结伴出游对不文明旅游行为约束效果研究——基于网络内容分析

邓爱民 祝小林

（中南财经政法大学，湖北 武汉 430073）

一、引言

我国旅游业与其它国家相比起步较晚，改革开放后才真正成型，但在加入WTO后进入发展的“快车道”，特别是近年来发展迅速。然而，我国公民的文明素质与快速发展的旅游产业极不相称。近年来持续曝光的游客不文明行为已经在某种程度上影响了国家与民族的形象。如何有效地约束游客的不文明旅游行为已成为保证国家旅游持续健康稳定发展的关键点。

旅游者不文明行为是指在旅游情境下，所从事的模糊了社会合法性与正义性边界的活动。[1]目前而言，对游客不文明现象的曝光多予研究，公众讨论多予学界的探讨，过往的研究主要梳理了研究的内容，对一些常规板块有所涉及，例如游客不文明行含义[2][3]、分类[4][5]与影响因素研究[6][7]，普遍的共识是，游客不文明行为产生的原因主要包括文化差异、道德感弱化、消费异化等，并且学界大都认为中国游客不文明行为带来了诸多负面影响，甚至依据其扩散效应认为，中国游客不文明行为降低了中国政府公共外交的可信度，使国家形象受损[8]，影响民族形象建构[9]。为此，研究者们从心理学[10]、行为学[11]、教育学[12]、经济学[13]等视角剖析了游客不文明行为产生的内在动机，并从社会行为学视角研究游客不文明行为改善路径[14]，从社会心理学视角研究游客不文明行为管理策略[15]，从教育传播学视角探究游客不文明行为治理措施[12]。

由于游客不文明旅游行为所属范畴较广，加之其发生的时空不确定性，行政管理部门以及相关旅游经营单位的管理并不能有效落实。尽管中央文明办和国家旅游局从2006年就公布了《中国公民国内旅游文明行为公约》与《中国公民出境旅游文明行为指南》，也对游客不文明行为起了警示作用，但游客的不文明行为仍未得到有效的约束。2016年印发的《国家旅游局关于旅游不文明行为记录管理暂行办法》，鼓励和支持社会公众、新闻媒体等向旅游主管部门举报旅游不文明行为。基于“道德式凝视”[16]“场论”[17]“面子需要”[18]等理论，顶层设计方此举的整治思路是正确的，但笔者认为前人提出的诸多理论并没有细分旅游情景，对于游客不文明旅游行为的内在约束可能不具有针对性。因此，通过细分旅游情景，深入研究分析游客不文明旅游行为的状况，并对正向的旅游情景进行模拟，为旅游部门管理游客不文明行为提供科学的建议，从而控制一部分游客不文明行为，就具有较强的现实意义。

根据艾瑞咨询《2016年中国景区旅游研究报告》，结伴出游的比重最高，其中49.9%的在线景区旅游用户选择和配偶结伴出行，36.8%选择和孩子一起亲子游[19]；除此以外，在需求转型、消费升级背景下，新生代的消费者越来越不满足于传统的旅行方式，而是希望与“驴友”结伴出游，让旅游更具趣味性和探险性。根据同程旅游与今日头条联合发布的《2017年结伴出游报告》，结伴出游这种将旅游和社交需求相结合的旅行方式，获得不少年轻人的喜爱[20]。通过“行者”这一个结伴旅行社交APP的旅游者就超过400万。因此，研究结伴出游这一特定的占多数情况的旅游情景下的游客不文明行为，有利于针对性的解决大部分游客不文明行为这一难题。

事实上，当结伴出游时，旅游者通常会审视下自己的行为，会在乎同伴对自己的评价。结伴出游因其独特情景，其对不文明旅游行为的约束效果确实不容忽视。因此，本文借助“行为抑制”理论、“道德发展阶段”理论，以各大网络平台的结伴出游事后评论为研究资料，采用内容分析法，研究结伴出游对游客不文明行为的抑制作用，并提出情景模拟结伴出游的方法，以期给景区提供可操作的建议。

二、理论基础

（一）行为抑制效应

抑制控制（inhibitory control）又称为执行性控制、执行性抑制、自我控制或自我调节[21]。抑制控制的发展影响着认知功能的诸多方面，并与情绪调控、善心和社会环境的发展有关[22]。Rothbart等人认为，抑制控制是个体在追求认知表征目标时，对无关刺激做出反应的能力[23]。从不同的角度，可把抑制分为不同的类别。Nigg分为了行为抑制和认知抑制，将行为抑制定义为对动作反应的有意控制以达到符合周围主体意志的目的，在行为抑制中包含了对行动的计划和取消的过程。认知抑制是指个体关注周围主体意志的变化以及通过主观意志来引导行为表现的能力。从某种程度上来讲，认知抑制与行为抑制存在一定的相关，但二者的抑制过程有所不同[24]。本文研究的是结伴出游对不文明行为抑制的结果，因此着重关注的是行为抑制。

行为抑制是指在特定环境下对优势反应或习惯行为的抑制，它居于人类执行功能系统的核心地位，对个体的行为反应起调控作用。作为一种重要的监控职能，行为抑制可以有效引导个体基于周围环境变化采取灵活变通的反应策略，最终做出正确的符合常理的行为决策[25]。在当今社会中，行为抑制无处不在，“公共环境空间”就是其中的一种，旅游地也是属于公共空间，但是这个理论却至今没有运用到旅游业。

在社会抑制理论中，最核心的莫过于R.B.Sajonz[26]提出的驱力水平理论，认为他人的存在可增强个体的驱力或动机，而这种驱力的增强会产生助长或抑制行为表现的效果，并认为，当他人在场时会抑制个体的表现，他人的存在会提高个体的唤醒水平是一种天生的倾向。他人在场时所唤起的驱力具体有两种：一是与人竞赛的动机，二是被他人评价的意识。一种希望得到良好评价的动机。当别人在场时，个体总认为别人在审查自己，在注意着自己的表情、行为。别人可能与你毫无关系，然而你却可能会料想他在某种程度上对你进行评价。而关心评价会唤起个体的内驱力，从而影响个体的行为。结伴出游的作用就在于此无形中构建出关于旅游者行为的伦理道德立场，通过在乎他人的评价而注意自己的仪态言行。Carlson等人还通过实验发现，执行功能中的抑制控制能力与心理理论的发展具有显著的相关性[27]。因此，本文也会运用心理学上的理论加以阐述。

（二）道德发展阶段理论

认知心理学认为，人类的道德发展要经历三个层次、六个阶段[28]。随着阶段的上升，个人的道德判断越来越不受外部因素的制约。道德发展的最低层次是前惯例层次，在这一层次，个人只有在其利益受到影响的情况下才会做出道德判断；道德发展的中间层次是惯例层次，在这一层次，道德判断的标准是个人是否维持平常的秩序并满足他人的期望；道德发展的最高层次是原则层次，在这一层次，个人试图在组织或社会的权威之外建立道德准则。这一理论虽然描述的是个体对于行为道德与否的判断，但是这种道德判断标准却是与外部客观环境相互影响作用的结果。旅游就是离开惯常地到非惯常地所进行的一系列活动与发生的行为，李涛等认为，旅游带给个体的环境变化往往也会使个体对行为道德性判断的标准和情境产生变化[29]。因而，结伴出游能使游客在不熟悉的环境中有相对固定的情感体验，能尽快回归正常的道德判断。

综上，“行为抑制”理论能够很好的从社会行为学角度解释结伴出游对旅游不文明行为的约束作用，可以将其运用到对旅游不文明行为的研究上；虽然李涛等人[29]已经将“道德发展阶段”理论运用到旅游研究上，但是他们关注的角度是环境变化，而没有注意到同伴对非惯常环境的影响以及为了满足同伴的期望，而自主的将自我的道德往层次发展的行为动机。其实目前，无论对于结伴出游与不文明旅游行为的研究还是结伴出游的实证考察研究，都极为缺乏，甚至是空白。为此，本研究拟采用内容分析法，探讨结伴出游对游客不文明旅游行为的作用。

三、研究设计

（一）研究的选择

由于目前国内尚未有针对结伴出游的旅游行为的统计；游客不文明行为发生时间空间的不定性，在现实生活中通过选取并观察研究对象具有难度；问卷调查也具有一定的道德欺骗性。基于“在（网络）论坛发布游记及旅游照片的人具有更强烈的自我表达、自我叙述的倾向”的假设[30]，研究截取了知乎、微博、凤凰网、携程旅游网评论、穷游网游记等网络平台关于“结伴出游与不文明旅游行为”的评论，以“为什么要结伴旅游”“结伴出游该注意些什么”“旅游过程中自我形象的维护”“结伴出游约定事项”“如果看到同伴丢垃圾你会怎么做”“旅途中有无女性同伴行为举止的区别”这些问句为搜索关键词。经过编码，如将“朋友、家人、家庭、同学”归类描述为“同伴”，并合并同一ID所发的内容，最后可用内容达157条，即涵盖“同伴”与“旅游行为”，储存为txt格式文档，最后共得到7923字符的材料。

（二）研究方法

本研究主要采用内容分析法。内容分析法（Content Analysis）是对选定文本进行客观、系统、量化统计的一种研究方法。其中内容分析法里包括TF-IDF热点关键词提取、共词分析法以及社会网络分析法与语义网络分析法。

热点关键词提取（TF-IDF）是一种用于资讯检索与资讯探勘的常用加权技术。它是一种统计方法，用以评估一字词对于一个文件集或一个语料库中的其中一份文件的重要程度。字词的重要性随着它在文件中的出现次数成正比增加，但同时会随着它在语料库中出现的文档频率成反比下降。

共词分析法（Co-word Analysis）最早在20世纪70年代中后期由法国文献计量学家提出，利用语料库中的词汇对或者名词短语共同出现的情况，来确定该语料库所代表学科中各个主题之间的关系，一般词汇对在同一篇文献中出现的次数越多，代表这两个主题的关系越紧密[6]。统计一组语料库的主题词两两之间在同一篇文献中出的频率，便可以构成一个由这些词对关联组成的共词矩阵。

社会网络分析方法（Social Network Analysis）起源于20世纪60年代，是由社会学家怀特及其后继者用数学的图形理论推导出来的一套数学分析方法，是分析社会网络中各种关系结构和属性的一套理论与方法，其重点在于分析行动者之间的关系模式。该方法已经被证实可以应用于作者合作关系分析及其网络结构阐释，其实质就是为了建立一个关系网，便于人们之间相互进行信息的交流和资源的共享与利用。

语义网络分析法（Aemantic Network Analysis），又称关系内容分析，主要是展示消息内容中对象关系的网络图。

（三）研究过程

采用软件对修正后的文档进行“分词”、“词频”等处理。整理后得到相关“结伴出游与旅游行为关系”的词频，为了更好地分析词频间的关系，对词频描述的内容进行分析，将“结伴出游与旅游行为”归纳为：描述与感悟两方面（如表1）。

表1“结伴出游与旅游行为”词频描述

在共词分析中，为方便词对共现频率的运算，设计“结伴出游与旅游行为关系”的共词矩阵。由此，如果主题词两两之间在同一篇文献中出的频率，便可以构成一个由这些词对关联组成的共词矩阵（如表2）。可以看出，“维护形象”和“结伴出游”“大声喧哗”的关联度最高。

表2 “结伴出游与旅游行为”共词矩阵

为了进一步挖掘高频词之间的隐藏含义，笔者通过软件的“社会网络分析和语义网络分析”功能生成可视化的网络分析图，挖掘结伴出游与旅游行为之间的关系。由图1可见，“不文明”“大声喧哗”“遵守秩序”的中心度很高，是3个重要的网络节点，将这一些词语进行组合，就能得到如下的实证结论：当结伴出游时，会减少不文明行为，例如随手丢垃圾随地吐痰，大声喧哗，会更加注重维护形象，知廉耻，遵守秩序，特别是和孩子出游时，会更加注重自身形象的维护，会避免一些陋习，不说污言秽语，在孩子面前树立好榜样。但是，也有部分人认为结伴出游，反而方便了一起作恶，人多了就有了胆子，会不由自主做一些不文明的事。

图1“结伴出游与旅游行为”可视化分析图

四、结论与讨论

（一）旅游的异地性、暂时性使旅游者身份匿名、责任约束松弛、道德感弱化，这无疑会导致旅游不文明行为。但是根据道德发展阶段理论，结伴出游能使游客在不熟悉的环境中有相对固定的情感体验，能尽快回归正常的道德判断。在当代社会主义核心价值观的道德背景下，基于同伴的无意识或有意识关注能使得在旅游地的游客形成一种无形的道德空间，其结果促使游客对不文明思想与行为的抑制，并为了满足同伴的期望而约束自己的行为，大众旅游时代下的旅游道德伦理学体系因此得到进一步强化和巩固。

图2 结伴出游对“游客不文明旅游行为”的作用机制

（二）本文研究的是大多数情况（89%），结论也具有一定的普适性。出游时，当有同伴在身边，可以起到警告、提醒、请求、指示等干预旅游者不文明行为的作用。当别人在场时，个体总认为别人在审查自己，在注意着自己的表情、行为。别人可能与你毫无关系，然而你却可能会料想他在某种程度上对你进行评价。认知心理学早就发现，人类行为可以被内在动机和目标通过无意识方式激活，同伴的提醒或者是具有唤醒、刺激和强化旅游者文明意识，进而实现对不文明行为的干预。如果同伴是孩子或女性，旅游者会表现的更文明。那如何通过这个结论去改善当前的不文明行为呢？前期，景区经营管理者可以模拟结伴情景在景区设置孩子或女孩景观的立体标志牌，并且景区的智慧服务语音功能也用相应的声音进行提醒与解说。目前来看，景区标志牌是最简单又最有效的警示方式。后期，确定景区的风格后，可以设计一个景区的实体形象，并注意其形象要与景区类型相匹配，感知温暖型景区[31]使用温暖型的形象比严肃型的形象更能产生强的约束效果，感知严肃型景区使用严肃型的形象比温柔型的形象更能产生强的约束效果，温暖型的形象匹配情感诉求的语言风格更能产生强的约束效果，严肃型的形象匹配理性诉求的语言风格更能产生强的约束效果。设计核心就是模仿陪伴的情景，让游客感觉被凝视感。

图3 情景模拟约束游客不文明行为

（三）研究结果表明，会有小部分人群（11%）面对同伴的不文明行为，会因为从众的压力而实施不文明行为；由于自身的习惯，对同伴不文明行为的单纯模仿，也会导致不文明行为的发生；意志不坚定的游客，也会受到不文明同伴的蛊惑而发生不文明旅游行为；相互熟悉的游客可能会因为安全感或者相互学习而实施不文明行为。这类群体的行为属于故意不文明行为，此类行为应该首先加强严厉的监管实施较重的处罚，再进行柔性的素质教育，即“从硬到软”[29]。但是这个毕竟是小部分群体，这部分群体不是本文关注的重点，后续研究可以对这部分群体进行针对性观察。

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