篁岭景区营销策略研究

黎卉敏 万田户

摘要：近年来，篁岭晒秋成为“中国最美符号”，篁岭模式在国内外旅游界引起广泛关注。对篁岭营销进行研究，对于篁岭增强市场竞争力、实现可持续发展具有重要现实意义。在梳理其旅游发展历程的基础上，结合SWOT分析和STP分析框架，用4P营销理论系统构建了篁岭旅游营销策略，为其开展市场营销提供一定的参考。

关键词：篁岭景区；营销策略；旅游市场

一、篁岭景区旅游发展概况

篁岭是位于江西婺源县的一处山寨式徽州古村落。因其地多竹，修篁遍野，故名篁岭。篁岭拥有500多年的建村史，但由于地质地貌，交通不便且严重缺水等原因，村里大部分闲置房屋年久失修，腐烂倒塌。2009年，民营企业家吴向阳等人成立婺源县乡村文化发展有限公司，开始开发篁岭。2010年，公司邀请专家编制《婺源篁岭民俗文化村发展规划》，对篁岭进行科学规划开发。篁岭景区核心面积为5平方公里，与2013年3月正式对外开放。

从2014年至今，篁岭有六个国字头荣誉称号。分别是：国家5A旅游景区，最美中国符号，中国最美休闲乡村，中国传统村落，2015年特色文化产业重点项目，全国特色景观旅游名村。

篁岭景区利用新景区的优势通过微博、微信以及借助网红的传播与影响力做创意营销。使得篁岭晒秋成为“中国最美符号”，还成功打造了“成龙古建捐赠”“晒国旗”“抗战七十周年”等营销事件。虽然篁岭景区花很少的营销费用起到了很好的营销效果，但显然营销力度还不够。此外，营销团队庞杂，没有形成系统的营销模式。最后，因为市场的消费层次不一样，篁岭景区还要从高、中、低三个消费层来进行营销。

二、篁岭景区旅游营销环境SWOT分析

（一）优势分析

篁岭景区自然环境优美。千棵古树，万亩梯田，加上蓝天白云，构成了“南方布达拉宫”。村内深藏着丰富的人文艺术：徽州古宅、徽州版画、“三雕”艺术，还有极具特色的民俗晒秋，引众人争相前来参观游览。

（二）劣势分析

篁岭基础设施条件较差，交通不便，只有简易公路与外界相通。水量受季节影响较大。地理特征存在隐患。可建设用地较少。

（三）机遇分析

国家对旅游业在方针政策和资金方面的支持，并鼓励企业家大力发展旅游业。此外，省市高度重视旅游业，为篁岭进一步发展提供了契机。各类成功的旅游开发案例也为篁岭的开发提供了参考。

（四）挑战分析

上饶市旅游资源丰富，篁岭景区要面临旅游开发资金竞争，同时又要和上饶市其他旅游景区分享客源市场。另外，篁岭景区的专业人员培训有待加强。

三、篁岭景区旅游市场的STP分析

（一）篁岭景区旅游市场细分

根据客源结构和市场可进入的难易程度，篁岭景区客源市场可细分为：

1.近程客源市场

以南昌为中心的省内及周边地区。该客源市场对篁岭景区的关注度较高，相关旅游消息便于传播。尽管该客源市场的人群人均收入水平和人均旅游消费水平不是很高，但由于人口相对较多，所带来的利润反而大。

2.长三角客源市场

上海经济区及周围省市客源市场。该客源市场所在地区是经济最发达的地区。该客源市场人群收入水平较高，所看重的旅游产品应是较高端的。

3.其他溢出客源市场

有潜力的其他国内和部分海外客源市场。该群体可能主要为到庐山和黄山的溢出客源。

（二）篁岭景区旅游目标市场选择

根据篁岭景区的产品特点以及旅游者需求和旅游者消费水平分析，篁岭景区的市场营销重点应放在省内客源和长江三角洲经济发达地区市场。

（三）篁岭景区旅游市场定位

由于篁岭周边有许多著名景区，因此，在旅游地形象和产品设计方面应突出独特性。

四、篁岭景区旅游营销策略构建

（一）篁岭景区旅游产品策略

1.举办夏令营形式的旅游活动产品，充分让游客体验篁岭景区的特色文化。

2.推出专门供艺术工作者拍照、摄影、写生的旅游产品，可间接宣传篁岭当地风光。

3.打造丰富多样的养生度假旅游产品。如：室外瑜伽、山地骑行、绳索滑行等。使游客在平常的紧张生活中得到放松。

4.开发多种旅游市场产品。如针对商务会议旅游、家庭度假旅游等。

（二）篁岭景区旅游价格策略

1.低成本定价策略：篁岭景区首先应以低价格吸引大量旅游者前来游览，迅速占有主要客源市场。

2.阶段定价策略：待客源市场较稳定后，不断完善旅游产品和提高服务质量，再把价格适当调高。

3.折扣定价策略：对旅游团队、当地居民和特殊群体实行价格优惠策略，以扩大客源市场。同时，节假日期间也可以制定折扣方案。

4.系列产品定价策略：不同类型的旅游产品加以组合推广到市场中，这种组合也就是人们偏爱的“套餐”。这种策略让游客享受到了优惠的同时又体验到了多种乐趣。

（三）篁岭景区旅游渠道策略

1.联系省内知名度高、美誉度高的旅行社，并长期保持合作关系。

2.与江浙沪等经济发达地区的旅行社建立代理关系，大力开拓周边客源市场。

3.与广播电视、报纸杂志、门户网站、自媒体等合作推广，激活媒体及其会员资源。

4.与相关机构或NGO组织开展基地合作。如中国摄影家创作基地、艺术家高端写生基地。

（四）篁岭景区旅游促销策略

1.借力促销：如利用人们爱美心理，借势世界旅游小姐年度皇后等节事活动促销。

2.奖励性促销：如每日前100名散客享受门票或索道半价优惠。

3.赠送类促销：当游客累计购买金额达到一定量时，向游客赠送篁岭特色纪念品。

参考文献：

[1]洪文艺，邹勇文，曹国新.“篁岭样本”的探索与启示[J].时代主人，2016（11）：20-22.

[2]余文.新農村建设背景下乡村旅游市场营销策略研究[J].农村经济与科技，2016，27（24）：152+154.

[3]郑艳萍，胡海胜.基于游客点评的婺源篁岭村旅游形象感知研究[J].山西农经，2017（09）：115-117.

作者简介：

黎卉敏（1996.10- ），女，上饶师范学院2014级本科生，旅游管理专业，研究方向：旅游营销。