国贸告别高冷范儿

张莹

在北京，“国贸”这个名称有着多重含义。

它泛指位于东三环的CBD商务区，这里集合了全北京每平方米日租金最贵的甲级写字楼、最顶级的奢侈品店铺和数家五星级酒店，将这里视作北京的曼哈顿也不为过；它还是北京地铁客流量最大的1号线和10号线接驳的一个站点，为周边的写字楼输送大量的上班族，日吞吐量高达10万人次。

但回到最根本，国贸是一组最初建设时便拥有超过6万平方米营业面积的地标性商业综合体—中国国际贸易中心（也稱国贸中心）的简称。

1990年国贸一期建成开业以前，北京东三环的气象与如今截然不同，这个老北京人更习惯称之为“大北窑”的地方，东边是一片荒地和几幢低矮的居民楼，往南则是北京第一机床厂，没有任何的大都市感。事实上，正是国贸中心的出现催生了后来的“中央商务区”（CBD）地产和商业的繁荣与繁 忙。

从十多年前热播的海岩剧到如今反映北京现代都市生活的各种影视剧，作为国贸中心重要组成部分的国贸商城，一直是一个重要的取景地。但是在大多数生活在北京的人的眼里，这里代表着一种高档、上流的生活方式，有种可望而不可及的距离感。

然而在过去的一年里，国贸中心一直在尝试扭转已经在人们心中留存了二十多年的刻板高冷印象。围绕这一努力，一个重要的转折点，是2017年3月临东三环中路的国贸商城三期B座的开业。

“国贸商城三期B座换了新的设计事务所。”一位不愿透露姓名的国贸商城内部人士对《第一财经周刊》介绍说。类似香港的海港城，国贸商城也是一个由多栋于不同年份建成的购物中心改造连接而成的超级购物中心。在营业空间的特点上，“年岁最老”的商城南区多是四通八达的地下多层街区，而三期B座所在的新区域，地面楼层就有7层，外型的线条更简洁、更具轻盈 感。

建筑设计语言的改变，也传达出这座商场的一个明确意图—它想吸引更多年轻的新中产，而他们大部分正来自于周边林立的各个高级写字楼。仲量联行发布的《2017北京CBD核心区的崛起》中曾提及，截至2016年年末，北京CBD区域的上班族大约有40万人。而伴随CBD东扩的规划，未来这一区域还将新增17座大型写字楼。

现在，人们渐渐改口，他们喜欢把去年刚开业的那部分国贸商城称为“新国贸”，而这层新意的背后，是这个规模巨大的商业体正在经历的一次重要转型—它变得更加“接地气”了，也因此让消费者更容易亲近 了。

在中国的新中产阶层崛起之前，国贸商城的目标客群一直是那些处于金字塔尖的高净值人士，这与时代背景及国贸的独特基因有关。

注册成立于1985年的中国国际贸易中心，是一家经国务院批准成立的大型中外合资企业。它成立的初衷，是为外商来华谈判、住宿、办展览提供高档商务服务，项目整体借鉴参照的对象，是当时位于美国纽约的世界贸易中心。

1999年，路易威登在国贸商城开设了其在北京的第二家皮具专卖店，成为第一个入驻国贸商城的奢侈品品牌。随后，位于首都中央商务区腹地的特殊地理位置，让国贸商城成了各类奢侈品品牌进入中国市场时的重要选址之一，短短几年，入驻的奢侈品店铺数量增长了几十 倍。

2010年曾有供职于其中一家奢侈品店的店员对媒体透露：在国贸，月交易流水30万元的奢侈品店铺，表现算不得经营出众，因为像路易威登这样的店铺月流水大约为300万元人民 币。

但随着北京各大商圈相继成熟，国贸商城从前更偏重奢侈品消费的定位，让它与城市主流消费人群渐行渐远。根据联商网数据中心整理发布的《中国25大商圈2017年报告》，国贸商城全三期实现年营业额79.6亿元人民币，而向东距它不足两公里的北京SKP同期的营业额达到125亿元。后者的定位也是高消费购物场所，体量却小于国贸商城。近年来多份行业调查的数据均显示，2011年至今北京SKP始终是中国内地年营业额最高的商场。

与此同时，在业态上更具活力的三里屯太古里商圈，过去几年对于国贸商城的分流效应也相当明显。对于工作了一天的CBD上班族来说，三里屯太古里丰富的餐饮及休闲体验业态，成为他们中的大多数人在下班后或周末休闲放松的首选。

“国贸周围的写字楼有着几十万公司人，对其中90%的人来讲，国贸商城原有的商业并不太适用。”仲量联行零售地产部经理陈洁说得很直接，从前的国贸商城并不是在附近上班的绝大部分年轻公司人的首选消费商圈，而国贸也已经意识到了这种尴尬。

“所以近期大家都在聊新中产阶层的崛起和消费年轻化，如何能将这部分人的消费留在国贸，这正是整个商场北区在招商阶段考虑的重点。”陈洁所在的团队去年为国贸商城三期B座，也就是她所说的国贸商城北区提供了招商服务。

从这个角度出发，新开业的国贸商城北区的显著变化之一，就是餐饮业态的占比有了极大提升。

“国贸的餐饮业态原来算上酒店里面的才27家，现在加上酒店的，已经达到100家。”前述国贸内部人士告诉《第一财经周刊》。

餐饮业态对于购物中心吸引客流和延长客群停留时间的作用毋庸多说，而在加大餐饮业态比重的背后，国贸商城还有一套相当实用主义的招商逻辑。

新开业的国贸三期B座，聚集了胜博殿、度小月等口碑不错，价位也适合办公室同事相约吃顿工作餐的中档餐厅品牌，同时这里也入驻了隐泉、博璨、福楼毕罗斯等客单价在200元以上的餐饮品牌，成为轻型商务宴请以及朋友聚会的选择。

“我们公司本身就在国贸三期的写字楼里，所以初期做调研时也会询问身边的同事，”陈洁说，“商城餐饮招商的出发点，正是首先要满足附近写字楼里上班族的需要。”

这套实用主义思路同样也适用于其他多个零售业态，分析的维度也很明确—只要密切观察当下新中产阶层的生活方式就不难发现，这类人群对特别正式和高消费的宴请没有很高需求，但他们爱好社交，注重生活品质和健康；他们的着装可能并非每件都是大牌，但对品位和格调的要求并不低；几年之内，他们会从单身状态积极转向组建自己的小家庭。

所以，国贸新一轮的业态调整升级，与其说是主动选择了“消费降级”，更客观的说法应该是对应距离自己最近的目标客群，顺势选择了更加亲民的路线。

作为购物中心最核心的业态，出现在新国贸里的服装零售品牌偏向于COS这类快时尚里的高街品牌，或者是客单价在2000元左右的国内品牌。与地理位置相关，国贸对应的购物场景，多半属于年轻的公司人在餐后或下班回家前“顺便简单逛个街、稍稍放松一下”。

新国贸在体验业态中，还首次加入了共享办公、专业的健身房（位于新国贸饭店的炼·工场）、健身工作室SpaceCycle，和占地超过3000平方米的“纯K”KTV。特别是最后这一项，放在过去的国贸商城几乎不可想象。但事实上，这个KTV品牌在三里屯太古里一带，已经受年轻消费者追捧好几年了。

作为上市公司公开资料显示，中國国际贸易股份有限公司的最大股东—合资性质的中国国际贸易有限公司，背后的中资股东包括了中国人寿、中纺集团等5家大型央企和国企参股的中国世贸投资有限公司，外资方则是在中国香港及东南亚商业地产市场表现都较为活跃的嘉里兴业。

国贸中心的运营主要由嘉里兴业负责，与此同时，根据前述国贸内部人士的说法，“央企的基因显然有助于这个大型商业体更容易获得政府的支持，同时也更熟悉国家政策，从而能及时调整运营策略。”

在对周边的零售餐饮等业态做过一番调查研究后，嘉里兴业的管理团队得出一个结论：当越来越多的高消费购物中心在国贸商圈兴起后，国贸商城就更需要找到自己的定位，即便是同样的品牌，体验也要尽可能与其他商场有所区隔。这也让它在招商环节显得格外强势。

以餐饮为例，据陈洁透露，有意愿进驻国贸商城的餐饮品牌很多，他们在招商过程看重品牌的独特性、差异性，店铺们必须拿出全新的店铺设计、产品组合、跨界合作等等。

“比如这里的鼎泰丰就是它的全球首家概念设计店，汉舍在这边做了第一家汉舍川菜馆，隐泉推出了全新的概念店葉奈HANA。”陈洁表示，国贸商城的招商团队对每个入驻品牌从形象、定位到产品组合、上新率和推广，都提出细致和高标准的要 求。

针对零售品牌，国贸也要求对方最好能植入生活方式。为此，内衣品牌爱慕把产品的分类细化和扩充为美体内衣、保暖、睡衣、泳装和配饰等，做成了室内设计颇具技术感的爱慕之家；BREE和Cotton Republic这里的店铺都做了全新的设计，DISSONA推出了和XQ跨界合作的首家概念店。

2018年元旦期间，国贸作为商业地产，首次和故宫玩起了跨界合作，推出“故宫馆藏精品复制品书画展”“萌趣故宫体验坊”等艺术展览活动。

“结合国贸自身的调性，举办的活动还是更偏向文化类和艺术类。”上述国贸相关人士说，由于大部分在国贸上班的公司人都是西装笔挺的装束，国贸的活动不会像三里屯太古里那么具有潮范儿。

不过，全新的建筑形态和业态结构的改变，都为国贸商城的运营带来了不少挑战。

原先定位是CBD商务区的国贸，过去其商业零售大都藏在“地下”，用陈洁的话来说，老商城内的重奢区购物体验“相对来讲比较私密”。而新区的地面运营楼层高达7层，所以运营者就需要考虑，如何才能将顾客引流至高层。要回答这个命题，意味着对整个动线（消费者购物过程中行进的路线）设计、业态分布、店铺切割，包括相关管线、配套设施改造等方方面面都要考虑周 全。

国贸目前拿出的运营方案，是将餐饮、健身等体验式业态放置在高层，同时在楼层动线的中部和尽头处置以直梯方便直达。利用就餐这一高频服务需求完成向上导流，同时，对讲求环境和氛围的餐饮业态来说，坐落在高层可以拥有更开阔的视野，能欣赏北京CBD全景的露台或者是落地窗，成了餐厅引流的加分项。

从拦截客流外溢的角度来看，国贸实用又亲民的业态似乎已经开始起作用。

“自从新国贸开业，我已经很少去其他地方吃饭了。”一位在国贸附近写字楼上班的公司人对《第一财经周刊》说，作为美食爱好者，国贸内部缺少高性价比餐厅这件事一度让她吐槽不已，现在，这种局面已经改观不少，有些她亲测不错的餐厅甚至刚好就开在办公室的门口。

不得不说，国贸的地理优势帮助它极大地缩短了升级改造的见效期。

北京东三环路面交通严重拥堵的现状，使得人们想要从办公室转场到别处的交通和时间成本都大大提升。假如眼前就有一个能满足休闲和社交需求的消费商圈，那么何必再舍近求 远？

逐渐走起亲民路线的新国贸同样没有放弃儿童业态这一“客流发动 机”。

眼下国贸正在举办一场名为“你简单，世界就是童话”的艺术展，现场配有寓意春暖花开的粉红色桃花布景和童趣梦幻的艺术品造型。一系列亲子类的活动也随之开始。

事实上，作为中国内地最早将滑冰场放进购物中心的商场，国贸在儿童业态上拥有一个不错的基础。尽管现阶段这轮调整中，商城的儿童零售和休闲业态的数量并没有很大的变化，但运营者已经将“亲子”视为后续开业的商城空间要重点发展的业态。

新国贸饭店的市场营销总监葛静告诉《第一财经周刊》，按照传统思维，国贸所代表的CBD周边少有住宅区，亲子业态似乎并不是個好主意。不过，国贸正试图把这个区域塑造成周末亲子游的目的地。同时，对于那些周末需要加班的公司人来说，亲子业态也显得十分必 要。

比邻国贸商场、同属于嘉里集团旗下香格里拉酒店序列的中国大饭店、国贸大酒店、新国贸饭店和嘉里酒店，已经尝试过针对家庭消费者，联合推出价格从1399元到1899元不等的“Amazing Fun”套餐礼包—顾客下榻以上任何一家酒店，可获得这几家酒店通用的餐饮券、国贸滑冰场的免费券，以及设在嘉里中心的儿童乐园Adventure Zoo入场券，还能免费体验中国大饭店的周末儿童课堂，家长还可以在新国贸饭店免费享用一杯精酿啤 酒。

由此不难看出国贸的全盘设计：周末时段，家长们可以来这里放松和休闲，小孩子也有玩乐和学习的场所。当然更重要的是，在这期间整个家庭更容易产生购物和餐饮消费。

“随着消费者的年轻化趋势，如果不主动改变，国贸之前的优势就会丧失，”前述国贸内部人士对《第一财经周刊》分析指出，“消费力不是守住老顾客就能持续不断供血的，需要新鲜血液，哪怕年轻消费者的承受力没有高净值顾客那么高，如果你留住了他们，让他们慢慢跟着你成长，未来他们仍旧可以成为你的主力客户群。”

目前，陆续开业的新区使得这个超级商业体的体量已经超过20万平方米，陈洁判断，国贸在高端商业领域的优势依旧明显且不断增强—对于渴望体现品牌形象的奢侈品品牌来说，有更多的空间，意味着能为消费者提供更好的购物体验。继路易威登和Gucci相继开出旗舰店，今年5月，香奈儿的旗舰店也将在国贸揭幕。

“未来还会有新的区域开出来，这意味着整个商城的体量会接近30万平方米，消费者想要一次逛完所有区域会很难。”陈洁说，面对如此巨大的营业空间，国贸的做法是针对每个分区制定不同的招商定位—奢侈品区域、中产消费区域，以及未来可能还有针对家庭和单身年轻人的区域，每一个区域面向不同的消费需求。但国贸商城想要彻底改变高冷的印象，提升聚客能力，这场转型或许才刚刚开始。