互联网广告媒体的发展趋势及局限性探究

一、互联网广告媒体的现状

21世纪以来，互联网络正以最快的速度向上飙升，被称为继报刊、广播、电视等传统大众之后新兴的第四媒体，被誉为21世纪最耀眼的传播媒体。其以快速增长的方式侵占市场，不但集文字、声、影像等多种形式于一体，还因其方便快捷的优势极大地丰富和发展了互联网市场。[1]将网络作为传播介质，通过视觉表达的方式传播的营销型广告称为互联网广告，其起源于上世纪九十年代的美国。现如今，互联网广告媒体日益显现出巨大的经济作用。

大量资料显示，国际互联网是目前发展最快的大众传播媒体。Internet World Stats最新数据显示，截至2014 年年底，全球互联网用户已经超过30亿人，占全球总人口的42.4%，而我国互联网用户人数高达6.49 亿，居全球首位。据市场研究机构eMarketer 统计，2014 年全球网络广告达至1460 亿美元，以阿里巴巴和百度为代表的中国公司的市场份额达到了近11%。

我国的同期数字也显示了互联网广告迅猛的发展势头。人民网围、出版传媒包装网及中国广告协会的最新数据显示，2012年，我国互联网媒体广告市场规模突破750亿元。[2]到了2014年年底，我国广告总收人超过了5 605亿元，其中网络广告增速最快，超过1354亿元，占全国广告总营收的24%左右。可以说，国际互联网已经发展为较成熟的广告媒体，其发展速度远远超过了其他传统媒体。

二、互联网广告媒体的发展趋势

目前国际互联网广告增长呈现以下几个发展趋势。

第一，国际互联网广告将会持续强劲增长，有望超过电视，成为最大广告媒体。根据普华永道2014年互联网广告收益全年报告中，2005-2014年，国际网络广告收人呈持续增长趋势，年平均增长率约为17%。报告预计网络广告将以12.1%的年平均增长率继续增长并达到2398.7亿美元，超过电视成为最大的广告媒体。

第二，移动互联网广告呈现稳健增长趋势。根据普华永道2014 年互联网广告收益全年报告显示，自2010 年以来，移动网络广告以年均110%的速度高速增长，对于全球网络广告总收人有明显的拉抬作用。据该报告估计，移动网络广告有望以年均23.%的速度稳健增长并于2019年超过网站展示广告，成为网络广告的第一大组成部分。

第三，网络广告收人令人瞩目。根据Statista统计数据，谷歌2014年度广告收人高达5064亿美元，约占全球互联阿广告总收人的50%。英国《卫报》也曾出，Facebook的收人几乎全部来源于其广告收人，以此推算，Facebook在2014年互联网广告总收人中约占8%。另外，我国数据也展现了相同的情况，根据易观智库的最新资料，2014年我国互联网广告总收入达1565.3亿元，其中以百度、阿里巴巴、腾讯为首的前十大互联网广告运营商占77%。

第四，以互联网广告媒体为代表的新媒体将对传统广告媒体带来巨大的冲击。国际互联网广告的快速增长已开始影响其他广告媒体的增长，尤其是电视和报纸。此外，国际互联网广告对传统的报纸媒体也带来了一定的冲击，因为国际互联网广告与生俱来的独特优势，包括可搜索性、数据库等报纸所不具有的功能以及独特的表现形式。

中国互联网信息中心发布的第13 次互联网报告显示，网络广告正在成为影响力仅次于电视广告的广告方式，其影响力已高于报纸、杂志等传统媒体广告方式，给传统媒体带来了巨大的冲击。

三、互联网广告媒体的局限性

任何一种广告媒体都有局限性，国际互联网也不例外。认识目前国际互联网作为广告媒体的局限性问题，有利于进一步把握和运动这种新媒体。国际互联网作为广告媒体的局限性和问题表现在以下几个方面：

第一，网络广告媒体投资较大且存在的风险较大。例如，如果企业租用医用网站进行广告就必然选择一些致命的、访问率高的网站，这些网站的费用往往都比较昂贵，但是监测手段和准确性又有待考察。

第二，因为发展时间较短，目前网络广告表现方法还不成熟。虽然标志广告在国际互联网广告中占了绝大部分，是目前广告的主要表现形式，但标志广告只限于能引起高度兴趣的产品，它很难使用户进入日用商品的主页。而且，标志广告经常被遗漏，点击率低。

第三，目前对国际互联网广告的管理相对比较薄弱。我国目前对于网络的管理尚处于起步阶段，立法、监督和仲裁都非常薄弱，因此也在一定程度上影响了网络广告媒体的发展。

综上所述，与传统的媒体广告相比，网络广告在交互性，信息容量方面都具有得天独厚的优势。作为全新的媒体和全新的虚拟市场，互联网正在改变人们的生活、工作，而且创造出了许多全新的需求和商机。互联网广告媒体的优势将随着科技的创新和社会的进步不断地彰显出来，促进经济增长和社会进步。

参考文献：

[1]王杰，郑发友.互联网新媒体广告营销产业现状探析[J].天津：职教研究，2016年.

[2]王晓迎，刘丝夏，霍玉磊.基于互联网平台的广告媒体发展趋势研究[J].安徽：电脑知识与技术，2013年.