新闻资讯短视频内容生产对品牌塑造的影响——以“梨视频”为例

肖曼　中南财经政法大学

我国短视频产品近几年蓬勃发展，也推动了资讯类短视频的出现。在梨视频之前，新浪微博等虽然都有资讯短视频内容，但在内容生产方面并不专业。而在运营方面，相较于新浪微博等产品，梨视频通过在社会各层面广泛征集拍客的内容生产策略，促进了资讯视频领域从UGC①逐渐向PGC②转化，最后进入PUGC③阶段。但在其发展中依然存在很多问题，面临着新的机遇和挑战。

一、梨视频平台短视频主题类型分析

梨视频将资讯类型分为娱乐、社会、美食、搞笑、国际、科技、体育、财富、新知、生活、人物、“二次元”等类型，本文选取了其2018年6月至7月发布在微博上的100部播放量超过100万次的短视频，进行分类汇总。

分析发现，在主题类型方面，社会类资讯短视频居热门资讯短视频第一位，有53部，占比53%，同时，国际类、娱乐类资讯短视频也比较多，分别为18部和12部。其余类型均未突破个位数，搞笑类1部，科技类3部，体育类1部，教育类3部，生活类5部，人物类3部，校园趣闻类1部。而这100部中播放量超过500万次的资讯短视频有56部，其中社会类资讯短视频的播放量远远高于其他类型的资讯短视频，有24部，占比60%，最高播放量达2964万次。国际类资讯短视频也有6部，占比15%。

二、梨视频内容生产对其品牌塑造的作用

(一)内容定位对品牌定位的作用

梨视频的内容定位是原创新闻资讯短视频。与抖音等主打大众娱乐的社交短视频相比，梨视频主打原创资讯，内容定位层次更高。与主推新闻资讯视频的凤凰视频相比，其视频时长大多为1-2分钟，短小精悍是其主要差异性特点。同样提供资讯短视频的“我们视频”等相比，从分析数据可以看出，其内容定位主要是社会、国际类、娱乐和生活类资讯，鲜有国内时政资讯和专题文化纪录片。

精准且独特的定位，对其在短视频市场塑造品牌差异性具有促进作用。

(二)内容质量对品牌形象的作用

梨视频由拍客上传视频素材，梨视频后台经过筛选，剪辑加工后发布。还会指挥特定的拍客团队进行新闻策划，全程进行指导和质量把关。此外，梨视频还会通过购买国内外优质内容版权和引进在线智能视频生成工具wochit等技术，提升自身平台的内容质量。

梨视频实现内容生产的专业和高质量，为其品牌形象的塑造打下良好基础。

(三)内容独特性、差异性对品牌核心竞争力的作用

传统新闻以客观性和真实性为主要标准，而梨视频则在事实展现上带有明显的主观价值理念。例如在奥运期间跟踪采访了一些往届亚军，传达出“亚军只输给一个人，不应该失去大家的掌声”的中心思想，体现了梨视频在内容方面的价值追求。

在内容生产方面，精神价值的拥有决定了该平台内容的独特性和差异性，形成了品牌核心竞争力。

三、内容生产中的问题对品牌塑造的限制作用

(一)迎合受众与保持格调的潜在矛盾

在内容生产上，迎合受众与保持格调的潜在矛盾将不利于品牌的塑造。一方面，虽然梨视频的受众总体上知识层次相对较高，但也具大众化的普遍受众心理，如果在大众化内容生产中一味迎合猎奇、暴力、色情等不良心理，将导致其内容生产趋于低级趣味，进而造成其品牌形象扭曲。另一方面，如果一味坚持自己的相对较高的内容格调，又会导致受众空间难以拓展，品牌知名度难以提升。

(二)播放量依赖其它社交媒体，自主品牌转化率不理想

梨视频虽在泛媒体圈内备受瞩目，但调查显示，泛媒体圈以外，大多数人知道梨视频，都是通过微博、微信或是今日头条。梨视频刚推出时，主要目的在于打响品牌知名度，通过微博出名，是最行之有效的方式。然而打响知名度之后，将社交媒体平台导流到梨视频APP的转换率却不容乐观。数据显示，梨视频下载量自去年5月以来就表现低迷。

四、结语

资讯类短视频是短视频在新闻资讯领域的新应用，在受众阅读习惯深刻变化的今天，资讯类短视频的市场前景乐观、发展空间巨大。本文以梨视频为例，探讨在新媒体快速发展的时代，继续坚持“内容为王”的前提下，内容生产对资讯类短视频品牌塑造的作用，希望以此对该领域的发展提供一些参考。

注释：

① UGC：用户生产内容

② PGC：专业生产内容

③ PUGC：专业用户生产内容