广告业的闯入者

仅仅是因为好胜心，以及某种根深蒂固的自尊，WPP全球首席执行官苏铭天否认了这个数据：广告业媒体AdAge统计的2017年TOP15全球数字营销服务提供商排名中，前3名，埃森哲、IBM和德勤，都是传统的咨询公司，而创立于1985年的WPP却不在其中。

这家全球最大的传媒集团的业绩正在经历2009年以来最差的财务状况，由此引发了1999年以来最严重的股价下跌。苏铭天的年终奖预计要缩水3/4。在此前的采访中，他公开表示：“我为了这家企业，承受了30多年的巨大风险”—很遗憾，更大的风险或许刚刚开始。

咨询公司，悄然扮演起“商业战略-传播策略-创意执行”一站式服务提供商的角色，硬生生抢了广告公司的订单。对它们来说，创意执行这类新业务，代表着新机遇。

埃森哲会暗自感谢数字化吗？信息更加透明，广告主与各类媒体及平台的合作更为直接，正是数字化浪潮带来的巨变之一。WPP们也确实感到紧张。近年来，包括阳狮、奥美、电通在内的许多广告公司或重组架构，或收购上游咨询业务。咨询业与广告业日益模糊的边界，正促使广告行业经历一场彻底的洗牌。

但实际上，WPP们的对手，并不是新闯入的其他行业的公司，而首先在于数字化所造成的舆论市场乱象。消费者几乎可以无时无刻接收到来源丰富的信息，几乎没有时间过滤掉其中的大量噪音，无论信息的传播路径和方式，还是购买路径，都不再确定，碎片化的营销环境打破了原有的行业经验。奥美的创立者，“有史以来写得最好的销售手册”的作者大卫·奥格威，那一代广告人所代表的行业黄金时代一去不 返。

随之消失的，还有对经久不衰的广告词的信奉。现在，更常见的情况是，一次有效的互联网营销往往找不到可复制的原因，而失败的案例也无法获得足够的反馈链条来复盘、反思。

广告主的恐慌是溢于言表的，这促使它们不断追逐新的技术来提高传播的触达有效率。过去一年，广告业尤为关注Adtech（广告技术）与Martech（营销技术）的结合。简单说，就是如何通过媒介将品牌内容送达消费者，同时还要借助CRM、营销自动化軟件、电子商务系统等技术工具，提高转化率。也就是说，哪个环节都不敢放松。步步紧逼的情况下，其实无论广告公司还是咨询公司，都被这种过度的传播需求所裹挟。

媒体业何尝不是如此。本来，无序的舆论信息场，也部分因为媒体业在移动互联网的冲击下发生裂变。反过来，由此增加的压力也通过广告主的投放需求传导给媒体，形成一个难以破解的闭环，压力正是在这种循环运动中不断加载。

前几年，广告业不断追赶数字化浪潮，却没能抵御来自行业外的参与者。但从另一个角度来看，广告业也因此获得了更快的发展，整体市场规模得以推升。由于对手的闯入，这个行业进入高度竞争的状态。我们知道，高度竞争是市场良性发展的基础—它势必带来殊死搏斗，但也会促使一个行业在不可控的巨变中解决顽疾。