电视媒体传播形态的多元化研究

文/吴小榕

2004年开始，媒体覆盖成为新名词出现在媒体人的视野中。什么是覆盖呢？很多人都抱以疑问。其实，媒体的覆盖也叫作媒介传播,正是常规意义上的“渠道”，无非区别的是媒体覆盖对应的产品是各个电视频道及频道里所有的节目内容。因此，覆盖工作者成为全新的群体，做着为电视频道“铺路通渠”的任务，使得全国人民能够第一时间了解到上星电视频道的内容。媒体覆盖由原来的模拟电视，发展到数字电视，再到高清双向电视，可以说电视媒体覆盖的渠道在更新，技术在不断改进。然而，优势永远赶不上趋势。近年来数字技术、移动设备和新媒体平台等多维渠道迅猛发展，媒介间壁垒逐渐被打破，媒介传播不再局限于传统电视的时间和空间之中，电视媒体传统的家庭式互动势必面临新的挑战和机遇。

早在1978年，尼葛洛庞帝第一次提出了媒介融合(Covergence)的概念，业界开始以融合的视角着眼，关注传播形态的发展。所谓融媒体，即媒体从单一的传播形式，转变为打通传媒介质界限。所有媒体都通过融合媒体的表现与表达方法，含视频、音频、图片、文字等结合的多种媒体竞合，直观立体、多维度、多时空地传播信息，实现网络、广播、电视、报纸等传统媒介或新兴媒介的融合。正如尼葛洛庞帝所表达的媒介形态变化，现有的融媒体趋势也使传统的电视传播媒介发生了颠覆性的变化，这种变化包括数字电视、IPTV、网络电视、手机电视、移动电视等。在当前融媒体的时代下，所有的媒体人，尤其传统电视人更应当反思，如何创新传播思路，优化传播形态，提升传播效率。

首先，改变传播理念，杜绝电视衰亡论。

近年来唱衰电视的论调层出不穷，电视开机率下降成为支撑这一说法的有力依据。然而，尽管有线电视的开机率下降，而IPTV、网络电视、手机电视和移动电视的用户在增长。受众的总量并未减少，而只是收看的形态发生转变，而恰巧统计开机率的样本比未跟进这样的变化。正如罗杰·菲尔德指出：“作为一个整体的传播系统，我们将看到新媒介并不是自发地和独立地产生的——它们从旧媒体的形态中逐渐产生。当比较新的传媒形式出现时，比较新的形式通常不会死亡——它们会继续演进和适应。”①因此，当下的电视传播，事实上已经突破了传统单向、被动式的媒介传输方式，并在媒体融合的时代趋势中寻求新的突破和发展。传播理念紧紧围绕受众化、人性化和互动化，充分利用受众希望表达的需要和传播的能动性，生产受众需求的内容，使得受众得到尊重，并利用新型的技术手段实现媒体与受众的双向互动。如浙江卫视的《奔跑吧》节目，之所以一直上榜观众最喜爱的综艺，正是基于节目团队加强与受众的互动，充分了解并尊重受众喜好和诉求，进而创新节目形态，游戏细节等。

其次，多元化电视传播形态，实现传统与新媒体的无缝链接

当前传统媒体受到新媒体等渠道的冲击越发激烈，作为内容生产的中坚力量，单方面在传统媒体上的渠道开拓和深入已经难以满足当前电视内容的传播和电视内容的商业化进程。因此，需要多元化电视传播形态，实现内容与渠道的双向把关。渠道拓展的方向突破传统有线网的入网，在互联网、数字技术和移动设备端等媒介进行开火，如浙江卫视开设了蓝天下官网、蓝莓视频、APP推送等，或湖南卫视设立了芒果TV等，都在进行类似的尝试和完善，通过这样做节目内容的定点推送和传播，这样大大提高了其他媒介的传播效率。

最后，建立以版权为基础的电视内容多屏传播路径

进一步催生电视内容的版权融合。电视媒体是电视节目(版权内容)的生产者，除了传统电视端内容的播出外，输出网络媒体及其他媒体进行多屏播出也是重要的传播媒介，亦符合未来的媒介发展趋势。当前，以BAT及旗下网络视频为首的网络平台，在生产网络视频的同时，也非常重视采购优质电视节目内容。这种网络视频平台播出优质电视节目的传播方式，有利于网络视频扩大互联网用户受众，增强用户的粘性，提高其网络市场的整体占有率和收视份额。所谓“得内容者得市场”，也将刺激优质电视节目的多渠道播出，版权属性日益增强。以版权为基础的电视内容，在网络端的多屏传播正在全速前进。②传播形态在打破电视单屏传播制约的同时，更是建立以版权为基础开展网络媒体多屏互动的最好时机。这不仅使节目内容朝着“一云多屏”传播方式的发展，也实现节目内容“一鱼多吃”的良性生态，实现电视节目版权资产价值的最大化和最优解。

总之，融媒体时代下，传播媒介的多元化，传播技术的先进化的确给电视媒体造成不少的压力。电视媒体只有顺应这样的发展，结合技术的变革，突破单一的传播链路，从传播到理念、渠道和内容上深度挖掘媒体价值，增强竞争力。

注释：

①王长潇：传统电视与视听新媒体融合发展路径的选择与拓展[J].国际新闻界,2011-12.

②严波.构建以版权为基石的新型电视传播构架[J].新闻与写作专题,2015-4,12页.

[1]黎斌主编.电视融合变革[M].中国国际广播出版社,2011:14.

[2]方圆.全媒体时代电视台亟待整合版权资源[N].中国新闻出版报,2014-03-20.

[3]高晓红.电视传播理念的创新思考[J].传播前言,2010:28.

[4]王长潇.传统电视与视听新媒体融合发展路径的选择与拓展[J],国际新闻界,2011,12.

[5]文钊,新媒体时代电视传播的重构[J].影视传媒-大众文艺,2012:182.

[6]严波.构建以版权为基石的新型电视传播构架[J].新闻与写作专题,2015,4:(12-13).

[7]赵向云.融媒体时代下电视的传受关系[J].文艺生活,2012-01:(148).