大学生品牌忠诚度影响因素分析——以运动服饰为例

文/戴昊成

一、品牌忠诚度的定义

品牌忠诚度总的来说就是消费者对于某一品牌的倾向性选择。它是一种认知展现的过程，也是一种心理决策和评估过程。品牌忠诚度的形成不完全是依赖于产品的品质、知名度、品牌联想及传播，它与消费者本身的特性密切相关，靠消费者的产品使用经历。因此，研究这些消费者对运动服装品牌的忠诚度对企业的发展起着积极意义。按照雅科比的研究品牌忠诚的综合定义如下:品牌忠诚是一种非随机性的带倾向性的行为反应过程，是心理过程的一种表现形式，具体表现在一段时间里，人们在进行购买决策时，对众多品牌中的某一个或某几个品牌给予更多的关心和关注。

二、影响因素的分析

(一)产品属性因素

产品属性是一个企业树立持久的品牌忠诚度最重要的元素之一，一双鞋子的舒适度，一件衣服的保暖度，一双袜子的吸汗度都是该品牌产品的属性因素。除了这样一些直接的产品属性，还存着一些间接的产品属性，例如，美观度，个性度，耐磨度和产品本身的质量等，这些都产品属性都是仅仅靠人体的生理属性所感受不到的，它们一部分是从人的心理角度进行反映，一部分是从产品的自身状况经过其它参数进行反映。这样一些产品因素也因为不同的人的购买而产生不同的效果，每一个人都想买到质量好的，舒适的和耐磨的运动服装，这些属性都是人们所希望的。但美观度，个性度等从心理角度出发的产品属性，也因每个顾客的审美观，审美接受的不同而产生不同的选择。产品属性这个因素越能满足个人的心理需求便越能提高顾客的品牌忠诚度。

(二)产品价格因素

产品价格因素说来是一个比较敏感的因素，中国市场上的运动品牌价格也分为两个等级。一是囊括了阿迪达斯、耐克、新百伦等国外的品牌，它们的价格大多也比较昂贵。例如运动鞋这一产品，这几个品牌的平均价格都在700-1200元/双之间，算得上是属于比较高端的运动品牌。这个价格水平也不是大多数学生所能够接受的，毕竟贵阳属于西部地区，这里的经济也处于发展状态，大学生的经济能力还不能够维持对于这样一些品牌的长期购买。但，特步，李宁，安踏和361等国产的运动品牌的价格则要低得多，同样是运动鞋这一产品，这些品牌的价格都在100-500不等，价格上低了一个档次，也是大学生的经济能力所能够承受的范围。

(三)销售环境因素

销售环境因素指的并不是品牌所入驻的购物广场或者商城的档次的高低。其实消费者更在乎的是产品的陈列方式、明确的导购信息和卖场的氛围灯因素，因为这些因素才影响着他们的购买决策。销售环境因素最重要的一环便是店铺装潢，企业应该明确品牌的受众的定位，如果定位为较为年轻的大学生，就应该选择有活力的色彩搭配，不应太严肃。产品的陈列方式也是一大因素，热卖品陈列在橱窗，新平陈列在靠前的柜台这样一些陈列规则相信大家都不陌生。顾客每次进店都能很快发现新品，会自然而然对这个产品产生一种新颖的印象，要是每次都看到同样的产品，顾客光临的次数当然也会随着减少。而导购信息明不明确，能不能快速找到自己要进行挑选的产品类型也是销售环境的因素，混乱的摆放，不明确导购会使顾客在找到自己所要进行挑选的货物的货柜花费太多时间，导致顾客产生一种不满意的心理，因此顾客的购买时间和次数便会递减。

三、结语

品牌忠诚度是企业盈利的重要支撑点，扩大品牌忠诚度的影响和加长消费者对品牌的依赖时间，可以在极大的程度上增加企业的盈利。大学生这一特殊的群体，既是商品世界的消费者，同时其选择的方向也在一定程度上成为了商品特点的决定者。大学生既主动参与了商品的选择，也被动的参与了商品制定政策。大学生对于品牌的忠诚度随时都在受到外界各类因素的影响，好的营销和宣传策略可以让大学生的决定性选择更为明确，独具特色的宣传方式可以提高大学生对品牌的认识，可以为培养品牌忠诚度提供更大的空间。

[1]杨盛桢.湖南卫视品牌策略研究[D]. 中南大学, 2009.

[2]闫丽丽.电视商业广告创意中的体育元素分析[D]. 福建师范大学, 2011.

[3]袁浩翔.基于BP神经网络的品牌结构评价研究[D]. 上海交通大学, 2008.

[4]晁鹏新.北京市大学生服装消费品牌忠诚度影响因素研究[J]. 商场现代化, 2012(14):48-49.

[5]解萍.高校大学生运动品牌忠诚度影响因素研究[D]. 山东师范大学, 2014.