新闻宣传中新媒体的有效运用策略

（国防大学国际防务学院，北京 102249）

我国的新闻宣传工作一直以来都是以传统媒体为主力，但在近些年来，我国的新闻宣传工作先是受到互联网络等新兴媒体的冲击影响，随后又受到新兴自媒体的刺激，新闻宣传的效果大打折扣。因此，我国一直在进行新闻宣传改革，希望通过各类新兴媒体的有效运用改善问题，摆脱现状。事实上，随着越来越多新媒体的兴起，新闻宣传的方式方法、内容形式等都发生着巨大变化，微信、微博、头条等自媒体平台在新闻宣传中的应用越来越广泛。

一、新闻宣传中新兴自媒体发展现状

随着新兴媒体的大量兴起，传统媒体的境遇越来越尴尬，首先，传统媒体已经逐步失去的新闻宣传受众。现在人民获取新闻信息的第一入口是互联网络，而不再是传统媒体。据悉，我国网民在2015年的时候，使用手机等移动终端的用户便已经达到5.94亿，而且其中又89.4%的用户每天对手机的使用大于1小时。这些手机移动终端用户在接受采访的时候，选择移动新闻应用来获取新闻的占54.9%。其次，传统媒体创造的市场价值在逐步减少，部分新媒体的盈利水平已经超过了传统媒体。据悉，我国2013年的互联网广告收入就达到了1100亿元。并且腾讯公司在2013年的销售收入就达到了604.37亿元，其中170.63亿元的净利润高出当年整体报业近2倍。

随着网络的普及和发展,网络逐步成为新闻宣传的重要阵地，而且随着我国近7亿的网民的移动化发展，新兴自媒体在新闻宣传中的作用将进一步提升。新闻宣传中的自媒体运用主要包括两个部分，一部分是以个体用户为主体构成的自媒体新闻宣传平台，例如，每个人自主注册的微博或微信号。第二部分是传统媒体与自媒体融合打造的新闻宣传平台，例如新浪新闻、百度新闻等新闻媒体自主开发的新闻APP。

目前，众多传统媒体都在多媒体融合的背景下进行改革。我国以央媒人民日报、新华社等为主力的传统新闻媒体，也在以用户思维为起点进行变革。一方面，主流媒体通过发展新闻APP的方式抢占移动端入口，另一方面主流媒体通过拓展数据新闻、优化新闻形成过程及表达方式等措施来促成与自媒体的融合共生。

事实上，我国新闻的主流传播平台，在2015年便已经有60%以上完成了两微一端的布局，实现了对各地新闻的信息共享、促进服务、连接与转化。政务新媒体中微博与微信的发展比较迅速，而且二者各有重点，发展比较平衡。微博是最大的社交公共信息传播平台，在国内的用户保持稳定增长状态，国外用户也在逐步增长。微信则是提高移动化、服务化、商业化转型的重要场所，微信中的新闻资讯类引用已经达到了微信引用的第7位。同时，澎湃新闻、南方+等新闻类客户端也得到了快速发展。

二、新闻宣传中新兴自媒体的运用问题

（一）自媒体新闻宣传的舆论引导管理混乱

新闻宣传的核心就是进行舆论引导，在新闻宣传以传统媒体为主体的时候，传统媒体的舆论引导作用积极、高效。但随着网络自媒体的兴起，以网络自媒体为媒介所进行的新闻宣传不仅无法发挥正面的舆论引导作用，还存在着许多不良的舆论引导，例如，散播虚假新闻、传播反动新闻，制造恐怖气氛、损害公共部门形象等。

根据市场反馈来看，导致这种情况出现的原因主要是：第一，网络自媒体崛起速度快、扩散范围广，主流媒体没能第一时间抢占到自媒体新闻宣传市场的主体地位。致使主流媒体在自媒体新闻宣传方面所发挥的舆论引导力量不足。第二，自媒体的用户量大，新闻传播主体众多，但大多数新闻宣传主体缺乏专业的新闻宣传素养，在进行新闻宣传的时候过度追求新闻的刺激性、猎奇性，甚至为此不惜夸大或者扭曲事实。第三，传统媒体开发的网络自媒体平台还没有完全适应新兴自媒体新闻宣传模式，在主体、内容、媒介、形式等多个方面表现出不适应性。这种不适应性也降低了新闻受众对这些自媒体平台以及平台所做新闻宣传内容的受用程度，降低舆论引导效果。第四，新兴自媒体新闻宣传的主体发生了根本性的转变，每一个用户都兼具新闻宣传主体和受众的双重身份。新闻信息的传播呈现出网状扩散的形式，虽然这样的新闻宣传更具有开放性和包容性，但却大大增加了新闻宣传监管部门和传统新闻宣传主体对新闻信息的监管难度。

（二）传统媒体和自媒体的融合效果不佳

1.传统媒体和自媒体的融合主体不明

根据，新华社、人民日报等主流媒体建设新闻客户端抢占市场，但并未达到预期效果的情况，可知以主流的传统媒体为主体去融合网络新媒体的方式并不合适。以传统媒体为主体的时候，网络自媒体上的新闻宣传仍大量保留了传统媒体的新闻宣传模式，传统媒体的新闻宣传形式、内容、表现方式等都将对新融合的传播媒介产生影响。这种类似“换汤不换药”的情况，必定会降低自媒体的新闻宣传效果。

2.传统媒体与自媒体的融合方式不正确

自互联网兴起以后，传统媒体便见识到互联网的强大潜力，积极与互联网融合，但多年来传统媒体采取的始终是传统媒体与网络媒体互动等方式。这样的融合方式是用传统媒体整合网络自媒体，传统媒体为主体，占据主导地位，这与传统媒体被动去融合自媒体的事实不符。主导融合工作的传统媒体尚没有清醒认识到在这一场媒体融合的改革行动中，互联网媒介才是真正的主体，而传统媒体的功能正逐步向互补的方向发展。各类互联网媒体已经具备了从各个方面替代传统媒介功能的能力，并且通过互联网自媒体进行新闻宣传的时候，新闻生产速度更快、新闻表现形式更加丰富，新闻传播更加便捷、快速、广泛。

（三）自媒体在新闻宣传方面的自有缺陷

1.自媒体新闻宣传缺乏完善的管理机制

传统媒体长期从事新闻宣传活动，已经形成一套完善的管理机制，所有新闻宣传工作都得到有效监管。网络自媒体是网络媒介兴起后的产物，发展速度快、范围广、影响力大，但与之配套的监管机制建设滞后。例如，自媒体新闻宣传在缺乏审查机制约束的情况下，经常宣传一些道听途说的新闻信息。再者依托互联网络媒介发展起来的自媒体在参与到信息传播活动中后，让新闻信息的传播方式、传播内容都迅速膨胀起来。这种情况增加了信息监管难度，构建自媒体新闻监管机制时需要参考的综合因素也更加复杂。

2.自媒体新闻生产方式有缺陷

自媒体新闻生产方式的缺陷主要表现在两个方面：第一方面是传统媒体融合网络媒介形成的自媒体新闻平台生产的新闻信息受到传统媒体新闻宣传方式的影响，不符合自媒体用户的阅读和接收习惯，宣传效果偏低。第二方面则是以个体为单位的自媒体，缺乏自主的新闻生产渠道和新闻生产能力。

3.自媒体滥用传播力量的现象严重

自媒体的大量兴起，让普通公民的自由表达权得到了很好的展现，许多人借用自媒体进行信息传播和新闻宣传。但因为普通公众对宪法规定的自由表达权利有很多错误解读，或者并不知道这一项权利的界限是什么，在实际操作的时候常常出现超越界限或者是侵权的行为。此外，部分个体与组织利用目前自媒体新闻宣传监管上的漏洞，过分夸大自由表达权，滥用自媒体所具有的传播力和公众信任，宣传虚假、不符合规矩或者是侵犯他人隐私权的新闻信息，甚至故意引导舆论，引发网络暴力。这种利用自媒体宣传虚假、错误新闻来误导公众、假造舆情的行为不仅不是正确的自媒体运用方式，更是一种需要付出法律责任的违法违规行为。

三、新闻宣传中新兴自媒体的有效运用策略

自媒体现在已经成为新闻宣传的重要阵地，是所有新闻媒体都需要采取积极措施争夺的新闻宣传市场。同时自媒体传播也已经成为目前工作最主要的信息获取渠道，在网络传播去中心化越来越明显的情况下，如何有效运用自媒体，使其发挥最积极、健康的新闻宣传作用，是新闻宣传组织和部门最重要的任务。

（一）加强对新兴自媒体的舆论引导管理

针对自媒体舆论引导管理混乱的问题，最有效的措施即加强舆论引导管理。加强自媒体新闻宣传舆论引导管理的措施包括：第一，确定自媒体在新闻宣传上的作用，明确自媒体在新闻宣传中的地位和主要职责，让自媒体按规定和要求进行新闻宣传。第二，对自媒体所进行的新闻宣传内容进行严格的监督管理，利用自媒体新闻来进行先进思想观念灌输、价值导向引导和积极健康的生活方式推介。第三，进一步明确各类新闻宣传自媒体的新闻信息传播对象，针对不同传播对象制定和生产不同的新闻信息，并将其及时、准确地传递给新闻受众。第四，对参与自媒体新闻宣传的所有人员进行引导管理。一是让所以成员都转变对自媒体的观念，高度重视自媒体技术和自媒体的新闻宣传作用。二是组织构建一只能够利用自媒体进行高效的新闻生产、传播和共享互动的人才队伍，例如，为自媒体进行文案策划和图像美工的额技术人员，进行政治思想教育的宣传人员，进行自媒体运用管理的人员等。

（二）加快推进传统媒体和自媒体的融合发展

1.根据领导指示推动媒体融合

习近平总书记主持召开的中央全面深化改革领导小组第四次会议，审议通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》。根据意见指示，我国目前正全面推进传统媒体与新兴媒体的融合发展。从新闻宣传的角度来看，首先，需要让主流的新闻宣传媒体运用传播技术、信息化技术等先进技术进一步加强新闻生产能力、提高新闻宣传服务能力，让主流的新闻宣传声音始终在新闻宣传领域中占据主流地位，拥有主动权，并且能够真正满足人民群众的新闻信息需求。其次，让主流媒体认真了解新兴的网络自媒体，真正认识到新兴自媒体在目前新闻宣传方面的有效作用，以及运用自媒体进行新闻宣传的重要性。

2.改正错误认知推进媒体融合进程

传统媒体与网络自媒体融合发展的过程中，对融合主体和融合方式存在错误认知，所以对媒体的融合产生了阻碍。改正错误认知有助于消除障碍，推进传统媒体与网络自媒体的融合。改正错误认知需要明确媒体融合过程中的主体，并不断提升主体地位，真正发挥媒体融合主体的主导作用。传统媒体与自媒体融合发展的过程中，处于主导地位的应该是更符合新闻传播发展趋势的网络自媒体，而网络媒介是融合的最佳媒介。传统媒体应该通过改变自身固有的新闻宣传理念和新闻宣传模式，以更加符合自媒体信息传播的形式来生产和传播新闻信息，以达到适应新时期新闻宣传需要的目的。

（三）加强对新时期新闻宣传领域的管理

1.建立自媒体新闻宣传的规范机制

传统媒体和新兴媒体的融合发展符合习近平总书记提出的媒体发展要求，也是一种促进新时期媒体发展的重要手段。同时习近平总书记还提出了在传统媒体与新媒体融合的背景下，要以一边抓融合一边抓管理为要求。这个管理是针对融合背景下整个新闻宣传领域的管理。首先，需要从上到下建立与当前的媒体发展形势和新闻宣传需求相匹配的管理机制，确保新兴媒体的新闻宣传工作是在有效机制约束和规范下进行。其次，需要创新媒体新闻宣传手段，打造一个符合新闻和宣传领域创新发展要求的新型主流媒体。这个新型主流媒体中，媒体和媒介的形态都具有多样性，新闻宣传的手段具有先进性，而媒体本身也具有极强的竞争实力。最后还需要建立专门针对自媒体新闻宣传的监督管理机制，以及配套的审查和处罚机制。

2.改变自媒体新闻宣传的自有缺陷

自媒体新闻宣传的自有缺陷是运用自媒体进行新闻宣传过程中暴露出来的现实问题，解决问题的对策也应结合现实状况。首先，需要加强自媒体新闻生产队伍建设，逐步加强自媒体的新闻生产能力。一方面是组建新闻采集队伍，另一方面则是与传统媒体合作，实现信息共享。其次，需要引入更多的自媒体新闻宣传监管力量，让民间监管与组织监管、制度监管相结合，严厉打击伪造新闻的行为，坚决遏制利用自媒体煽动舆论，制造恐慌的新闻。例如，北京市海淀区法院对“百度诉罗昌平”侵害企业名誉权案的判决，利用自媒体进行新闻传播侵害百度公司名誉的被告人罗昌平将承担赔礼道歉、支付维权费用和经济赔偿在内的侵权责任。第三，我们可以充分借鉴其他国家或者是本国其他同行在自媒体新闻宣传中的经验，确保自媒体新闻宣传总目标得到有步骤、有计划地协调发展。

四、结语

每一个时代的新闻宣传工作都不容忽视，时代在不断进步，社会在不断发展，新闻宣传的方式、方法也需要不断进步。现阶段，我国新闻宣传最大的问题就是新闻宣传中自媒体运用不恰当的问题，而改进自媒体运用方式、加强自媒体运用实践等措施就是解决问题的最佳办法。自媒体在新闻宣传中的广泛应用已经成为大势所趋，我们目前最应该做的就是对自媒体新闻宣传积极地进行舆论引导，加快传统媒体与网络自媒体的融合，并对自媒体广泛应用的新闻宣传新时期内所有新闻宣传工作进行有效管理。如此，才能真正发挥自媒体在新闻宣传中的作用，让自媒体与新闻宣传工作完美融合。