探析综艺节目主持人“护城河”现状及其建构

（中国传媒大学，北京 100024）

一、前言

（一）护城河理论

1993年沃伦·巴菲特首次提出“护城河”概念，他指出一些企业的产品特性及销售实力等赋予了他们巨大的竞争优势，在经济堡垒周围形成了一条护城河。2009年第一本详解“护城河”理论的著作——《巴菲特的护城河》中阐明了所谓护城河即是“结构性优势”及“持续性竞争力”，结构愈完善、竞争力愈持久使“护城河”更深、更宽，决定了其围绕的城堡具有极强甚至永久的运作能力。

（二）《快乐大本营》的竞争力简述

梳理整合有关《快乐大本营》的文献资料，发现以《快乐大本营》为个案研究的相关论文及期刊资料较为丰富，大致可分为从节目模式探究、品牌构建分析、营销策略解读、主持人风格研究几方面论述《快乐大本营》的竞争力；学术著作较少，有《综艺大本营：〈快乐大本营〉娱乐模式》,这本书可以说是当前专门研究《快乐大本营》的第一本学术专著，其中第四章是针对《快乐大本营》主体——主持人进行剖析。值得注意的是，在研究《快乐大本营》的核心竞争力这一课题时，始终没能绕开其节目主体——主持人。

二、《快乐大本营》核心竞争力及其建构

电视综艺节目的发展与经济基础的发展休戚与共，二十世纪九十年代中国处于改革开放初期，电视综艺节目的发展也渐入佳境，这一时期崛起的综艺节目更加大众化，且伴有强烈的商品属性，《快乐大本营》的诞生也是这一时期意识形态的产物。“进入二十世纪随着市场化进程的加快，消费主义观念渗透到文化领域。”因此借鉴巴菲特经济上的护城河理论来解析《快乐大本营》“主持人”这一核心竞争力的建构是具有现实依据的而非空穴来风。经济护城河为我们提供的是一个判断架构。《巴菲特的护城河》一书中提到四种真正的经济护城河难以被模仿因而得以持久：

（一）规模经济

规模经济是基于有些企业通过流程、地理位置、经营规模或特有资产而形成的成本优势带来的。抛开湖南卫视这一强号召力与影响力的平台为节目发展提供的肥沃土壤不谈，单从《快乐大本营》的主持人策划与培养模式——以打造明星的方式包装说起：2010年“快乐家族”组合出演电影《嘻游记》、同年推出首张音乐专辑《快乐你懂得》；2012年举行“快乐派对”全国巡回演唱会、2013年组合主演电影《快乐到家》《一路狂奔》；2016年组合出演电影《仙球大战》。这个产量与曝光度始终维持着良好的态势，通过“快乐家族”的衍生产品提高知名度从而为节目的收视带来多一重保障。再者游戏互动类综艺节目定位决定了主持人参与度提高，带来的优势除了让观众更立体地了解主持人本身的个性之外也帮助主持人与明星成为朋友，再次合作或者与同类嘉宾合作时磨合的时间相对减少，带来时间成本与精力成本的降低。

（二）网络效应

网络经济是一种非常强大的经济护城河，它可以把竞争对手长期拒之于门外。网络效应有两种阐述方式，放眼当下我们可将其看作互联网效应。以《快乐大本营》主持人的微博粉丝及其影响力为例。早在2009年新浪微博正式进入人们的视野时，主持人谢娜已开通自己的微博账号，随后何炅、李维嘉等相继开通微博。笔者随机截取2018年5月6日新浪微博实时数据，快乐家族的五位主持人的微博粉丝数分别是何炅9307万、李维嘉2964万、谢娜10132万、吴昕2981万、杜海涛3455万。在央视索福瑞——CSM媒介研究2017年度全国排名前十的综艺节目中随机选取五位主持人：王自健、李艾、孟非、张绍刚、华少，查看其同时间节点其微博粉丝数分别是王自健289万、李艾517万、孟非189万、张绍刚（工作室）58万、华少449万。再通过新浪微博明星势力榜及相关互动数据对比，可见快乐家族的几位主持人在新浪微博这一门户网站上的影响力远超各大卫视的主持人，活跃度及其带来的社会影响力尤其显著。对比离开了《快乐大本营》退居幕后的主持人李湘的微博数据，发现其影响力也远低于仍依托《快乐大本营》这一平台活跃在大众视野中的快乐家族成员。可见快乐家族几位主持人的网络影响力为其“护城河”的建构打下了坚实的粉丝基础与大众认知度。

（三）知识产权

“企业拥有的无形资产，如品牌、专利或法定许可，能让该企业出售竞争对手无法效仿的产品或服务。”这一点从快乐家族团队形式的捆绑经营中得以印证：2006年《快乐大本营》五位主持人组合命名“快乐家族”，每期节目五人各不相同又统一风格的时尚服装造型、有主有次的明确分工，以团队主持湖南卫视各大晚会，得到外界的认可。2011年，快乐家族获得“第四届百度娱乐沸点”最热门内地组合奖，同年4月，获得“第九届musicrsdio中国TOP排行榜颁奖典礼”内地年度最受欢迎组合奖。2013年，快乐家族获土豆网与深圳卫视联合出品的“青春的选择年度盛典”超级偶像奖。对比频繁更换成员、同为湖南卫视打造的主持团体“天天兄弟”，快乐家族品牌的成功已成为了不可复制的经典案例。

（四）客户转用其他公司产品所产生的高成本

“客户转用其他公司产品所产生的高成本”，其中“客户”可对应节目制作方，“产品”则是主持人。主持人是电视节目的人格化代表，是吸引受众的品牌保障。没有了主心骨何炅和谢娜的《快乐大本营》可以说相当于没有了崔永元的《实话实说》、没有了赵薇和林心如的《还珠格格3》，其后续我们有目共睹。如果在一个节目创建之初，主持人与节目一同与受众初识，受众会将主持人与节目一起当作新朋友，但经历了长时间的受众忠诚度培养，主持人已与节目黏合成为一个有机整体，再由“老”节目带“新”主持人，就像给一个人移植新器官新细胞，存在着有排斥反应甚至失败的风险。2004年，主持人李湘离开《快乐大本营》，男女主持比例失衡，给节目收视带来重创，节目组通过一系列改版举措才渡过难关。而其后主持人谢娜加入《快乐大本营》也经历了一段时间的磨合与适应，甚至快乐家族成立之初吴昕与杜海涛的能力也备受质疑。现今，《快乐大本营》已稳定以“快乐家族”主持人团队的形式发展了十余年，两者之间的关系已是骨血之联，主持人与节目磨合的时间成本、平台培养主持人耗费的金钱成本等等决定了节目制作方更换主持人带来的联动效应及风险都非常大。

三、结论

依托节目平台建构主持人自身的护城河，快乐家族的几位成员已在“规模经济、网络效应、知识产权、客户转用其他公司产品带来的高成本”几方面筑就了一条宽广的护城河。这条护城河是属于主持人自身的长期竞争优势吗？我们不禁发问：与《快乐大本营》相互成就的主持人离开了这个平台是否能适应其他节目，其自身的立足点与其他节目普适的能力究竟是什么？《快乐大本营》无疑是一个优质的产品，并且占据着较高的市场份额，却不能与真正的护城河混为一谈。因《康熙来了》而被受众熟知的主持人小S离开了《康熙来了》，在其新节目中的表现就不尽如人意。宽广的护城河保护着的城堡固然坚毅，但也有可能令城堡陷入围城，如何让护城河成为自己灵动的保护色而不被反噬，让优势持续带来效益而不落入优势陷阱，是一个值得思考的命题。