受众民族志研究方法于藏区媒介研究的价值

（西南民族大学，四川 成都 610041）

一、引言

民族志学家常常沉浸在一种文化中，重述某一特定人的生活，叙述那些人的仪式和传统，并了解和解释他们的文化习俗，所以民族志被称为深描。在国外，民族志方法在媒介研究的理论和实践中获得了中心地位，它与量化研究相对，成为反对量化数据收集和分析的实证主义范式。民族志研究提供了一个“多重结构性行动背景的分析”，有利于研究媒体受众，旨在形成一个丰富的描述性和解释性叙述。受众民族志是一个长期、深入的研究媒介受众的项目，要基于长期实地工作的参与观察、收集资料和实践分析，考虑到研究对象地域的复杂性和性别，以及民族、种族的动态。其优势在于使研究人员能够深入地了解所研究的社区，尊重和试图理解在媒介为基础的社会，受众的媒介接触行为如何改变和影响社区日常生活中的人。

事实上，受众在接触媒介解读文本时受到很多种因素的影响，必须通过深入接触才能把握，民族志方法主张“深描”来掌握社会群体和文化的复杂性，对研究对象实际生活情况把握比较全面，从人们生活实践的细节把握传播。

二、受众民族志方法理论解读

霍尔在《编码/解码》中提出了受众三种解读的方式：统治——霸权立场、协商立场与对抗立场，突破了早期的媒介效果理论，转向积极主动的受众研究。而受众民族志的研究方法就是以受众的主动性为基本的理论观点。受众解读文本是动态的，它的解构既受制于受众个人的文化身份,又受制于受众理解文本时的家庭接触媒介的语境,应该把媒介接触行为放置于社会政治和经济现实等更加广阔的语境下来研究，把受众的解读活动从文本结构的小范围扩展到社会历史的大语境中。

而如何将研究纳入大语境中，这就意味着需要研究者必须通过广泛的田野工作直接观察以搜集新鲜的第一手资料，必须将社会、经济、政治、文化等作为研究内容，把传播媒介作为一个整体来进行考察。需要研究者了解把握传播活动中的细枝末节、了解日常生活机制，比如，交际场景、交际事件及交际行为等，把握从整体情况下个人和群体社会意义的生产和消费，探究每个人在现实生活中媒介接触行为是如何进行的。这就是民族志研究方法的优势。

三、受众民族志方法于藏区媒介的现实意义

藏区由于民族的特殊性和政治的敏感度，一直是中国乃至世界各学界研究的热点话题，从传播学的研究的角度来说，很大意义上来说研究者的视野其实就是外界了解藏区的视野，再加上网络社会的形成，媒体的大幅度报道，藏区的刻板印象得到严重固化，缺乏能够真正意义上反映藏区现实社会的研究成果。从笔者了解到的关于中国藏区研究还停留在对风俗习惯、藏传佛教、信仰等方面的内容分析研究成果较多，尝试运用民族志研究方法，特别是近年藏区的媒介环境发生了巨大的变化，网络社会的延伸和发展已经使藏区打破了以往闭塞空间和信息阻隔，研究者实地参与、观察、纪录、描述，了解藏区社会传播，以往信息相对匮乏的藏区在互联网时代如何接触媒体、叙述他们如何行动、如何交互作用、如何建构意义、如何加以诠释等问题研究论文少之又少，还有就是我们在讨论的像电子技术等科学技术的发展最能深刻改变社会意识，人接触的技术对于他具有决定性影响，没有思维的科学技术到底传递着怎样的深邃思想？到底如何影响我们的思维、生活和思想？比如说，互联网将现代社会观念引入藏区，对传统观念造成冲击的同时也会开拓思维和视野，也带来的消费方式、娱乐方式的改变等。

比如，以我家乡为例，我关注到的一个现象，传统媒体下，藏区媒体应用主要是由电视和广播组成，随着移动通信网络环境设备不断完善和智能手机进一步普及，移动互联网应用向边缘乡村生活渗透，偏远乡村成为移动互联网使用的一个重要人群。特别是以微信为代表的新媒体成为偏远乡村人参与社会信息共享的重要工具，成为农村人新的交友方式，扩大了社交圈，增加与人与社会相处的互动率，地域的界限被打破。对儿童、青年、女性的影响非常明显。像儿童,他们对电视的喜爱胜过风俗活动,传统的风俗习惯正在离他们远去，老人成为风俗习惯的坚定拥护者。对妇女的影响更是明显，微信的普及拓展了妇女的物理空间和社会空间，大大扩大农村妇女的交友圈，这就导致男性在社区中的作用得以改变和质疑，赋予了妇女更多的社会榜样和对自己权利的想象，这在一定程度上解放了女性参与社会实践空间，一定程度上改变了传统风俗中男主外女主内的格局，改变了男女不平等的现象,营造了女人在场的氛围。我认为这是近两年农村离婚率瞬间飙升的一大原因，女性有了更好的选择，这和作者所说的受众对电视剧解读可能导致对自我和社区的认识，最终促进社会变革是一样的，女性在接触多元信息时对自我和社区的认知有所改变，慢慢开始树立自我意识，追求自我价值。这是通过观察看到的一些表面现象加以推测的结论，还缺乏大量的田野调查进行科学理论验证，这是我很想去深入研究了解的一个内容。其实少数族群或者边缘族群在时代发展的大浪潮中也正在经历着翻天覆地的变化，特别是信息社会给思想带来的冲击更是前所未有，我们以前所了解到的刻板印象都可能是种种媒体、社会文化与学科偏见下的表相，如果想在学术研究中一个能得到“近似真相”的方法，就是大量的田野调查，观察上述这样的表相变化，发现其内在运动机制，知道此事性质，这是许多从事研究传播学的学者可以通过受众民族志的研究方法走进农牧民家中，与他们一起生活用民族志独特的阐释和描述魅力进行研究的。

四、结论

我认为实施和理解的民族志调查研究方法对许多从事传播学民族志研究学者而言不仅仅是一种搜集资料的途径，它也是一种观察和理解这个世界的视野。它作为一种基本的传播学研究方法，与内容分析法、实验研究法等相比是更为有效的研究方法,可以有效地弥补以往研究人员对文本主导意义的高估及对受众解读的忽视。但这是一个非常耗时和昂贵的工作，具有相当学术理想的人才有可能完成。