如何“玩转”售前营销（2）

文：赵艳丰

在上期内容中，我们以大连某雷克萨斯汽车销售有限公司为例，分析了4S店市场推广和客户数据分析存在的问题和优化策略。本期我们将继续分析4S店销售接待流程、试乘试驾和汽车金融方面存在的问题和优化策略。

一、售前营销的问题分析

1.销售接待流程存在的问题

客户接待是4S店售前营销中的最重要一环。客户已经来到店内看车，表示客户至少对雷克萨斯车辆或是对这家4S店是有一定了解的，那么销售顾问如何接待好客户，留住客户便是成交的关键。如果客户第一次到店便完成车辆购买，这样的成交叫做“现杀”。但是“现杀”的客户毕竟是少数，而且“现杀”的客户往往是被销售顾问的接待所打动才会促成购买。由于大部分客户第一次来店并不会立刻做出购买的决定，因此接待过程中能否赢得客户的信任显得尤为重要。

该4S店在客户接待方面存在很大的随意性和严重区分客户的问题，对销售顾问的考核中，也没有加入客户接待这一项。比如当看到客户是步行或骑电动车来店，该店销售顾问的第一反应就是，这个客户买不起雷克萨斯车辆，于是对客户非常不重视，草草打发客户走人了事，以免耽误自己去接待其他客户。

实际上，恰恰曾经有一位骑电动车到店的客户，在该4S店购买了一辆价值30多万的ES300h车辆。因为客户本人就住在公司对面小区，骑电动车方便出行。通过此案例可以看出，千万不能区分客户，需一视同仁。

但是，该4S店现在区分客户的问题十分严重，尤其在近2年雷克萨斯汽车的销量大幅增长，经常出现零库存没车卖的现象。其实在这种市场环境下，反而更要重视每一位来店客户，因为成交的可能性很大。另外这家4S店现在主要是依靠电话和微信联络跟进客户，因此都是由销售顾问根据自己所得到的信息来分析客户，并没有专业的分析论证，主观性太强，很容易错过最佳成交时机，丢失客户。

2.试乘试驾存在的问题

客户做出购买决定的一个很重要因素就是试乘试驾，对试乘试驾满意与否将直接影响客户购车意愿。该4S店目前有9辆试驾车，几乎每一款在售的雷克萨斯车型都配备了试驾车供客户亲身体验，提供完备的试乘试驾服务。

虽然该4S店的试驾车配备齐全，但常常发现试驾车清洗不干净，降低客户的体验满意度。同时现在的试驾模式是由销售顾问带领客户开到4S店指定试驾区域，接着让客户开车体验。由于每一个销售顾问的开车技术熟练程度不一，给客户带来的体验也不一样，无法达到最佳效果。图1是该4S店2017年下半年的试乘试驾率，从图中可以看出，试乘试驾率处于下降的趋势且一直无法得到有效提升，由此也可以看出试乘试驾的效果并不理想。

图1 该4S店2017年下半年的试乘试驾率

3.汽车金融方面的问题

汽车金融能将一部分尚不具备完全消费能力的客户变为准客户，增加客户来源。雷克萨斯厂家有专门的汽车金融公司，给全国经销商提供汽车金融服务。该4S店内提供的主要服务渠道就是雷克萨斯金融公司，同时还有合作的本地银行机构，为客户提供多渠道的贷款服务。但经过这几年的发展，该4S店内汽车金融方面的问题渐渐暴露出来。

（1）金融经理参与度低

该4S店目前的汽车金融销售方式主要是通过销售顾问在介绍车辆的时候向车主推荐，金融经理参与度不高。销售顾问的专长在车辆，向客户推荐金融服务时并不专业，无法凸显金融的优势，不能了解客户的贷款资质，从而会丢失金融意向客户。同时当金融和卖车利益相冲突的时候，金融便会被放弃。近3年来，该4S店汽车金融的申请率一直在下降（申请率从2015年的63%降为2017年的36%），表明现在由销售顾问主导推荐汽车金融的方式并没有促进4S店汽车金融的发展。

（2）流程不完善

该4S店目前的汽车金融销售、申请和客户提车流程都不完善，严重制约了汽车金融的销售，该店近3年汽车金融渗透率也在逐渐下降（汽车金融渗透率从2015年的56%降为2017年的39%。

（3）贷后服务欠缺

目前，该4S店汽车金融的贷后服务工作还没有展开，也一定程度上限制着该店汽车金融服务的进一步发展。

（4）申请渠道不完备

该4S店目前外地客户占比在33%，这部分客户如果需要办理汽车金融，则需要办理大连本地居住证，使用本地汽车牌照。一般情况下，居住证的办理时间是半年，时间过长，外地客户急于提车不会等候，故有金融需求的外地客户会选择回当地办理汽车金融。这也会造成该4S店汽车金融客户的流失。

二、售前营销优化策略

1.销售接待流程优化策略

目前，该4S店在每一个接待阶段并没有统一的标准流程，而销售顾问都有着自己的思维方式，他们会根据自己的习惯和理解去执行。如果每一个阶段都有标准的接待流程，给客户感觉4S店的销售顾问专业可靠，那么便可增加客户信任，提高客户在店购车的欲望。

（1）迎接顾客阶段

迎接顾客阶段是给客户的第一印象，也是4S店递给客户的第一张名片。若给客户留下不好的第一印象，会给店面带来一定的负面影响，反之，则会给店面持续加分，其重要性不言而喻。销售顾问迎接顾客的正确流程如图2所示。

图2 销售顾问迎接顾客的正确流程

（2）了解顾客需求阶段

在接待客户过程中，关键是对顾客进行有效的需求分析。对于一辆车，客户是看重外观、动力、油耗、节能环保或是品牌。销售顾问只有抓住了客户需要什么，客户心里面在想什么，然后采取相应的销售工具和销售话术，应用一定的销售心理策略才能拿下客户。此阶段的优化流程如图3所示。

图3 了解顾客需求阶段优化流程

（3）车型推荐阶段

在客户需求分析阶段已经了解客户所需要的大致车型，销售顾问可以根据对客户的分析先介绍2款车型给客户，供客户选择。如果2款都不行，可以另外再推荐2款，向客户推荐时始终采取二选一的模式让客户选择，避免给客户带来思绪的混乱。在此阶段可以应用如图4所示优化流程。

（4）产品详细介绍阶段

详细的产品介绍是销售的重要工具，通过对产品详细而又专业的介绍，能赢得客户的信任和对产品的信心，增强客户的购买决心。该4S店可以利用销售六方位法，形成自己店里的产品详细介绍流程（图5）。

2.试乘试驾优化策略

现在的消费者进行消费时非常注重个人体验，在汽车销售行业中，试乘试驾是效果最直接最好的消费体验方式，便于客户做出购买决定。对于该4S店而言，在试乘试驾过程中，首要的便是设立试乘试驾专员，优化4S店的试乘试驾流程，提升客户的试乘试驾满意度。在试乘试驾过程中，试乘试驾专员对消费者进行教育，包括向客户介绍自己4S店，说明车辆的动力、操控和性能等，让客户切身体验4S 店的服务，了解雷克萨斯车辆的优点。

（1）设立试乘试驾专员

试驾专员要求是拥有5年以上驾龄，熟悉雷克萨斯每一款车辆型号及其配置、性能和参数，经过与车辆的反复磨合，能够通过驾驶使每款车的性能发挥得淋漓尽致，提升客户体验，加强客户对车辆的信任，提升客户购买率。

图4 车型推荐阶段

（2）试乘试驾流程优化

由于试驾专员对车辆操纵的专业性和熟练性，在试驾过程中对车辆进行的每一个操作动作进行介绍和讲解时会更有针对性，更好地满足客户的需求。该4S店试乘试驾新流程如下。

①试驾专员确保试驾车辆干净整洁。

②销售顾问引导客户试乘试驾。

③复印客户驾照，签订试乘试驾协议。

④讲解试乘试驾流程、路线及试乘试驾注意事项。

⑤引导客户进入试驾车，熟悉车辆。

⑥试驾专员驾车，在驾车过程中介绍并展示车辆突出性能。

⑦到达试驾指定换乘地点，由客户驾车。

⑧试驾完毕，销售顾问引导客户回商谈室。

⑨回答客户提问，总结客户试乘试驾体验。

⑩试驾专员将试驾车停回指定位置。

（3）增加试乘试驾反馈表

客户试乘试驾结束后，其试乘试驾的感受和满意度直接影响客户对此车型的看法。此时，客户已经有了一个初步购买的决定，销售顾问可以引导客户填写试乘试驾反馈表，第一时间询问客户试乘试驾的感受，了解客户试乘试驾的反馈。这些对于后面的商谈会有很大的帮助，同时也能针对客户提出的试乘试驾问题进行改善，提升客户的试乘试驾满意度。

3.汽车金融优化策略

该4S店在售前营销服务中，要把握好客户的金融需求，推荐适合客户的融资方案，简化客户融资手续，方便客户申请汽车金融，以便更好促进客户成功购车。金融客户购车之前，在商谈过程中都会详细了解4S店的汽车金融申请是否便利、手续是否麻烦、审核时间是否长、工作人员的专业性、提车时间的快慢以及贷后服务是否完善。如果以上问题的回答都能让客户满意，那么在 4S店购车的概率会大幅提升。近2年该4S店的汽车金融业绩已经有下滑趋势，如何保持金融业绩，进一步促进销售，帮助4S店做好售前营销呢？笔者建议从以下几方面进行优化。

微信公众平台给了实验室和师生一个无时空限制的沟通交流渠道，学生可以用多种方式在平台上留言，如文字、语言、图片、视频等，实验室管理人员收集核查情况后会及时做出回应处理。而实验室也会通过平台对学生的一些行为规范进行点评，以促使他们引起注意并自查，如实验室每周都会对每节实验课的实验安全卫生情况进行打分评比，促进学生有则改之，无则加勉。另外，实验室可以通过平台的投票管理功能，以调查问卷的形式咨询实验室相关举措，征询学生意见，让学生参与决策[12]。

（1）汽车金融的销售流程优化

如今客户的金融理财意识越来越强，对金融也有一定新的了解和认识，且对于雷克萨斯品牌，80%的车型都有厂家贴息活动，利率相当低，对客户有一定的吸引力。另外，如果客户申请汽车金融，该4S店的销售顾问也是有奖金的，对各方均有利。销售顾问在对客户进行车辆报价的时候，可以提供两种报价给客户参考，一种是一次性付清车款的价格，第二种是金融购车的价格。尤其当谈判陷入僵局时，销售顾问可以引荐金融经理加入商谈，让金融经理和客户聊聊，梳理客户思绪，促进车辆销售，也能显示企业汽车金融的专业性。优化后的汽车金融销售流程如下：销售接待—两种报价—车辆介绍—商谈—引荐金融经理—了解资质—金融产品推荐—告知资料—递交申请。

（2）汽车金融申请流程优化

由于该4S店地处市郊，周边道路一直在施工，交通经常拥堵，且客户遍布全省，如果客户申请汽车贷款，为了递交申请资料，特地来店一趟费时费力。为了方便客户，现在可以接受客户快递申请资料或者提供资料原件照片先行递交申请，等贷款通过之后，客户再带着原件来店审核签字即可。优化流程如下。

①客户将申请资料快递或拍照发给金融经理。

②金融经理电话沟通客户，填写申请表格。

③金融经理收取并审核资料是否符合要求。

④交代客户金融公司回访注意事项。

⑤递交申请。

（3）汽车金融客户提车流程优化

该4S店要求的放款标准是购买车辆购置税之后可以放款，其实完全可以将自己内部流程简化，而没有必要耗费客户的时间。只要确保客户手续齐全，放款资料齐全，客户确定选好车牌，抵押资料齐全，那么便可以放款放车。销售顾问凭着放款承诺函补签放行单，之后的抵押手续由公司上牌专员办理即可。

（4）汽车金融贷后服务优化

客户提车之后很关心的就是自己以后怎么还款，因为一旦逾期会影响客户的信用。针对以前的金融客户，金融经理只会回复在还款日到期前的3～5个工作日内会有金融公司的还款提醒短信，但是客户往往事务繁忙，很容易漏掉这条短信甚至忘记这件事。因此该4S店在贷后服务这部分需要优化，可列出以下还款提醒套餐。

①签署贷款合同时，金融经理要和客户交代，金融公司会在还款日到期前的3～5个工作日进行短信提醒。

②帮助客户关注金融公司微信公众号，客户可以自行查询这笔汽车贷款的所有信息。

③4S店在第一个还款日前3天对客户进行电话提醒。

④客户贷款结清之后，针对本地上牌的客户，免费帮客户办理解除抵押登记手续，避免客户日后解除抵押的麻烦。

图5 六方位法产品详细介绍流程

（5）汽车金融合作渠道优化

该4S店可以与招商银行和平安银行2家金融机构开展合作。招商银行汽车贷款有免抵押渠道，外地客户如果申请免抵押贷款，则没有要求大连上牌的限制，可以不受居住证的问题困扰。另外平安银行也已经相继开放其他省市上牌的政策，可以解决该4S店外地客户办理汽车金融的问题。

总之，当今汽车销售市场竞争日益激烈，以辽宁省大连市为例，2017年大连豪华车市场占有率，雷克萨斯仅占8.5%，而奥迪为 27.5 %，宝马为24.6%。我们列举的这家经营雷克萨斯品牌的4S店要想在残酷的市场环境中站稳脚跟，售前营销必将会起到很大作用。这家4S店应充分利用售前营销来展现其他店所没有的服务和优势，最大限度地赢得客户信任，占领市场先机。笔者也期望这次写的案例能引起广大汽车4S店对售前营销的重视，适当地借鉴文中提出的具体策略来改善售前服务效果，这样笔者的写作目的就达到了。