在对外宣传中讲好中国军队故事

潘颖　国防大学政治学院

随着中国军力的大幅提升，中国军队形象在国际上的地位更加重要。然而，面对不同的文化背景、复杂的国际关系、激烈的媒体竞争，国外媒体对我军一直存在着误读和负面报道，造成国际受众对中国军队的误解。如何在对外传播中还原中国军队良好形象，引导国际涉华涉军舆论，提供国际传播能力，成为急需探讨的问题。本文从改进宣传方式、提高媒体意识、完善制度建设三个维度出发，对如何讲好中国军队故事稍作探讨。

一、改进宣传方式，当中国军队故事的“讲述者”

加拿大著名传播学家麦克卢汉曾提出“地球村”这一概念，他认为，电子媒介的出现缩短了人与人之间的时空距离，整个世界将紧缩成一个“村落”。如今，互联网的普及与发展深刻地改变了人们的生活与交往方式，促进了多元文化之间的交流与融合，同时也造成了文化之间的激烈碰撞。在军事外宣领域，语言差异、文化差异、意识形态差异等多方面因素导致中国军队在“走出去”的道路上举步维艰，引起了许多误会，也制造了不少隔阂。在这样一个文化冲突弥漫的国际传播环境中，要想更好地实现对外传播，就必须改进我们一贯的宣传方式，用国际上能听懂的话语、能接受的方式讲好中国军队故事，传播军队“好声音”。

(一)区分目标受众，增强外宣针对性

随着科学技术的不断发展，社会生产力大大提高，信息产品大量过剩，传受者之间的供求关系发生变化，受众开始由“被动接收”变为“主动选择”。根据不同标准，他们可以被细分为多个受众群，要求获取更多的资讯、更多定制化的信息。传播环境由“传者为王”变为“受者为王”，传统的“只顾宣传自己，不顾受众感受”的方式，在现代的传播生态中难以生存。因此，我们在进行军事外宣的时候，便要根据目标受众需求的差异性，进行有针对性的传播。比如，在钓鱼岛问题上，亚洲国家在地理上紧密相连，在文化上同宗同根，国家之间有相似的历史背景与文化积淀，我们就可以多从历史角度做文章，而面对标榜“民主、自由”的美西方国家，我们就要更多的从法理角度进行阐释。

(二)转变话语体系，提高外宣接受度

美国著名人类学家爱德华·霍尔将交际过程分为强语境文化与弱语境文化。强语境文化指文化的有效沟通主要依赖语境，人们更多地借鉴典故、俗语、谚语等进行沟通，要求对方能听懂自己的言外之意。弱语境文化则强调直接在语言中表达自己的观点，不拖泥带水。中国作为历史悠久的东方大国，文化源远流长、博大精深，只有对中国文化有足够的了解才能明白其中之意，是典型的强语境文化。而美国作为一个由多元文化融合而成的国家，其文化包容性更强，属于弱语境文化。可见，在对美国民众进行传播的时候，如果一味按照中国自己的话语体系引经据典，不仅达不到传播效果，还容易引起误解。因此，我们应该在具体操作层面上做到以受众为中心，转变话语体系，用受众听得懂、愿意听的话语进行传播，提高受众接受度。在传播方式上则要多用事实说话，淡化“宣传”色彩，坚持“润物细无声”，防止刻板枯燥的理论灌输和说教式的政治宣传，增强亲和力和感召力。

(三)注重“隐性宣传”，引导国际舆论

习主席在2013年全国宣传思想工作会议上提出，西方国家在宣传方面做的是“看不见的宣传”，即“隐形宣传”。“隐性宣传”就是在新闻报道、文化活动、电影电视等“软实力”中嵌入其价值观和意识形态，使受众在长期的接触与熏陶下不自觉地变为其价值观的认同者甚至二次传播者。我们可以借鉴西方国家的这种宣传策略，把我国的意识形态和认知框架嵌入到新闻报道和影视产品中去，减少可能产生的反感与抵触情绪，通过多次、反复的宣传，使国外受众慢慢接触、了解我们的价值观，达到“润物细无声”的效果，久而久之，有效引导国际舆论。

二、提高媒体意识，当国际涉华舆论的“引领者”

随着中国军力的日益增强，国际上涉华议题也逐渐增多。然而，在西方国家掌握国际话语权的现状下，中国在国际舆论引导方面稍显弱势，解放军形象多为“他塑”，在众多国际事件中处于舆论被动地位。要想扭转这种不利局势，就要提高媒体意识，紧握涉华事件的定义权与解释权，提高宣传报道权威性与可信度，做涉华舆论的“引领者”。

(一)主动设置议题，提高“自塑”能力

首先，完善军队新闻发布制度，建立国防部、战区、军兵种等一体联动的发言人制度，优化层级结构，明确分工细则，立体联动，增强话语传播力与公信力。其次，抢占舆论先机，在涉华涉军突发事件中尽可能快地发出我们的声音，争当事件“第一定义人”，固化受众印象，变“他塑”为“自塑”。最后，设置国际性议题，比如在亚丁湾护航与国际反恐等具有国际共识的一些议题上，我们就该积极主动地进行宣传，而在一些容易引起争议、引发负面舆论的敏感性议题上，我们就要低调消声甚至主动回避。

(二)加强国际合作，实现“借船出海”

2015年4月，英国广播公司(BBC)新闻频道播放了一部名为《China’s New Model Army》的新闻片，片中记录了两名英国军校学员在解放军理工大学参加国际学员周活动的点点滴滴。BBC记者进校全程跟拍了两名英国学员与其他中国学员一起出操、上课、训练的全过程。BBC作为世界最大的新闻广播机构之一，在国际上有相当大的影响力。中国军队借BBC这一平台开展对外传播，扩大了宣传的覆盖面，增强了宣传的可信度，不仅有力回击了国际上批评中国军事不透明的负面言论，也对中国军队形象的塑造起到了积极作用。随着我军使命任务的不断拓展，与世界各国的军事交流与合作也更加频繁，我们应利用好这一契机，在对外宣传中加强国际合作，借船出海，冲破话语权壁垒，有效引导国际舆论。

(三)善用社交媒体，提高互动意识

全媒体时代，网络对军队形象塑造的作用越来越突出，利用互联网讲述中国军队故事，传递中国军队声音是我军形象国际传播的重要手段，不仅能够进一步丰富我军对外传播的形式和内容，拓展军事对外传播的空间，而且能够增强军事对外传播的吸引力、说服力和渗透力。网络社交媒体的普及使传播者能够绕过第三方媒介，直接给受众传递信息，受众也可以及时进行反馈，简化了传播过程，大大提高了传播效率。对外传播面对的是国外受众，传播效果如何，是否达到我们的预期，需要研究受众反馈。而社交媒体的特性使得传受之间能够进行实际交流，如同面对面交流一样，这样不仅能准确传播我们的观点，还能获得第一手的反馈信息，建立与受众之间的联系，增加受众忠诚度。例如，我们可以在Facebook、Twitter上依法建立账号，定期推送国外受众关心的内容，在评论区进行回复，培养受众忠诚度。我们还可以在Youtube上推送有关中国军队的视频，塑造新型军队形象，让世界更加了解中国军队。

三、完善制度建设，当中国军队形象的“守护者”

随着中国国际地位的日益提高，要想在国际舞台上发声，势必要建立中国自己的优势媒体，创新理念机制，打造媒体品牌，在机制运作与推广营销方面引入市场化概念，当中国军队形象的“守护者”。

(一)加强人才培养，建设外宣“先锋队”

习主席在党的新闻舆论工作座谈会上强调，媒体竞争关键是人才竞争，媒体优势核心是人才优势。要加快培养造就一支政治坚定、业务精湛、作风优良、党和人民放心的新闻舆论工作队伍。新的传播生态对外宣人员的职业素养提出了更高的要求。在网络传播时代，外宣骨干既要熟知新闻传播规律，也要略懂电脑操作与多媒体技术；既要深谙本国历史文化，也要研究外国风俗习惯与风土人情；既要精于从微观上做好每一次的外宣报道，也要善于从宏观上把握整体宣传大局。因此，我们应调动各方力量，做好外宣人才的选拔与培养，充实外宣队伍，建立中国军事外宣“先锋队”。

(二)深化军民融合，创新理念机制

习主席强调：“把军民融合发展上升为国家战略，是我们长期探索经济建设和国防协调发展规律的重大成果，是从国家安全和发展战略全局出发作出的重大决策。”军队应该吸收地方高精尖技术人员、营销人员、管理人员，特别是来自各大高校、研究院、互联网公司、广告公司的人才，结合军队的管理理念与地方的创新思维，结合军人的政治正确与地方人员的技术优势，在党的统一领导下，由“单兵作战”转为“联合作战”，用市场营销与推广的思维，宣传军队形象，传播军队“好声音”。军队新闻媒体和新闻主管部门要主动地同地方网络媒体、社会团体组织沟通交流，借助民间力量传递好中国军队故事。

(三)加快外宣机构建设，打造媒介品牌

随着世界互联网技术的飞速发展，全球性媒体逐渐增多，国际舆论场声音纷繁复杂。中国的对外传播要想在多样化的信息表达中脱颖而出，就要加快外宣机构的建设，打造媒介品牌。中国国际电视台CGTN是中央电视台筹备的新国际传播机构，也是中国第一个全球性英语频道，于2016年12月31日正式开播，成为中国国际传播的一大品牌。我们可以借力CGTN这个平台，通过研究受众需求、提高服务意识、找准角色定位、提供新颖内容来吸引受众，培养受众忠诚度。通过这少部分高忠诚度的受众，支撑品牌发展，也为其进一步扩大打下良好的基础。