学习的地方。在宣传费用有限的情况下，我们要主动去创造机会，尽可能获得广泛传播的可能性，这也是艺术工作者责任担当的表现。对外的交流本不在于利益的增加，更重要的是对于友谊的收获、艺术的展现、文化的认同。

三、戏曲海外传播对国内市场的助益

其实就戏曲这一艺术门类来讲，想要通过良好的海外传播来扩展海外市场是很难达到理想效果的。以我们日益壮大的电影市场为例，每年都在增加对外交流行动，却仍不能遏制海外票房的持续走低。戏曲这种终归是人对人的艺术面对大众传媒时代在海外经济收益方面更是显得捉襟见肘，那么我们又为什么还要关注戏曲的海外传播模式、传播渠道与传播效果，国家又为什么在逐渐加大戏曲的对外交流活动，整个东南亚又为何在戏剧领域有着频繁的交流呢？

首先，海外交流有助于我们减少国内市场潜在风险。目前日益增长的国内受众对戏曲的需求，实则也掩盖了繁盛之下的危机。乡村对戏曲民俗上的需求随着城镇化变革而岌岌可危，城市中新兴培养的受众也并未形成一种稳定群体。在这些不确定的因素面前，如果国内戏曲团体固守传统剧目或是表演形式而不主动进行对外交流，一旦受众对戏曲传统模式的欣赏态度转变，那么戏曲的市场必然急剧减少。市场本就是需要多样性才能稳定，固守一方而不变通就会造成巨大的市场风险。另一方面对外国的交流会促使国内的剧院形成更加健康的发展趋势，促进市场良性循环。对外交流活动不仅仅是剧团个体的事宜，这一活动还应有相关政府组织、学者、院校的参与。对外则是其它地区最为先进的个人、团体、文化的展示，对内则是在整个交流的过程中，对行当艺术的严格要求、对艺术作品的精益求精、对理论实践的双向掌控、对国外先进文化艺术的吸收以及对外沟通能力的提升。这些都会促使国内戏剧团体迅速成长，进而规避市场潜在风险，促进整个戏曲市场形成良性循环。

其次，海外交流有助于国内受众的成熟。国内受众潜在的变动性较大，就说明整个戏曲市场的受众群体是不成熟的，这种不成熟也是市场未形成稳定的模式造成。促进海外的传播，实则也是在提升观众的成熟度，良好的市场氛围应该是在全面丰富的选择下所形成的较高欣赏水准和稳定的受众人数。如果国人只知《薛仁贵》与《牡丹亭》，未知《班吉的故事》与《罗摩衍那》这些东南亚耳熟能详的剧目，不仅降低了国内戏剧在海外的竞争优势，同时造成国内消费者的固步自封，坐井观天。当对传统剧目丧失兴趣后，这些“目光狭窄”的受众群体一定也会急剧流失。反过来讲，一旦国人熟知日本的《劝进账》，泰国的木偶戏，就会形成对国内戏曲挑剔的品味，而剧院对作品的精益求精就会使得戏曲审美水准提高，促使戏曲更加成熟发展。最能做出证明的例子就是中国入世十余年，国外影片的引入从开始引起国内影人的恐慌到现在国内电影市场的不断壮大，成为世界第二大电影市场。这种成果很大的原因就在于国内观影人的成熟，促使国内电影绝地反击，才有了现在日渐成熟的市场。所以加大海外交流促使国内受众成长，才能最终推进戏曲市场自身的完善与成熟。

最后，海外交流是文化自信的体现。与中国在东南亚地区甚至是世界范围内崛起不同的是，中国戏曲在整个东南亚的影响减弱，甚至表现在重大节日上的失声。这种经济与文化艺术不协调的发展实则是对主流市场话语权的放弃，亦是一种文化不自信的体现。传统的中国文化对东南亚影响较大，接受范围较广，民众对华理解能力较强。如泰国对中国传统习俗有较好的保留，新加坡成立了新加坡华族文化中心，马来西亚有整个东南亚最大的华语电影票房市场。这一方面是历史上中国文化的辐射造成，另一方面也是由于在东南亚地域有广泛的华人分布。这种有利的情况下，何以面对如此大的市场却让“走出去”成了一种口号，实则也是文化不自信的体现，而“走不出去”的戏曲界更别提扮演好将优秀的文化“引进来”的角色。前文已经提到，海外交流助益海外市场的扩展作用有限，其最大的作用还是在于培养对中国文化、中国艺术感兴趣消费群体。戏曲在东南亚的传播实则是扮演一种文化符号，帮助提升当地主流群体对中国文化的认知与认可，扩大在东南亚的话语权及影响力。戏曲艺术家应当有强烈的责任担当意识与足够的文化自信，去参加东南亚地区的主流艺术节，与各优秀文化进行交流，进而才能提升自己的国际视野与制作水准。

四、利用国内市场提升有效传播

戏曲在东南亚地区的有效传播是建立在国内戏曲市场成熟的基础上而进行的，不论是戏曲的制作还是艺术家的责任担当抑或是国内受众的鉴赏能力，都要在有了相应的发展之后才能面向海外产生影响。而对外的传播也是多方的能力汇总，才能产生良好的效果，政府、企业组织、艺术团体、学者都是缺一不可。由于东南亚各国之间文化交流活动较多，对戏剧艺术的重视程度较高，对中国文化价值观的理解能力较强，加之华人分布较广这些条件都使得中国戏曲在这一地区的传播极为有利。利用国内市场恢复发展为契机，采取的措施进行海外传播具体可有以下几个部分。

首先，以国内市场优秀的传统剧目回馈惯性受众。比如潮剧《扫窗会》、《闹钗》和《杨令婆辩本》都是个中经典，对这些剧目有观赏需求的都是传统老戏迷，他们对这些戏有较多的观赏次数，较丰富的审美经验和较高的艺术要求。这部分观众我们可以称之为惯性受众，逢有他们熟知的作品演出，便会来进行观赏。他们对戏曲的要求量大，对行当的展示水准要求高，市场也十分稳定。例如新加坡的城隍庙、会馆对戏曲表演就有稳定的需求，受众也相对集中，这种场合的戏曲表演以合乎传统为佳，过分的创新不会收到良好的效果。东南亚大量的华人华侨都属于这种类别的观众群体，对于这一群体，我们应以严谨的态度将国内优秀的传统剧目带出国外，以演员们精湛的表演去回馈这一人群。

其次，以国内市场的新作品培养潜在受众群体。在这一方面我们可以借鉴新加坡教授们针对学生们创作的《郑和》这一戏剧作品，作品中涉及到了东南亚不同的宗教和文化背景的交融，整部戏“既讴歌郑和在中国航海史上的前无古人的壮举，也描绘明代宫廷政治冲突的诡秘惊险，更展现了不同文化与宗教源流的异国异族人民融洽交往的历史现实。”[3]一方面故事简单便于各不同文化的学生们理解，另一方面则不失行当艺术的风采，对唱词与身段要求较高。我们在对外交流时，也要树立培养受众的意识，用通俗易懂的故事情节，配合戏曲要求的身段手法，表演以培养戏曲受众为目的，创作针对交流的新剧目。在对外交流中，我们可以融入整个东南亚地区其他国家的特色艺术以引起当地观众的兴趣，也可以进到地方高校以讲座结合表演的方式进行中国传统艺术展示。

第三，政府擴大文化设施建设，培养可供国际交流人才。国内市场的恢复还需要国家的大力扶持，才能达到良好的传播效果，在这一方面我们可以借鉴日本的一些措施。“日本政府2010年提供日本艺术文化振兴会的经费为20亿日元。其中9.2亿给国家剧院。可见官方对扶持歌舞伎的重视。日本国际交流基金会也多次资助歌舞伎艺术家出国讲学与演出。更重要的是民间团体活跃。”[4]国家对于文化设施的建设与投入，促使日本的歌舞伎飞速发展，形成人才梯队，在此基础上日本歌舞伎才在国际舞台享誉盛名。中国的戏曲发展也应该参照这种方式，投入良好的基础设施，这样也利于人才的培养。国际化的交流需要复合型的人才，戏剧演员不仅仅要有能力表演好的艺术，还需要具有国际眼光，熟悉东南亚文化背景，拥有良好的国际交流能力。将资源合理利用，培养出一批针对性强的对外表演的小组，是我们在进行东南亚传播时的必要准备。

最后，国内的戏曲应以积极的姿态融入主流社会，而融入主流社会最好的方式就是参加各地的艺术节，并流连于大剧院与学校的舞台上。我们需要以持续扩大的国内市场与大量的潜在需求为后盾，接受国际艺术节的邀请，参加国际艺术交流活动，比如泰国的亚洲民族戏剧节，东盟表演艺术节，越南木偶节，罗摩衍那艺术节，新加坡艺术节，土耳其戏曲节等等。艺术节作为主流社会对主流艺术的展示平台，汇集了各类资源，如地方媒体、同行艺术家、各界学者、政府组织部门、相关企业、基金会以及大量的有兴趣的当地民众。对主流艺术节的失声，实则是对主流社会传播艺术文化的放弃。将受众感知的故事内容配合传统地道的表现手法融入到整个东南亚戏剧交流舞台，是当代戏曲人应当努力的方向。

面对国内不断成长的市场，戏曲人们不仅要满足内地的潜在需求，更需要承担起对外交流的责任，敢于与不同文化相碰撞，勇于将自己优秀作品做展示，更要掌握对外信息资源、沟通宣传技巧。在一个封闭的市场内发展的艺术必然会在道路上迷失方向，走出市场与各界有艺术热忱的人相互切磋才会使戏曲走向艺术，走向成熟。如何在巩固国内市场与扩大对外交流之间做好选择，是新时代下艺术家、学者们应当思考的地方。

注释：

[1]吴翠娟.后戏台时期戏曲传播的多层次呈现[J].民族艺术，2013（02）：120.

[2]黄会林主编.银皮书：2013中国电影国际传播年度报告[R].北京师范大学出版社，2014：27.

[3][新]蔡曙鹏.在创新中传承新加坡戏曲艺术[J].艺术百家，2012（1）：99.

[4][新]蔡曙鹏.歌舞伎文化财产保护模式的启示[J].文化遗产，2014（3）：98.