浅析汰渍洗衣液的品牌营销

曹宰琨　冯静

【摘要】在市场竞争日益激烈、顾客需求不断变化的竞争环境下，所有的企业都在致力于通过建立和运用品牌资产而获得持续竞争优势，让自己在众多竞争对手中脱颖而出，持续拥有忠实客户群。汰渍在进入中国之初，凭借其精准的市場定位、大量的广告推广，使其迅速的成为洗衣市场的领导品牌。本文主要用对比分析的方式，对汰渍洗衣液产品的品牌营销策略进行探讨。

【关键词】品牌 品牌营销 汰渍

一、品牌的意义

（一）汰渍洗衣液品牌简介

汰渍（Tide）是全球日化龙头宝洁公司旗下著名的洗涤品牌，也是全球最大的洗衣粉品牌之一。汰渍于1946年诞生于美国，由于汰渍的诞生，结束了人类历史上长达2000余年的皂洗时代，把人类从繁重的洗衣工作中解放出来，为机洗时代的到来提供了条件，素有“洗衣世界的奇迹”盛名。汰渍于1995年进入中国，十几年来不断推陈出新，平均每14个月就推出一项产品创新或升级。现在每天平均有超过100万汰渍产品进入不同的中国家庭，是中国家喻户晓、最受欢迎的洗衣品牌之一。

随着社会的进步和营销学的发展，品牌的内涵和特色也越来越完善。品牌是人们对一个企业及其产品、售后服务、文化价值的一种评价和认知，它是商品综合品质的体现和代表。广泛来说，品牌不仅是一种识别性标志，更因其具有的优质性能和服务而成为企业的外化形象。

1.产生品牌溢价：

一方面，强势品牌所特有的品牌个性和品牌美誉度，能像灯塔一样为消费者在信息海洋中指明方向。另一方面，强势品牌能减少价格弹性，增强企业对动态市场的适应性，减少未来的经营风险。

2.提升无形价值：

据有关机构调研数据显示，在企业无形资产中，品牌价值可以占到5%-60%。由于品牌常附有文化、情感、内涵，所以给产品增加了附加值。而品牌作为无形资产，已为人们认可。一个品牌之所以能经久不衰，就在于它能将品牌的现有价值转换成未来的现金流量。

3.促进业务增长：

在激烈竞争条件下，强势品牌的杠杆效应越来越明显。主要表现在：一是强势品牌有助于企业开拓新的市场，二是强势品牌可以利用其良好的企业美誉度和品牌知名度进入其他领域。

4.培养顾客忠诚度：

企业可以利用品牌优势扩大市场，进而培养品牌忠诚的顾客群，增加企业的收益。同时，忠诚的顾客群很容易成为企业“传道者”，向周围朋友推荐企业的产品和服务，最终形成企业的口碑效应。

5.高筑竞争壁垒：

新产品在市场上取得成功，模仿者就会蜂拥而至。信息技术快速传递的环境下，技术、渠道甚至是经营模式都可以被模仿，唯有成为领域内的强势品牌，具备看独特的品牌形象、鲜明的品牌个性、广泛的知名度和美誉度，才能真正阻止竞争者的竞争。这种通过品牌的力量所树立的竞争壁垒才是最牢固最持久的。

二、中国洗衣产品市场品牌现状和行业现状

（一）洗衣液市场行业现状

蓝月亮带来的洗衣变革引发了中国洗衣液市场爆发性增长。在全球洗涤剂市场上，洗衣液将逐渐占有主导地位，在美国已成为洗涤剂中的一种主要趋势，洗衣液占比高达80%以上，而在欧洲，液体洗涤剂的用量呈稳步增长的趋势。

（二）中国洗衣液市场品牌现状

2012年AC尼尔森的一项调查显示，2011年中国洗衣液市场呈爆发式增长，年增长率高达65%。业内人士预计，未来3年一5年中国日化行业增长最大的品类将是洗衣液，并有望成为日化行业的“朝阳品类”。由此可见，洗衣液将成为未来洗涤剂市场的主流洗涤用品，逐步占据市场。

三、汰渍洗衣液的品牌战略

（一）品牌宣传策略

所谓全球性品牌，就是必须对各个地区的消费者有着清晰的且始终如一的资产或识别。它基本上拥有同样的产品配方，传达相同的利益，使用始终如一的广告概念。汰渍品牌从理解中国消费者入手，通过深层次的消费者理解，洞察洗衣粉市场的用户需求。汰渍的核心价值是“具有很强的去污能力”，它迅速推广这一价值成为成功的品牌。同时，汰渍实行大品牌战略，大品牌策略的原则是抓大放小，企业将有限的精力集中在大品牌上。企业在品牌与品牌之间保持竞争关系的同时，使强势品牌获得更多的政策支持，让强势品牌变得更强，这一战略在现阶段成为汰渍最为重视的策略。

（二）美国的品牌营销战略

1.电视广告。2008年2月，美国电视台播放了一条“污渍会替你说话”的广告：一位男士和别人交谈时，他衣服上的污渍一直说话，分散了对方的注意力。接着，广告介绍了“汰渍神奇强力去污笔”的产品功能。广告结尾，去污笔现身，轻松抹几下，污渍消失，充分诠释了“立即让污渍闭嘴”的广告主题。

2.汰渍微型网站。“污渍会替你说话”的趣味陛及创意性，使受众有与好友分享的欲望，但由于电视广告播放时段的限制性，观看起来极为不便，因此汰渍微型网站横空问世，同时该网站与其他视频网站主动链接，方便受众互相分享。

3.病毒式品牌传播。网站利用每天提供1000份奖品，包括iPod等作为奖励，鼓励网民们上传自己的图像，将其化身为污渍，加入自己的声音，创造属于自己的“污渍会替你说话”，来鼓励他们参与活动。接着组织他们参与“一举成名”网上竞赛，获奖广告会在电视节目黄金时段播出。此活动充分调动了网民的兴趣和积极性，使网民在无形中成为了品牌推广的使者，进一步促进了产品品牌知名度。

（二）汰渍洗衣液在中国市场低调上市

继奥妙、立白洗衣液产品面世后，宝洁公司的汰渍洗衣液产品也逐渐向中国市场过渡。与奥妙、立白上市之初相比，异常低调，汰渍洗衣液并没有进行大力的促销活动，而是凭借自身的品牌优势，直接将价格设在非常有竞争力的水平上。

其品牌宣传以电视广告为主，经调研，频道主要锁定在中央台的电影频道和第七频道，以及其它地区的一级频道，此类频道的受众人群与汰渍洗衣液的主流化大众人群相吻合。

四、对我国企业品牌的借鉴

受传统观念和经营方式的影响，我国企业因在品牌竞争方面意识不强，吃了不少苦头。一些企业因品牌保护力度不够被挤出了市场，有些由于外企恶性竞争，从此一蹶不振。反观外企，大多以品牌为先锋，雄厚资本和先进技术为后盾，不惜一切代价抢占东道国市场。近几年，我国企业也投入了一定的人力、物力和财力培养品牌竞争力，也取得了一定的成绩。但是仍然缺少具有全国影响力乃至国际影响力的强势品牌。因此，中国品牌应该在以下几个方面有所借鉴：

（一）稳定至上

如果企业长期不换广告，品牌会给人陈旧、呆板、不时尚、档次降低的感觉，会对品牌有一定的杀伤力。渍洗衣液炫白系列产品，虽然广告片一直在换，但其核心价值“有汰渍，没污渍”多年来一直未变；熏香系列的核心价值“温馨浪漫，气味芬芳”也是如此。汰渍正是保持了其核心价值的稳定，才使“有汰渍没污渍”为人们记住并喜爱。因此，所谓的稳定，不是长期不更换广告，而是要保持其核心价值的长久性。

（二）健全体制和人才保证

绝大部分中国企业都没有专门的品牌管理机构与人才，往往由销售总监、广告经理代替品牌管理的职责。售总监会以年度销售目标的实现为主要目标，广告经理易沉溺于具体广告创意执行等战术工作，从而忽略品牌战略的贯彻。

宝洁公司品牌管理的原则是让品牌经理像管理不同公司一样来管理不同的品牌。新产品准备上市时，品牌经理被授予营销的任务，并领导相关人员负责所有与品牌相关的事务，尤其是构建与加强品牌与消费者的关系。品牌经理就像轮子的中心，资料的汇集与人才招募构成一个类似轮辐的图案，包括产品开发、研制、包装设计、市场研究等。因此企业应该成立专门的品牌战略管理部门进行品牌战略的实施与制定、执法检查，以扩大企业的品牌影响力。

（三）建立和谐的客户关系

满足客户需求和维系客户关系是衡量企业品牌竞争力的一项重要指标。为客户培养和塑造一个感性的、富有个性色彩的品牌关系需要经历：首先是品牌知名度，让客户获得足够的信息，充分地了解品牌；其次是获得客户对品牌的尊重，和客户建立起友谊关系，进而赢得客户的信任：最后由信任而生成对品牌的忠诚。产品品质的缺陷在不同的消费者眼中，总是客观存在的，但良好的客户关系能淡化消費者对这些缺陷的不满，重新树立企业品牌在消费者心目中的良好形象。

（四）紧跟时代趋势，以消费者为中心

在网络时代中，互联网成了各种信息传播的载体，消费者对网络营销也从刚开始的怀疑与不接受逐渐变成了信赖与喜爱。网络推广不仅仅是对企业形象的塑造，同时更是在建立企业品牌，借助互联网覆盖面广的特点，打造知名品牌网络化已经成为一种趋势，充分利用这种趋势营销企业自身的品牌也显得尤为必要。

五、结论

汰渍凭借创新科技突破，推出去污力比国家标准洗衣粉高20%的深层洁净洗衣液，立刻成为洗衣液行业新产品标杆。成本方面与传统洗衣粉肥皂相比，全方面考虑，洗衣液使用成本相对较底。社会期望与需求方面环保思想价值观念不断深入人心，当今更多的消费者相应国家号召热衷于低碳环保，并且对健康洗涤有了更高的要求。但是汰渍要想在竞争激烈的洗衣液市场中获得消费者的认可，并且永远保持高的市场份额，就要不断在产品、价格、渠道、促销等方面精心的准备和设计，以达到企业的最高目标。