产业园区融合下的广告专业人才培养

（淮海工学院文学院，江苏 连云港 222005）

广告是信息传播和文化传承重要的手段之一。广告在传播商品与服务信息、连接生产与生活、提高人们物质生活与精神文化水平等许多方面都发挥着巨大的作用。随着中国经济的快速发展和国内市场的日益繁荣，中国的广告产业在产品内容和服务质量上不断攀升。习总书记提出的“一带一路”经济建设宏伟蓝图，更是为推动全球经济持续发展指明了方向，广告产业作为文化创新产业的重要组成内容，正面临一次前所未有的发展良机。

国家经济和社会发展规划纲要明确指出：“深入实施科教兴国战略和人才强国战略，充分发挥科技第一生产力和人才第一资源作用……”。要想真正提高行业的技术含量和产品的附加值，实现产业结构的转型与升级，使得产业能够持续稳定增长，人才至关重要。产业的发展不仅仅需要一大批将技术转化为社会生产力的技能型人才，更需要一批具有创造力、能够在信息急速更迭时代准确把握、不断为产业持续注入活力的创新型人才。

一、产业发展凸显人才需求问题

改革开放让国外的广告公司有机会进驻中国市场，中国广告产业进入恢复和发展阶段。然而，由于长期以来国内广告市场形成的广告市场集中度较低、广告产品及服务差异化较小、广告市场进入退出机制不完善等原因，中国的广告产业在竞争中始终处于下风，广告专业人才的培养也是难以满足国内经济增长、市场繁荣的社会需要。大型广告公司多数集中在北上广深等一线城市，许多地区的广告产业难以形成规模经济，发展较为缓慢，明显滞后于国内广告市场的需求。

2009年，国务院常务会议审议通过《文化产业振兴规划》，将包括广告业在内的九大行业列为重点文化产业，在广告作为现代服务业促进经济增长基础上凸显产业的创意文化地位。2011年，《产业结构调整指导目录（2011年本）》明确地把“广告创意、广告策划、广告设计、广告制作”列为鼓励类，为广告业发展提供了强有力的政策支持。2012年，在国家经济转型升级的关键时期，为发挥广告产业在促进社会经济发展、推动精神文化建设的重要作用，国家先后发布《关于推进广告战略实施的意见》和《广告产业发展“十二五”规划》，率先在南京等九地成立知识、技术、人才密集型的“国家广告产业园区”，实现广告产业的专业化、集约式发展。

广告产业园区建设是助推中国广告产业升级，提升广告产业国际竞争力的重大战略举措。是中国广告业在面对新时期、新形势所做的正确选择，也是中国广告业践行中国特色发展道路上一次成功的行业实践。随着各地广告产业园区的建设和发展，中国的广告产业以国家广告产业园区为中心，辐射地方产业园区，形成一个庞大的行业网络。产业园区发展的成效，甚至会直接关系到中国广告产业在全球广告产业中的竞争格局。

广告专业人才的建设和培养是有效推动国内广告产业发展的关键要素。然而，中国的广告学教育如同中国广告产业的发展一样，短短30多年的办学也在一直不断在探索和变革。以传统课堂教学为主的学校培养模式，依然是高校人才培养的主流。“通识教育+专业培养+素质拓展”，传统形式的人才培养体系有助于学生专业知识的系统性学习，形成专业架构。但是，广告学作为综合性交叉学科，专业体系源自新闻传播、市场营销和艺术设计，单一的培养模式难以打造广告产业园区所需要复合型人才。2017年，中国广告产业从业人数达到了438万人，比上一年增长近54万，广告学及相关专业的毕业生难以满足庞大的行业发展需要。此外，以一所高校的就业数据举例，该校2017届广告学专业毕业生有47.37%的学生从事制造业，18.42%的学生从事文化、体育和娱乐业，13.16%的学生从事信息传输、软件和信息技术服务业，其他近20%从事其他行业。协议履行率仅为26.32%，不仅反映大多毕业生对工作不满意，一定程度上不能满足行业要求也是毕业生就业履行率较低的主要因素。

二、园区融合促进培养体系优化

广告产业快速发展对专业人才的进一步需求成为带动中国广告学教育的重要因素。为了能够更好地满足广告产业行业的发展需要，同时，也为了广告学专业人才培养体系的进一步完善，借助地方产业园区建设和发展的机遇，尝试推行一种广告产业园区融合下的专业人才培养体系，类似现行一些工科专业普遍采用的“嵌入式”工程人才培养模式，满足广告学专业教育发展和广告产业的需求，有效促进两者的相互提升。

（一）转变传统教学模式，夯实广告专业课程基础

借助园区综合培养，将传统专业教学模式中的“理论学习+教学实践”的形式转变为园区融合模式下的“混合学习+实战训练”。首先是一些对行业背景需求较强的课程，专业教师从传统课堂的教室走进园区，学生以从业者身份参与学习，呈现一种真实的行业场景。在产业园区环境中重新构建的这个全新的“混合式”教学模式，将被动接受知识的学习过程转变为了一种“沉浸式”学习方式。学生的专业学习环境不再单纯是传统的课堂，学习方式也不单是传统方式下的教师课堂讲授。学生通过讨论、自我感知和体验等方式进行学习，从被动的知识接受者转化为专业学习的主体，这不仅仅是角色转换，更是发挥学生主观能动性和创造力，将学生真正改变为专业学习过程的创造者。此举可以提高学生专业学习效果和学习效率，夯实专业课程，为进一步提升打下坚实的基础。

操作应用能力要求较高的课程也是如此。借助园区技术人才密集的优势，将行业人员纳入技能型知识的教学团队，由专业教师与行业人员共同完成。行业人员发挥基本技能操控的特长，他所展示的熟练掌握和灵活运用对提高学生学习兴趣以及增强专业认同和学习主动性具有很大的帮助。行业人员的实战训练不同于传统的课程实践，学生面对的是市场化运作的真实案例，不是单纯体验而是真实的实战演练。但是，行业人员由于长期重复性工作带来的惯性思维很难对学生学习带来启发，不利于创造性人才的培养，习惯中也难以保证操作的规范性。这时，专业教师就可以发挥自己的专长，在教学过程中针对性的规范操作，打破学生惯性思维，启发式教学加深提升学习效能。

（二）创设多维培养模式，稳定产业园区课题增长

美国缅因州国家训练实验室的“学习金字塔”对采用不同学习方式后的记忆效果进行了专业研究，数字量化的形式表明：两周之后，被动学习下的听讲、阅读只有5%～10%的知识能被记住，视听和演示也只能达到20%～30%，而采用主动学习的讨论、实践可以达到50%～75%，教授他人效果最好，甚至可以达到90%。产业园区融合下的专业实践将按照园区课题，采取小组学习方式，既可以解决产业发展过程中专业人才匮乏问题，同时也是对学生极好的锻炼。课题由教师根据知识水平、专业特长、思维习惯、性别、地域等因素对学生进行合理分组，小组同学合作完成指定课题，同组学生通过讨论、实践到最后的展示完成学习。小组之间既会有合作又是一种竞争的关系，为了在竞争中胜出，不同组的学生就要试图说服别人接纳自己的观点和看法。实践证明，这个阶段的学习对专业知识的巩固和灵活运用效果良好。

创意即创新，完全拘泥于模式化的教育只会培养出生产的机器，不利于创新思想的产生、创新人才的培育。“园区—高校”联合，提倡自主研究和开放性实践，鼓励学生依照自己的特长和从业人员共同进行自主选题和设计，积极参加行业专业比赛，申报园区行业项目，参与高校研究课题。强化人才发展过程的个性化培养，鼓励合作完成创新性项目和作品。在园区课题基础上提高创新型的实践活动，为个性化发展提供一个自主学习的空间。学生的课题实践也为行业发展带来了活力，有效促进行业的持续发展。课题既有效解决专业人才培养与行业发展脱轨，解决产业园区短期创意不足的现实问题，又立足长远，成为园区、高校、学生在产业发展、人才培养和社会就业上合作沟通的桥梁。

（三）打造人才战略优势，融合专业产业双线提升

广告产业园区所需要的专业人才属于复合型应用型人才，既要有传统文化底蕴，又要有现代国际视野；既要有广告基础理论，又要有现代市场意识和经营观念。因此，注重专业教育中的过程化培养，利用园区行业优势，满足社会对专业人才多元化的需求和学生自我发展需要成为人才培养的关键。园区融合模式下进行的教学与实践，专业人才培养同时也接受了行业的检验，整个过程中接受行业用户评价有利于创新型人才的针对性培养，有利于解决“上手快、后劲足”的适用型行业人才的短缺，精细化培养，“订单”模式同时解决行业和就业问题。

总之，作为文化创意产业的代表，广告学专业的综合性决定了专业人才培养要更加注重以培养学生的创新精神和创造能力为基本价值取向，以培养创造性人才为主要培养目标。利用地方广告产业园区，学生即专业储备人才的培养过程中增强其为行业、地方经济和社会发展服务的能力，高校、广告产业园区共同完成项目开发，实现产、学、研有机结合，通过成果转化，将创新思想、创意作品融入产业发展，达成创新人才培育的目标。依托产业园区，借助高校专业人才优势，不断为广告产业园区长期稳定发展提供优秀的专业人才，实现专业与产业双线提升。