政务类新媒体的融合传播与实践模式

李淼

在“互联网+政务”建设智慧城市的推动下，各城市依托政务部门与新媒介技术组建政务新媒体，推动城市政务传播。政务新媒体以信息权威、服务便民、内容多元等特点广受关注，并成为媒介参与城市公共治理的创新途径。政务新媒体如何实现以传播参与城市公共治理？这种政务传播模式如何组织新闻生产？基于城市公共传播的出发点，政务新媒体在多大程度上实现其目标？本文以“城市可沟通性”为视角，聚焦政务新媒体的代表案例“西安发布”，探索城市政务新媒体的传播实践与城市融入策略，以此试为城市公共传播提供经验路径。

一、政务新媒体：作为城市传播网络的节点

城市可沟通性是人类生存与城市构成的基础。2007年，美国传播学者哈姆林克（C.Hamelink）提出“可沟通城市”概念，强调城市提供给人们构建彼此交流沟通、构建社会交往以及文化传播的可能性。随后，冈伯特和德鲁克（G. Gumpert &S.J.Drucker）进一步提炼此观念的具体内涵：城市为居民日常生活提供社会交往与互动的空间；城市基础设施鼓励多元的传播；城市为市民营造自由政治表达与公民参与的环境。[1]中国传播学者孙玮、谢静等进一步阐释了城市“可沟通性”的三重维度：城市地理网络（城市实体空间的面对面交往）、信息网络（各虚拟平台的社会交往与公共参与）以及意义网络（城市的精神文化及认同与意义共享）。[2]从这一理念来理解，城市可以看作是信息传递、社会交往与意义生成等传播实践的总和，并以“人性的充分实现”体现城市的“可沟通性”。

政务新媒体作为城市信息传播网络的节点，沟通城市公共传播网络的参与主体，其效能构成评判可沟通城市“信息网络”的指标之一。政务新媒体主要指各地政务部门开通的官方微博、微信公众号以及手机应用APP（简称“城市官微”）。在“互联网+政务”推动下，政务部门充分借助新媒介进行“政务发布、政策解读与民生咨询”，“实现设置公共议题、处理突发事件以及生成公共舆论”的目标，以媒介参与实现城市公共治理。[3]截至2017年第一季度，全国政务新媒体数量近17万。[4]在新媒介实践与政务传播模式创新中，政务新媒体通过优化政务信息传播模式、搭载信息服务接口、激活城市文化等传播实践，初步探索官民互动、政务传播以及融入城市的可能性。

作为城市信息传播网络的构成主体，政务新媒体的传播效能影响城市的可沟通性。那么，政务新媒体如何实现与城市沟通的可能性？本文围绕此核心问题，以西安发布政务新媒体[5]为例，采用文本分析与调查访谈相结合的方法，集中对2015年6月—2017年6月西安发布“两微一端”进行内容分析，结合2016年7月对西安发布的主要负责人访谈资料展开研究，探索西安发布政务新媒体的城市沟通策略与传播实践。

二、以政务传播沟通城市

政务新媒体成立的初衷之一是“搭建官民沟通的桥梁”[6]。如何实现与公众的有效沟通是体现政务新媒介效能的标准之一，也是体现城市可沟通性的重要指标。充分利用新媒介即时性、数字融合性、社交性等特点，西安发布实现了政务内容的“微”传播，有效达成以政务促官民沟通的传播效果。

（一）政务沟通平民化

传统媒体政务新闻大多以严肃“硬”面孔出现，政务新媒介力图对硬新闻进行“软”处理。西安发布以“公众的客服号”定位自身，自称“小布”，每条微信推送后附上“喜欢小布就举大拇指哦”邀请粉丝点赞，并经常以轻松、诙谐的“神回复”方式与公众互动，力图以对话方式建立平等的官民沟通模式。政务内容生产也一改宏大视角，从日常的微观细节切入，实现硬政务向软民生的转变。2017年初西安发布编发系列“西安挂职干部实录”，从挂职干部视角出发，记述他们在成都、杭州等挂职城市的切身感受，其中着力呈现他们在挂职城市体验的日常细节。比如他们说：“成都十分‘洋气’，‘国际范儿’十足，大街小巷都是饭馆、茶馆、咖啡厅……完全不用愁没地儿吃饭。”政务新媒体初步实现以“共情”达成“沟通”的目的，借呈现城市日常生活的鲜活性实现从政务面孔从“硬”向“软”的转变。

（二） 政务信息民生化

为改变过去政务新闻与市民“有连接无沟通”的状况，西安发布从市民的切身关注出发，打通政务与公众关系。呈现于政务官微的信息都经由对报告、文件等信息的拆解与编辑，力图实现语言简洁明了，并对与市民直接相关内容“划重点”。西安市2017年政府工作报告的H5图解版，即从政府工作报告中提炼出与市民生活相关的若干要点，用简洁明了的方式进行再解读。对与公众直接相关的民生信息进行要点提炼与整理，以市民喜闻乐见的方式予以呈现。西安发布2017年5月7日的微信号文章“长安通开通微信充值功能，详细操作步骤送上”、2017年5月29日的“动动手指这361项业务在这都能办”、2017年6月16日西安发布微信发布的“今后在西安，办理这15项职工养老保险业务‘最多跑一次’”等，都鲜明体现出城市发布以沟通官民为目的的出发点。

（三）政务传播多元化

政务新媒体力图实现信息全媒体化，以更活泼的形式体现信息多样性，增强信息可读性。西安发布微信、微博内容与插图、动图、音乐、视频、全文链接、报名入口等多媒体方式整合使用。例如西安发布的微信文章《720度看西安全景系列VR》全方位呈现西安视觉形象，塑造出有特色的古城全景。西安发布平台汇聚了由市民创作的西安城市歌曲和宣传片，如“西安人的广告大片”中就有点击量很高的《我是西安人》宣传片；2016年9月17日微信中发布了央视中秋晚会上陕西籍歌手创作的《西安自画像》等城市宣传曲。2017年5月6日，西安发布微信公众号的《说来惭愧，我大西安的电力发展才不过百年》一文，将电力与城市历史、市民生活以及城市夜景等元素连接，将原本生硬冰冷的电力宣传呈现为多元的形态，传播效果大为增强。

三、以信息传播连通城市

西安发布力图实现由新闻媒体向信息平台的转变，利用政务新媒介打造信息集散地，使市民关心的政策信息在这里都能找到答案。以政务新媒体为中心向城市辐射，使其发展为城市网络信息枢纽，实现城市范围内的信息扩散与沟通连接。

（一）政务信息平台化

政务新媒体成立的初衷是组建新媒体形态的政务发布平台，以信息采集编辑核实与整理发布为主。与传统媒体相比，政务新媒体不具备一线采编新闻的优势，但拥有与政务部门合作的便利，可快捷获知政务信源。西安发布的信息采集主要来自政务部门的权威信息，传统媒体、商业媒体以及自媒体等发布平台也是重要信息来源，但需经过重新归纳整理与编辑，以符合政务新媒体定位并凸显便民性。西安发布从各信息平台收集2017年新出台的民生新规，核实提炼后整理出十条新规发布。政务新媒体利用“政务矩阵”实现信息扩散与广泛传播。西安发布现已形成“西安政务微信矩阵”和“西安政务微博矩阵”。[7]矩阵内成员为西安市所辖的各政务部门，其所发布信息相互转载只需注明原有消息出处，不需重复审核，以提高传播效率。

（二）便民信息智慧化

智慧城市利用信息通信技术实现城市服务信息整合，其中“互联网+政务”是实现智慧城市的步骤之一。在“智慧政务”推动下，政务新媒体与城市各政务部门实现信息平台对接，方便市民办理各类业务。西安发布微信公众号的“便民大厅”菜单，已与住房、交通、社保、气象等相关政务部门实现平台对接。市民可通过西安发布微信公众账号点击进入相关部门网页，查询信息并办理业务。一站式服务缩短了市民搜索信息的路径，方便市民快速解决问题。然而受制于当前的技术条件及相关部门电子政务发展水平，西安发布“政务大厅”功能仍不健全，界面多数为PC端，移动端操作不便捷，用户体验度不高。国内较成熟的政务新媒体，如上海发布、杭州发布等，平台整合功能更为完善，包括了查询和处理交通违章，预约办理护照，实时公交、地铁和路况等交通信息等。服务民生是各城市政务新媒体努力的方向，积极利用新技术创新信息服务方式是其共同目标。

（三）民生信息社区化

政务新媒体力图满足市民各类生活信息需求。从服务市民的主旨出发，西安发布着眼于市民全方位生活需求，对信息进行整合、优化、打包与分类。在西安发布微信公众号可查询已分类的生活资讯，包括景点、机场、地铁、火车、小吃、文化、电影、教育、便民等，市民通过直接点击即可获取相关信息，比如回复“机场”，就可获取详尽的机场大巴线路图、首末班时间表、站点地址和周边信息，还可直接链接到购票界面。另外，西安发布通过建立新闻社区实现信息整合。西安发布创建的新闻社区中设有“现场爆料”栏目，网友可针对市政管理、政务服务中的问题进行投诉举报，并标明所在的位置信息，相关部门看到信息会立即反馈处理，其他网友有相似问题也可参与讨论。新闻社区的设立，实现了政务部门、社区、市民以及媒体机构的整合，借由统一平台发布、传播、处理、反馈信息，提高公民参与、媒体协助、政务行动的回环过程，使政务沟通的渠道更为顺畅，同时借由政务新媒体实现城市网络多元主体的凝聚。

四、以文化传播激活城市

政务新媒体在发挥政务信息传播功能的同时，也助力城市形象宣传与城市营销。不同于传统媒体塑造城市官方叙事，政务新媒体充分利用多元媒介与公众资源，以线上动员激活线下参与，推动全民参与城市形象塑造，增强公众的城市认同与归属感。

（一）UGC激活多元文化

政务新媒体充分动员公众参与UGC创作，推动城市形象多元化塑造。西安发布发起的“请开启，这一封写给西安的情书”活动与“行走在大西安”微信PK赛活动，征集大量关于西安城市文化的自媒体作品，如西安发布微信公众号文章《对西安这座城市深爱后的视觉表达》《素描十年：恋上一个人，爱上一座城》《西安城墙自述：岁月铅华，我一直都在》等，都是借助网友UGC创作实现西安城市形象多元重塑。借由政务新媒体影响力与传播力，推动城市传播。借助VR、视频、音频等全媒体手段，政务新媒体形象宣传形式更为多样。西安发布的微信文章《720度看西安全景系列VR》全方位呈现西安视觉形象，塑造出极具特色的古城全景。西安发布借由音频及特色音乐推动城市形象传播，2016-2017年发布系列西安城市歌曲和宣传片，并挖掘创作故事，展示西安深厚历史文化底蕴。

（二）新形象催生创新文化

政务新媒体有意识引导城市新形象塑造，展示更为多元动态的城市发展动态。作为由政府宣传部门主办的西安发布，有意识地扭转西安历史悠久、古城等单一的刻板城市印象，为西安城市营销添加了新的元素。在2016年9月13日西安发布微信公众号发布的西安宣传片，除了呈现城墙、钟楼、大雁塔等历史性城市意象外，对西安高新科技、航天技术、国际港务、文化生态等方面的新形象进行了重点展示。另外，西安发布也力图从普通个体视角体现城市“温度”，以细节故事展现丰富的人物故事，凸显城市人文精神。“西安创业故事”栏目展示出一批创业人的心路历程，如《一位80后美女妈妈的北斗导航梦》《60岁创业达人如何唤醒古董收音机的生命力》等，都从个体创业故事切入，展现西安人文精神与拼搏性格，将原本较为宏大且平面的城市形象，具象为一个个人物故事，从细节和人性中凸显出城市风采与形象。这种更为质感的呈现，进一步营造市民的城市认同感与归属感。

（三）互动营造空间文化

为进一步激活城市文化，政务新媒体打通线上与线下，以线上为信息发布平台，线下空间为活动场所，活跃线上线下文化。西安发布通过提供旅游、文化活动票务优惠信息，将线上市民聚集到线下，体验实体空间的凝聚力与社区感。2016年5月21日“六一儿童节”前夕，西安发布连同西安“大华·1935”艺术区组织亲子嘉年华活动，转发微信即可获得500张免费票，口令是“西安发布”等，增强网友对平台的关注度。西安发布定期组织“微活动”。2017年的“请开启，这一封写给西安的情书”微信PK 活动，在线上发起了以西安城市宣传为主题的活动，成为凝聚城市“想象共同体”的方式。西安发布不同于传统媒体着力于新闻生产，而是增强与政务部门的信息联系，汇聚网友内容生产智慧，建立线上线下社区体验，将传统的新闻生产转变为与城市各传播参与者的连接。这是对传统新闻生产模式的革新，也是探索政务新媒体构建可沟通城市的媒介实践方式。

结语

政务新媒体作为城市传播的参与主体之一，在一定程度上发挥构建可沟通城市的作用。西安发布充分发挥新媒介社交性、即时性以及互动性特征，有效实现以政务传播沟通城市，以信息传播连接城市，以文化传播激活城市。以政务新媒体为中心向城市辐射，使其发展为城市网络信息枢纽，实现城市范围内的信息扩散与沟通连接。在发挥政务信息传播功能的同时，助力城市形象宣传与城市营销。政务新媒体正逐步突破单向传播模式，以互动、沟通与融入向城市网络延伸，实现“从生产到连接”的转变，为走向可沟通城市创造新的可能。

注释：

[1]Gumpert & Drucker． Communicative Cities．International Communication Gazette, vol．70, no．3-4,2008,195-208．

[2] 谢静，潘霁，孙玮．可沟通城市评价体系．新闻与传播研究，2015（7）．

[3] 朱燕，潘宇峰．政务微博的发展趋势、特点和策略研究．电子政务，2016（8）．

[4]2017年上半年人民网舆情监测室．2017年第一季度人民日报政务指数：微博影响力报告．人民网，[2017-07-28]．http://yuqing．people．com．cn/NMediaFile/2017/0728/MAIN201707281449000265555430659．pdf．

[5] 西安发布于2013年10月开通新浪、腾讯微博账号，2014年6月19日开通微信公众号，2017年由西安日报传媒集团打造的西安发布客户端上线，自此形成西安发布“两微一端”。

[6]张志安，贾佳．中国政务微博研究报告．新闻记者，2011（6）．

[7] 西安发布微博端的“西安政务微群”包括：周至宣传、魅力碑林、陕西高陵、长乐未央、西安气象、西安科技等26个区县部门微博账号。