农产品品牌的五种状态

第一种状态：没有品牌或者说品牌的影响力很小。

在这种状态下，一个县的农产品是默默无闻的。要么就近销售，要么做大路通货，要么傍别人的品牌。比如说，我在陕西省宜川县组织大家为他们的苹果代言，发现那里的苹果其实是很好的，与闻名天下的洛川苹果是邻居，也处于同一优生区。但是他们的苹果只能装在洛川苹果的箱子里卖，而宜川苹果本身却默默无闻。类似的情况还有，我们最近去的乾县，这里的酥梨品质也是不错的，曾经也在国内顶级展览会中获得金奖，但是多年以来乾县酥梨这个品牌没有打出去，所以他们只能装在别人的箱子里卖。市场一旦不好，那么率先滞销的，就是它们。

第二种状态：有地域品牌却缺乏市场品牌

这些年来，通过各地政府、企业等方面的共同努力，实现了一批地域农产品公共品牌的打造，比如闻名天下的西湖龙井、阳澄湖大闸蟹，再像刚才提到的洛川苹果，还有烟台苹果、静宁苹果等等。有了区域公共品牌，情况就完全不一样，因为知名度大增，农产品的价值明显提升。

比如说在陕西，非优生区的苹果最低每公斤只卖1元左右，可是在洛川县，这里的苹果每公斤从来没有低于5元，一般都接近6元，这就是有无品牌的差距。但是，在这种状态下，还缺乏有影响力的企业市场品牌，很容易出现鱼龙混杂，李鬼比李逵猖狂的情形，即使打假也很难下手。

第三種状态：有地域公共品牌，也有企业市场品牌

既有地域知名度，也有代表性企业品牌在市场表现良好。最典型的这个状态，就是新西兰的奇异果，地域品牌是新西兰奇异果，统一的市场品牌是佳沛，由这个商业品牌代理了符合标准的新西兰猕猴桃的全球销售，以企业化的运作方式实现了生产的统一、商品包装的统一、对外推广的统一和市场的统一，其成就也是为人津津乐道的。在国内，普洱茶经过了坐过山车一样的行情之后，开始了理性的回归，也出现了一些好的企业市场品牌。

比如说大益普洱茶，就通过较好的市场运作，实现了普洱茶这一地域公共品牌和大益这一个市场品牌的融合。其他的地方，进行了一些探索，比如说金华火腿，最终集中授权给金字火腿公司，将其培养成上市企业，重庆涪陵榨菜最终也是以公共品牌名字命名的企业上市。

可以说，实现了一个好的龙头企业就代表了一个地方的地域品牌的目的，也解决了市场鱼龙混杂的问题。

第四种状态：有企业市场品牌却没有地域公共品牌

这个状态的典型就是立顿红茶，作为一个全球销售量极大的茶叶企业，立顿这个茶业企业的品牌是出名的，最早以销售机制碎红茶而闻名于世，后来逐渐整合了各个国家优质的茶叶资源，推出了一系列的茶叶品牌，但都同属于立顿这个大的品牌之下，地域品牌只是一个注脚。

实际上，好多跨国企业都是这样，有自己的企业品牌，却没有明确的地域公共品牌，虽然他们也会标示产自哪里，但仅仅是一个备注而已。

第五种状态：跨地域、跨品类的多内涵市场品牌

当一个地方的龙头企业逐渐成长起来，掌握一个地方的地域公共品牌足够多的优势资源后，还不满足于此，又开始了横向的跨地域、跨品类拓展。

比如说，联想控股集团在介入四川的蒲江猕猴桃产业之后，还不满足，又把手伸向了新西兰的猕猴桃，甚至还有智利的，想达到自己的“三全六统”目标。这个时候，联想控股集团已经比新西兰的佳沛集团胃口还大，类似于立顿。可是联想并没有满足于此，他们还在此前整合了青岛的蓝莓基地企业，开发了蓝莓系列产品；到后来又在杭州开发西湖龙井，横跨了多个农业细分领域，却统归“佳沃”旗下。

这种状态要求企业必须要有良好的市场品牌影响力和高超的资源整合能力。

不过，跨地域、跨品类也不是大企业的专利，目前农特微商也出现了这种跨地域、跨品类的品牌整合迹象，因为农特微商有很典型的季节性，可能在春夏季销售的是南方的芒果、菠萝等，而到了秋季销售的大多是北方的水果，如果只卖某一个地方的水果，就会出现长期的空档期，而整合了全国各个水果产区的优势产品之后，就能实现周年供应。

所以，好多农特微商其实下面都有几个子品牌，对应的做不同的地域公共品牌，同时打上原产地直接供应的标签。但严格地讲，这只是一个渠道的整合而已，还到不了品牌的层次，但有升级到品牌的可能。

当然了，不管怎么说，农产品已经到了品牌竞争的时代，消费者需要品牌，做大农产品需要品牌，而对参与其中的每一个企业来讲，更是需要品牌。如何把品牌这盘棋下好，就要看各自对品牌的领悟和能否从实际出发，循序渐进地推动品牌的建设。

（共青团陕西省委农工部部长，陕西省电商协会农业电商专家委员会顾问 魏延安 邮编：710000）