消费者对安全认证猪肉的选择行为偏差及其影响因素

王建华　杨晨晨　朱湄

摘要：近年来农产品安全风险事件频发，引起了社会各界的广泛关注。在此背景下，安全认证开始成为消费者购买猪肉时着重考虑的因素，但由于消费者自述偏好与现实选择之间的差异，导致其购买安全认证猪肉的意愿与实际行为不一致。因此，深入挖掘导致这种差距的因素并识别内在的逻辑机理便构成了本研究的逻辑起点。文章通过对安徽和江苏两省844个消费者的实地调查，参照计划行为理论，运用logistic回归模型和分层分析的方法对消费者购买安全认证猪肉的意愿和行为进行研究。结果显示，消费者对购买安全认证猪肉表现出普遍的自述偏好，但实际上在很大程度上并没有转化为现实的购买行为。究其原因，消费者的受教育程度、信念强度、结果评价、控制信念对其自述偏好和现实选择一致性存在显著正向影响，服从动机和控制行为程度对消费者自述偏好和现实选择一致性存在显著的负向影响。文章进一步对过往经历的调节效应进行了深入分析，发现过往经历在通过信念强度、控制行为程度对消费者自述偏好与现实选择一致性的影响中起正向调节作用。据此， 文章从加强社会协作、完善安全认证系统、加大对销售人员培训力度、媒体正向引导、简化认证流程、强化购后体验等方面提出相应的对策建议。

关键词 ：安全认证猪肉；自述偏好；现实选择；过往经历

中图分类号 F322；F274

文献标识码 A 文章编号 1002-2104（2018）12-0147-12 DOI：10.12062/cpre.20180501

随着消费者对食品质量安全问题的日趋关注，农产品安全问题作为食品安全问题的重要组成部分也成为大众关注的焦点，而在此背景下屢见不鲜的农产品安全风险事件，不断推动消费者购买安全农产品意识的提升。但由于信息不对称现象的存在，大部分消费者仍无法准确地识别农产品质量安全特征。根据Nelson P[1]的观点，消费品所具有的属性通常可以分为搜寻属性（如颜色、价格）、经验属性（如味道）、信任属性（如质量）三种。对于具有搜寻属性的消费品，消费者可以通过搜集信息进行质量判断；对于具有经验属性的消费品，消费者通常通过反复购买过程中形成的经验来判断；但对于存在信任属性的消费品，例如存在“激素和兽药残留”差异的农产品，消费者往往无法通过直观的感受和经验进行识别[2]，这就可能导致安全、优质的农产品无法获得市场应有的青睐，会极大影响生产者在安全方面的投入和积极性，甚至可能导致一些生产者因得不到应有的收益被迫退出市场。为了解决这种因信息不对称而导致的“劣币驱逐良币”现象[3]，政府一直致力于通过产品差异化战略特别是构建食品质量安全认证体系，来解决市场失灵问题，具有“三品”认证标签的安全认证猪肉开始出现在消费者的视野中，但由于消费者的自述偏好与现实选择偏差的存在，具有购买安全认证猪肉意愿的消费者并没有付诸行为，导致安全认证猪肉的市场占有率并不高。本文希望在实践层面上，对这一现象进行深入挖掘，识别其内在的逻辑机理，探讨产生这种差异的影响因素，为政府食品质量安全认证体系的完善与销售商消费结构的优化提供参考。

1 国内外文献动态评述

长期以来，对消费者行为的研究往往以“偏好”作为逻辑起点，并且广泛存在着陈述性偏好与显示性偏好的争论。根据Lancaster[4]的微观效用理论和McFadden[5]的随机效用理论（Random Utility Theory），陈述性偏好方法开始被用于分析消费者行为，但由于陈述性偏好方法自身存在缺陷，对行为的预测有一定偏差，国内外学者从20世纪80年代开始对消费者的陈述性偏好（自述偏好）和显示性偏好（现实选择）之间的关系进行研究以达到更好预测消费者行为的目的。Loomis等[6]认为消费者在假设情境下，对产品产生的自述偏好与他们在真实的市场环境下的行为选择存在很大的差异。Verhoef和Franses[7]在研究荷兰消费者进行金融产品选择时发现，消费者的自述偏好与现实选择之间并不具有高度相关性。

目前，国外学界有关消费者自述偏好与现实选择关系的观点如下：一是认为自述偏好与现实选择之间存在互补。如Hensher和 Bradley[8]通过对人们选择交通工具的研究发现，消费者的自述偏好和现实选择之间存在着相互补充的关系。Kumar和 Krishna[9]进一步指出，这种补充关系体现在消费者的陈述性偏好数据可以提高显示性偏好数据对现实行为预测的准确度。二是认为自述偏好与现实选择之间存在相互影响并试图找出影响两者一致性的因素。Loomis[10]通过分析消费者对不同特征和不同价格旅行产品的意愿表达确定自述偏好，然后运用旅行成本法评价消费者的现实选择，将两者进行比较得出消费者自述偏好与现实选择具有高度相关关系的结论。Loureiro等[11]通过研究发现，消费者支付意愿的溢价越高，其自述偏好与现实选择之间的一致性就越强，Angulo A等[12]和Azevedo 等[13]的研究也论证了相同的结论。对于影响两者一致性的因素，Bowman 等[14]提出，家庭收入是影响因素之一。收入越高，消费者的消费能力越强，在选择安全认证农产品时，更高的价格对其约束越小，其自述偏好和现实选择之间的一致性更高。与此同时，相对于收入约束，信息不对称对消费者进行安全农产品消费决策的影响更大。在认知层面上，消费者对于安全农产品认知水平的高低也会影响现实选择行为，更深层次的挖掘发现，影响消费者对安全认证农产品认知能力的因素包括消费者的受教育程度、家庭中是否有18岁以下的小孩及其过往经历等[15]。中国学者韩青[16]在对北京城镇居民的研究中发现，当前具有安全认证猪肉自述偏好与现实选择一致的消费者所占比例较低，具有年龄在41～50岁、学历偏高、家庭人口规模在4～5人、家中有18岁以下孩子、家庭年收入偏高特征的消费者，其自述偏好和现实选择的一致性相对较高。同时，消费者食品质量安全意识的提升和感受到生鲜猪肉安全隐患都会强化其现实购买行为。

综上所述，表征自述偏好的陈述性偏好数据和表征现实选择的显示性偏好数据之间的差异确实存在，显示性偏好数据对于消费者行为的预测效果更佳但由于其获取的局限性，研究人员更多地使用陈述性偏好数据。这样就导致在运用陈述性偏好数据时，需要考虑自述偏好和现实选择之间存在的联系并且识别影响自述偏好和现实选择之间一致性的因素。综合既有研究成果，影响消费者安全认证猪肉选择行为偏差的因素主要集中在个人特征（韩青[16]，Piggott N等[15]）、家庭特征（Bowman[14]，韩青[16]）、经济特征（Bowman等[14]，Azevedo[13]；Angulo A等[12]）、消费体验（Piggott N等[15]，韩青[16]）等方面。

2 理论基础和模型建立

2.1 理论基础及研究假设

本文的理论基础是计划行为理论（Theory of Planned Behavior，TPB）。计划行为理论（TPB）是在理性行为理论（Theory of Reasoned Action，TRA）基础上发展演变而来的。美国社会心理学家Fishbein和Ajzen于1980年提出假设，个体一般是理性的，在发生某种行为之前就考虑到其行为的影响，进而决定参与或不参与。在此之后，Fishbein和Ajzen[17]通过态度、文化等构建预测行为的理性模型，即人们所熟知的理性行为理论。其中，行为意图会影响人们的行为，被视为是以一种特定的方式所表现的动机指向，行为态度和主观规范这两个预测变量会影响行为意图。考虑到理性行为理论的缺陷，即人们几乎没有觉察到对自己的行为和态度在某些时候他们并没有很强的控制能力。在理性行为理论基础上的计划行为理论则充分地弥补了这一不足。为了准确地预测和充分理解行为，一方面要预估行为意图的作用，另一方面要了解实际的行为控制（有关的技能和能力以及行为表现的障碍和促进因素）[18]。由于实际的行为控制事实很难预测，因此，Ajzen增加了一个新的预测变量：知觉行为控制（Perceived Behavior Control），然后通过测量知觉行为控制来替代测量实际的行为控制。根据计划行为理论和本文的研究主题，提出以下假设。

城市居民消费者对绿色农产品的消费意愿与实际消费结果并不一致。分析意愿和行为之间一致性的因素发现消费者认知水平和态度是最重要的因素。其中，消费者对安全认证农产品的信任程度会对购买行为产生重要影响[19]。也有学者提出，消费者对食品安全的放心度会显著影响安全农产品的消费行为[20]。消费者的态度中包含感知价值，即消费者感受到购买安全认证猪肉的意义和价值，包括产品的社会性形象和带来的优质体验，消费者对于农产品生产企业承担社会、环境责任的关注也会促进其购买安全认证农产品[21]。

H1：信念强度和结果评价会对自述偏好和现实选择的一致性产生显著影响。

消费者的购买行为会受到各种社会因素的影响，“社会交往”的影响包括日常消费者的“社交圈”，例如消费者的家人、朋友的购买经历、建议会对消费者的购买行为产生影响[22]。他人评价和社会规范是影响消费者行为的关键变量，参照群体的影响在消费者购买意愿向购买行为转变过程中产生限制作用。媒体信息的正面或负面都会对消费者的购买行为产生影响，例如正面信息会促使消费者绿色产品购买意愿与实际选择行为保持一致。除此之外，消费者的购买行为还会受到社会舆论及社会活动的影响，例如销售推介和政府宣传。相关研究表明，随着消费者对政府的信任程度提升，消费者对转基因食品的接受度便会显著提升[23]。消费者对自己及家人健康的在意程度也会显著影响其对绿色产品的消费，如果消费者非常在意食品对其健康的影响，则会愿意为安全、健康的食品支付更高的价格[24]。基于上述的文献和理论，做出假设：

H2：规范信念和服从动机会对自述偏好和现实选择的一致性产生显著影响。

安全认证猪肉一般会比普通猪肉价格高，由此带来高昂的经济成本易导致消费者对安全认证农产品购买意愿与实际选择行为不一致。消费者的经济能力会对其控制行为程度产生影响，如果消费者没有足够的可支配收入，日后选择购买价格较高猪肉的可能性也较小。Briz等[25]也在文中指出消费者在购买有机食品时，如果价格越高，购买的可能性就会越小，从而其自述偏好和现实选择之间出现偏差的可能性就越大。同时，针对购买有机食品的便利性，研究得到结论，能更方便买到有机食品的消费者自述偏好和现实选择之间的偏差较小。也有学者指出消费者对购买节能家电的控制能力越强，购买该产品的可能性就越大[26]。因此，如果消费者对选择安全认证猪肉是完全有条件实现的，并且可以在很大程度上控制自己的购买行为，同时，购买安全认证猪肉的渠道便利以及购买过程中能够辨别安全认证猪肉具有的信任属性特征，则他们产生的自述偏好对现实选择的反映程度越好。根据上述讨论做出如下假设：

H3：控制信念和控制行为程度对自述偏好和现实选择的一致性产生显著影响。

在上述假设的基础上，很多学者都提出计划行为理论中的行为态度、主观规范、知觉行为控制并不能全面地反映消费者的行为意图，他们尝试了不同的变量在影响行为过程中的作用，其中过往经历是添加频率较高的一个变量。Ajzen等[27]的研究发现过往经历这一变量的影响确实存在并且在该变量对行为意图的解释和预测方面甚至大于计划行为理论中包含的其他变量。Conner[28]在对行为领域相关影响因素研究中发现，当把过往经历加入到计划行为理论模型中时，过往经历可以解释行为13%的变异。Bagozzi等[29]和Kang等[30]也都发现过往经历会对行为意向产生显著影响。因此，将过往经历作为调节变量，即過往经历通过和行为态度、主观规范、知觉行为控制之间存在的交互作用间接影响行为。加入调节变量过往经历后的模型如图1所示。基于本文对于行为偏差的研究，陈述性偏好由消费者对于购买安全认证猪肉的意愿表示，表征主观的自述偏好，而显示性偏好的构成则取决于消费者对于安全认证猪肉的溢价支付意愿，消费者的个体特征、认知特征的差异会影响购买意愿向现实购买行为的转移，图1中的行为则是指自述偏好和现实选择的一致性。

基于修正后的计划行为理论模型，过往经历对行为态度、主观规范与知觉行为控制三个变量具有调节作用。因此，做出如下假设：

H4：消费者的过往经历调节信念强度和结果评价对自述偏好和现实选择一致性的影响。

H5：消费者的过往经历调节规范信念和服从动机对自述偏好和现实选择一致性的影响。

H6：消费者的过往经历调节控制信念和控制行为程度对自述偏好和现实选择一致性的影响。

2.2 模型建立和说明

针对模型中的每一个概念，Fishbein和Ajzen给出了明确的定义及其测量方法。实际行为取决于行为意图。行为意图决定于行为态度、主观规范、知觉行为控制。

3 数据来源与样本特征分析

3.1 数据来源

本文采用的数据主要是来自江南大学食品安全研究基地于2017年6—8月在江苏省和安徽省所组织的调研。首先调研人员对安徽省这一猪肉消费大省展开调研，在此基础上选取江苏省的调查作为补充，以此保证数据具有良好的代表性。从地理位置上来看，江苏省和安徽省毗邻，都位于我国华东区域。根据国家统计局公布的数据，2015年安徽省和江苏省猪肉产量分别为259.11万t和225.84万t，两省均是猪肉产量位居全国前十的省份。因此，两省经济发展水平虽具有一定差异，但作为我国猪肉生产大省，猪肉消费水平位居前列，将这两个地区作为研究对象可以反映中国华东地区的基本水平。调研过程采用分层随机抽样的方法，参考侯建昀、霍学喜[34]的研究，首先在第一级样本容量估计中，运用变异系数和抽样估计精度特征预先确定调查所需要的样本量。其中变异系数（CV）确定为0.3，抽样估计精度为0.8。在这种情况下，本文确定的第一级样本容量应当至少在10个以上。为了均衡囊括两个省不同地理位置的地级市，确定的样本市包括：江苏省（苏南：苏州市、无锡市、常州市；苏中：南通市、扬州市、泰州市；苏北：淮安市、宿迁市、徐州市）和安徽省（皖南：宣城市；皖中：合肥市；皖北：蚌埠市）。其次确定第二阶段样本容量（样本消费者数量），其中确定发生概率为0.25，置信度为0.01，抽样误差控制在5%以内，可得消费者层次的样本容量至少为258。抽样调查的具体方法为：从每个样本市，选取大中型超市、农产品专卖店、购物商场、大型农贸市场等消费者聚集的地点，然后确定这些样本销售地中接受调查的消费数量，对销售点进行编排序号，在随机确定调查的抽样起点后，按照一定的顺序抽取其他的样本点。为保证问卷的有效性，在正式调查前，于安徽省蚌埠市进行小规模的预调查，并在此基础上修改一些不清晰、有歧义或令受访者不愿意回答的问题。为确保调研结果的真实性，对调研人员进行正式培训，在调研过程中采取访谈与问卷相结合的方式，每个被调查者访谈时间约为20～30 min，被调查者均为具有猪肉购买经历的消费者。此次调查共发放问卷984份，剔除无效问卷总共回收问卷844份，问卷有效率为85.77%。

3.2 样本特征分析

对样本进行描述性统计分析发现，女性被调查者占56.04%，男性占43.96%，女性消费者数量多于男性消费者。被调查者的年龄多集中在30岁以下和40～49岁，共占比56.63%，基本平均分配，但年轻人稍多。26.07%的调查者受教育程度为高中或中专，初中及以下学历人数占比最多，26.07%的调查者是本科学历，因为调查中年轻人居多，本科学历占比较大的现象得以解释，同时目前家庭购买猪肉的消费者以家庭中长者为主，因此较低学历的人数比例也相对较大。45.85%、45.14%的被调查者家庭人口规模为3人和4人，这符合当前家庭规模以3人或4人为标准的家庭结构。调查中，家庭收入在8万元以上占比61.37%，说明大部分被调查者家庭收入较高，反映了人民生活水平正在不断提升。大约一半的被调查者家中有18岁以下的小孩，这一特征是否会加强消费者购买安全认证猪肉的意愿成为研究方向之一。

3.3 模型构建

依据以上分析，本文将影响消费者对生鲜认证猪肉自述偏好与现实选择一致性的因素分为以下六类：消费者的个人特征（包括消费者性别、年龄、受教育程度）、家庭特征（包括家庭人口规模、家庭月收入、家中是否有18 岁以下的孩子）、调节变量（过往经历）、消费者对安全认证猪肉的行为态度（信念强度和结果评价）、消费者对安全认证猪肉的主观规范（规范信念和服从动机）、消费者对安全认证猪肉的知觉行为控制（控制信念和控制行为程度）。据此，本文选择采取logistic模型进行分析，并设置以下函数：

3.4 变量说明

根据前文的影响因素分析和理论阐述，本文引入了6类21个控制变量和解釋变量，变量的含义、赋值及相应的描述性统计结果见表1。

从表1中可以看出，平均有一半以上的消费者曾经有购买安全认证猪肉的经历。对于信念强度和结果评价，可以看出消费者对安全认证猪肉的了解程度较低，但对其评价水平较高。对于规范信念和服从动机，消费者认为自身受到家人、亲戚，政府宣传，媒体信息的影响较大，销售推介的影响则不是很大。大部分消费者都会认为安全认证猪肉对自身和家庭成员的健康是非常有益的。在控制信念部分，日后选择购买安全认证猪肉的可能性较大，并能在较大程度上控制自己的购买行为。在控制行为程度方面，消费者表示购买渠道较为便利，但购买时识别安全认证猪肉特征的能力并不强。

4 消费者对安全认证猪肉自述偏好和现实选择的一致性分析

4.1 描述性统计分析

调查结果显示，在所调查的844人中，对于“您是否有选择购买安全认证猪肉的想法时”这一问题，有773个人回答“是”，71人回答“否”，即有91.59%的消费者表示有选择购买安全认证猪肉的想法，我们认为其对安全认证猪肉有自述偏好。在对“如果愿意支付稍高的价格，您能接受的价格幅度”这一问题进行回答时，如果回答愿意支付超过普通猪肉20%以上的价格，则说明存在对认证猪肉的现实选择[35]，数据表明，只有27.55%的消费者溢价支付意愿在20%以上。如果消费者表示有选择购买安全认证猪肉的想法，并且愿意支付超过普通猪肉20%以上的价格，则表明自述偏好和现实选择之间存在一致性。作为被解释变量，一致性赋值为“1”，不一致性赋值为“0”。以上结果表明，当前对安全认证猪肉自述偏好与现实选择一致的消费者所占的比例较低，大多数消费者的自述偏好和现实选择之间存在很大的差异。

为了分析消费者的个体特征和家庭特征对自述偏好和现实选择之间一致性是否有影响及影响程度大小，将这些影响因素进行统计性描述并分析结果。从结果中可以看出，相对于女性，男性对安全认证猪肉的自述偏好和现实选择一致性占比更高。年龄在30～39岁的消费者对安全认证猪肉的自述偏好和现实选择一致性占比30.82%，比例最高。60岁以上消费者对安全认证猪肉的自述偏好和现实选择一致性占比最少，仅有18.75%。受教育程度这一特征中，大专、本科、研究生及以上的消费者对安全认证猪肉的自述偏好和现实选择一致性比高中及以下都要高，并且随着受教育程度的上升，比例越来越高。家庭人口规模为3或4人的消费者自述偏好和现实选择一致性的比例都很高，分别达到29.75%、30.82%。对于家庭年收入这一变量，5万元及以下的消费者对安全认证猪肉自述偏好和现实选择一致性的比例最低，其余水平基本相同。家中有18岁以下小孩的家庭中的消费者对安全认证猪肉自述偏好和现实选择之间一致性的比例高于家中没有18岁以下小孩的消费者。

4.2 信度和效度检验

利用调研数据对测量模型进行因子分析。在分析之前需要通过KMO抽样适当性和Bartlett球形检验，KMO值为0.824，球形值为2 353.091，且p值小于0.000，可做因子分析。本研究首先采用SPSS 22.0对行为态度、主观规范、知觉行为控制等14个变量进行信度分析，结果表明，各变量的Cronbachs α都大于0.6，说明调查问卷具有较好的信度。接着，对变量进行因子分析（CFA） 的结果表明，各项因子的标准化系数都大于0.5，而且都在p<0.001的水平上显著，说明本研究的调查问卷达到了效度要求。

4.3 假设检验

为了分析影响消费者对安全认证猪肉自述偏好与现实选择一致性的因素存在的作用，本文采用SPSS软件中的logistic模型，检验并估计各影响因素的影响程度、显著性水平以及在调节变量的作用下模型中的影响因素的影响效果是否会发生变化。按照研究思路，实证检验将分两部分内容进行：第一部分以自述偏好和现实选择一致性为因变量，消费者的信念强度、结果评价、主观规范、服从动机、控制信念、知觉行为控制作为自变量的理论模型，验证模型中假设的各变量之间是否存在影响关系和影响程度。第二部分验证过往经历对信念强度与结果评价、规范信念与服从动机以及控制信念与控制行为程度和一致性之间的调节效应。

4.3.1 控制变量显著性检验

根据对文献的研读和梳理，本文选择性别、年龄、受教育程度、家庭人口规模、家庭年收入以及家中是否有18岁以下的小孩作为控制变量，以自述偏好和现实选择的一致性作为因变量，检验控制变量对自述偏好和现实选择一致性的影响，将控制变量看成普通自变量处理。对控制变量的检验结果见表2。

从表2中可以看出，仅有受教育程度这一控制变量对自述偏好和现实选择一致性存在显著影响，消费者的受教育程度每升高一个层次，消费者对安全认证猪肉自述偏好和现实选择之间一致性的发生比将增加42.6%，因此在接下来的检验中，将在控制受教育程度这一变量的情况下进一步分析。

4.3.2 直接效应检验

本文运用Logistic模型对变量之间的关系及关系的强弱进行数据分析，以检验理论模型的科学性。运用SPSS22.0软件进行统计分析，分析结果如表3所示。

为了检验多重共线性，对每个回归关系中的方差膨胀因子（VIF） 进行分析，最大VIF 值为1.605，小于临界值10，表明研究结果受多重共线性的影响较小。

在消费者的信念强度中，消费者对安全认证猪肉的了解程度和支持购买安全认证猪肉的同意程度分别在1%和10%的显著性水平上对自述偏好和现实选择一致性存在显著正向影响。消费者对安全认证猪肉的了解程度每增加一个单位，自述偏好和现实选择一致性提高17.4%。支持购买安全认证猪肉的同意程度每增加一个单位，自述偏好和现实选择一致性增加27.5%。有关消费者对于安全认证猪肉的结果评价，消费者认为购买安全认证猪肉对农业可持续发展有益这一变量在1%的显著水平上对自述偏好和现实选择的一致性存在显著正向影响，并且消费者每增加一单位对安全认证猪肉的正向认知，自述偏好和现实选择的一致性增加44.4%。对于实施安全认证能提高消费者信心这一变量，在5%的显著性水平上对自述偏好和现实选择一致性产生负向影响，虽然影响程度不大，但也值得关注。可能的原因是当前的猪肉安全认证还没有真正让民众感到对食品安全充满信心，在表示了同意观点之后，消费者依然不会购买安全认证猪肉。综上证明假设1成立。

针对消费者规范信念的分析，结果显示销售推介在5%的统计水平下显著影响消费者对安全认证猪肉自述偏好和现实选择之间的一致性。消费者受到销售推介的影响每增加一个单位，消费者对安全认证猪肉自述偏好和现实选择之间的一致性增加19.7%。媒体信息在10%的统计水平下显著影响消费者对安全认证猪肉自述偏好和现实选择之间的一致性，但系数为负，即消费者认为媒体信息对其影响越大，其对安全认证猪肉自述偏好和现实选择之间的一致性越小，可能的原因是当前媒体传递的信息让民众感受到食品安全恐慌从而带来负面效应。食用安全认证猪肉对自己、家人和朋友的健康是有益的以及政府监管力度会影响我购买安全认证猪肉这两个变量在10%的显著性水平下对一致性产生影响。消费者认为食用安全认证猪肉是有益的，其自述偏好和现实选择一致性反而降低。虽然消费者表示对安全认证猪肉有益性的赞同，但在实际购买过程中可能会受到价格昂贵、渠道不便等因素的影响，无法选择购买。因此，对于假设2并没有得到一致支持。

同时，在控制信念这一层面上，消费者认为日后選择购买安全认证猪肉是完全可能的这一变量在1%的统计分析下显著影响消费者对安全认证猪肉自述偏好和现实选择之间的一致性，并且消费者觉得选择购买安全认证猪肉的可能性每增加一个单位，消费者对安全认证猪肉自述偏好和现实选择之间的一致性增加63.0%。在控制行为程度中，消费者认为购买安全认证猪肉的渠道很便利在5%的统计水平下显著影响一致性，系数为负。消费者认为目前购买安全认证猪肉的渠道越便利，反而消费者的自述偏好和现实选择的一致性越低。消费者在表示购买渠道很方便时一致性降低，有可能受到价格昂贵等因素的制约，让消费者降低了对安全认证猪肉的购买，值得今后深入研究。综上，假设3可以部分解释。

4.3.3 调节作用检验

本文采用分层分析对过往经历的调节作用进行检验。在第一阶段的检验中，将受教育程度、信念强度、结果评价，规范信念、服从动机，控制信念、控制行为程度对自述偏好和现实选择一致性进行回归；第二阶段将受教育程度、信念强度、结果评价，规范信念、服从动机，控制信念、控制行为程度，过往经历对自述偏好和现实选择一致性进行回归分析；第三阶段将过往经历分别和信念强度、结果评价，规范信念、服从动机，控制信念、控制行为程度进行交叉形成乘积项，在此基础上添加受教育程度、信念强度、结果评价，规范信念、服从动机，控制信念、控制行为程度，过往经历等变量对自述偏好和现实选择一致性再一次进行回归分析。其中，信念强度（strength of beliefs）简称为SB，结果评价（reviews of the product）简称为RP，规范信念（normative belief）简称为NB，服从动机（motives of compliance）简称为MC，控制信念（cognitive beliefs）简称为CB，控制行为程度（Perceived power）简称为PP。

（1）消费者的过往经历对信念强度、结果评价和自述偏好和现实选择一致性的调节作用。通过对控制变量的显著性检验，确定受教育程度对自述偏好和现实选择一致性具有显著影响，因此在检验消费者的过往经历对信念强度、结果评价和自述偏好和现实选择一致性的调节作用时，将受教育程度（Education Attainment，简称EA）纳入模型，同时检验过往经历和信念强度、结果评价的交互作用对自述偏好和现实选择一致性的影响，检验结果见表4和表5。首先由表4可知，第一次回归模型的R2值为0.039，第二次回归模型中的值为0.041，第三次回归模型中的值为0.044，并且F值在10%的水平下显著。由表5的检验结果可知，交互项信念强度乘过往经历在10%的水平下显著，同时其回归系数值为0.105，说明过往经历在信念强度对自述偏好和现实选择一致性存在显著的正向调节作用。即随着消费者拥有购买安全认证猪肉的经历，信念强度越高的消费者在自述偏好和现实选择上存在更高的一致性。由表4和表5可知，过往经历在结果评价对自述偏好和现实选择一致性方面不存在显著调节作用，假设4部分成立。

（2）消费者的过往经历对规范信念、服从动机和自述偏好和现实选择一致性的调节作用。通过对控制变量的显著性检验，确定受教育程度对自述偏好和现实选择一致性具有显著影响，因此在检验消费者的过往经历对规范信念、服从动机和自述偏好和现实选择一致性的调节作用时，将受教育程度纳入模型，同时检验过往经历和规范信念、服从动机的交互作用对自述偏好和现实选择一致性的影响，检验结果见表4和表5。可知，过往经历在规范信念、服从动机对自述偏好和现实选择一致性方面不存在显著调节作用，假设5不成立。

（3）消费者的过往经历对控制信念、控制行为程度和自述偏好和现实选择一致性的调节作用。通过对控制变

量的显著性检验，确定受教育程度对自述偏好和现实选择一致性具有显著影响，因此在检验消费者的过往经历对控制信念、控制行为程度和自述偏好和现实选择一致性的调节作用时，将受教育程度纳入模型，同时检验过往经历和控制信念、控制行为程度的交互作用对自述偏好和现实选择一致性的影响，检验结果见表4和 表5。可知，过往经历在控制信念对自述偏好和现实选择一致性方面不存在显著调节作用。对于控制行为程度第一次回归模型的R2值为0.022，第二次回归模型中的值为0.027，第三次回归模型中的值为0.033，并且F值在5%的水平下顯著。由表5的检验结果可知，交互项控制行为程度×过往经历在5%的水平下显著，同时其回归系数值为0.143，说明过往经历在控制行为程度对自述偏好和现实选择一致性的影响存在显著的正向调节作用。即随着消费者拥有购买安全认证猪肉的经历，控制行为程度越高的消费者在自述偏好和现实选择上存在更高的一致性，假设6部分成立。

5 结论与启示

基于对安徽省和江苏省消费者进行的问卷调查数据，文章探讨了消费者对安全认证猪肉的自述偏好和现实选择之间一致性以及影响一致性的因素，并验证过往经历的调节作用。研究发现，90%以上的消费者都对安全认证猪肉有自述偏好，但是在实际购买过程中却表现出与意愿的不一致，仅有27.55%的消费者自述偏好和现实选择之间保持一致。通过进一步分析发现，影响消费者自述偏好和现实选择之间一致性的因素包括：消费者的受教育程度、对安全猪肉的了解程度、对支持购买安全认证猪肉的同意程度、消费者认为购买安全认证猪肉对农业可持续发展是有益的、实施安全认证能提高消费者信心、销售推介和媒体信息的影响程度、食用安全认证猪

肉对自己、家人和朋友的健康是有益的、政府监管力度的影响、消费者认为日后选择购买安全认证猪肉的可能性、消费者认为购买安全认证猪肉的渠道很便利等。在加入了调节变量之后，发现 过往经历在信念强度、控制行为程度对自述偏好和现实选择一致性的影响方面存在显著正向调节作用。

针对以上的结论，提出几点建议：①提高消费者对安全认证标签的了解程度和支持程度。一方面，需要提高消费者对安全认证猪肉的了解，各部门及社会组织有义务大力宣传安全认证猪肉。在超市、农产品专卖店等出售安全认证猪肉的场所张贴海报等，方便消费者了解安全认证猪肉；另一方面，安全认证猪肉自身的可信度需要提高，这需要政府加快完善安全认证系统，提高安全认证机构的公信力。②针对营销商，在超市或商场加大销售媒介的投入，加强销售人员的培训，保证他们能用专业的知识让消费者对安全认证猪肉产生了解和信任并进行购买。③发挥媒体信息的引导作用。媒体对安全认证猪肉宣传的报道力度不够，媒体不断曝光的不安全事件导致消费者对食品安全产生不信任和恐慌，一些无良媒体甚至通过一些骇人听闻的新闻博取大众眼球，从而使消费者对正向的媒体报道信息产生质疑。因此，作为媒体应该积极地发挥引导作用，传递正确的消费导向，在适时揭露不安全事件的同时也要把握积极的宣传方向，对消费者的消费观念产生积极、有意义的作用。④提高安全认证猪肉价格的可接受度，通过技术的开发和利用降低生产成本，使价格控制在相对合理的范围内，让价格不再阻碍消费者产生实际购买行为。⑤提高安全认证猪肉的质量水平，为消费者提供优质的购买体验。消费者的过往经历作为调节变量的影响是存在的，一旦消费者在购买安全认证猪肉的过程中拥有愉悦的购后体验，认识到安全认证猪肉的质量比普通猪肉更好，口感、新鲜程度等更优良，他们的自述偏好和现实选择的一致性就越大，因此提高安全认证猪肉的质量水平和营养水平是源头保障。除此之外，在理论层面上，研究发现陈述性偏好并不能真实地反映研究对象的实际行为，依此进行的决策行为则不是最优的，对于消费者行为的研究方法依然在不断探索中。

（編辑：李 琪）

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Abstract The frequent occurrence of safety risk events of agricultural product in recent years has aroused widespread concern in Chinese society. In this context， safety certification has become a key factor that consumers would consider in purchasing pork. However， due to the difference between consumers selfdescribing preferences and realistic choices， their willingness to purchase the pork with safety certification is inconsistent with actual behavior. Therefore， exploring the factors that lead to this gap and identifying the internal logical mechanisms become the logical starting point for this study. Based on a field survey of 844 consumers in Anhui and Jiangsu， by using the logistic regression model and stratified analysis method， these paper studied consumers purchasing willingness and behavior for pork with safety certification. The results showed that consumers had generally expressed selfdescribing preferences for purchasing the pork with safety certification， but to a large extent this had not been translated into actual purchasing behavior. The reason was that there was a significant positive effect of consumers education level， belief intensity， outcome evaluation， and control belief on the consistency of selfdescribing preferences and reality choices， and a significant negative effect of the compliance motivation and the level of control behavior on the consistency of selfdescribing preferences and reality choices. Moreover， this paper further analyzed the regulatory effects of past experiences， and found that past experience played a positive role in regulating the degree of belief intensity and behavioral control on the consistency of consumers selfdescribing preferences and realistic choices. In this regard， this paper proposes relevant countermeasures and suggestions from the aspects of strengthening social collaboration， perfecting the safety certification system， increasing the training of sales personnel， guiding the media positively， simplifying the certification process， and strengthening the postpurchase experience.

Key words pork with safety certification； selfdescribing preference； realistic choice； past experience