微博舆论中的受众心理

（华南师范大学教育信息技术学院，广东 广州 510631）

微博舆论是指在微博这一媒介中针对某一事件形成的公众的意见和看法，这里并不一定是共同意志，因为微博的传播特征使得其舆论场具有多样性和个性化的特点，因此，微博舆论比传统的舆论更加复杂化。

一、微博的基本概念和传播特征

（一）微博及舆论的基本概念

微博是微博客的简称，它是一种比博客更为简单的信息传播平台，用户注册后可以关注自己喜欢的对象或者感兴趣的账号，将自己的信息通过这一平台发送出去与人分享，同时获得自己关注对象所发布的信息。这个平台集信息传播和信息接收于一体，是新媒体的一种，也是时下最流行的一种传播方式。

“舆论”则是指公众在特定的时间、空间里，公开表达的、基本一致的态度和看法，它具有公开性、公共性、广泛性、急迫性和评价性的特点，并且可以对涉及公共事务的人员行为、组织进行监督，实行有效的管理和制约，使之服务服从于公众共同意志，符合公众共同意愿。

（二）微博及微博舆论的传播特征

在前人研究的基础上，我们可以了解到微博的传播特征主要是依靠移动互联网技术、数字技术以及多种移动终端的使用形成的，由此笔者将微博的传播特征概括为：信息传播与信息接收相结合；碎片化内容、裂变式传播；受众，即用户拥有更多主动权；双向互动交流，更易形成舆论。

传播工具的特征决定了传播的特征，从而形成了舆论产生的环境。舆论的形成是在舆论场中进行的，舆论场则是指包括了若干相互刺激因素在内的，促使许多人形成共同意见的时空环境。这其中需要三个要素：“舆论场的开放程度”“同一空间里的人群密度和交往频率” “舆论场的渲染物以及渲染气氛”。在微博平台上，人与人相邻的密度较大、交往频率较高，同时微博是一种开放性平台，空间开放度较高，感染力和感染程度较高，就很容易在这一平台内形成舆论。

二、受众在接触媒介上的心理特征

作为大众传播的传播对象，受众同时具有个体特征和社会特征。个体特征主要是用来区别单个受众与其他的受众、受众所属群体和其他群体的，包括性别、年龄、兴趣等因素；社会特征则是从政治、经济、文化层面来分析群体对受众产生的影响，即群体与信息的关系、群体与受众的关系、群体的亲和度以及群体的约束力四个方面。一般来说，受众在媒介接触时有以下几种心理特征：

（一）认知心理

认知心理是指受众普遍存在的心理现象，是一种寻求信息的心理表现。根据信息论的观点，人们寻求信息的目的在于减少或消除自身所处环境的不确定性，从而获得所需信息，更好地生存和发展。社会是一个复杂的有机体，人们生活在其中，并不能够看到生活的方方面面，而只能看到“冰山一角”，为了获得生存所需的信息，人们必须通过大众传播来接收信息，及时了解环境变化，才能及时针对环境变化做出相应对策。

（二）好奇心理

社会生活是不断变化的，人们所处的自然环境也是时刻变动的，相对于重复、机械、单调的信息，人们更乐于接收罕见的、反常的和新奇的内容。每个人都对这个世界充满好奇，在这种心理的支配下，人们利用各种传播媒介，去寻求自身所需的信息，去查阅自己感兴趣的内容或者是了解自己未曾了解过的信息，通过接触媒介，来满足自身的信息需要和精神要求。而媒介也正是抓住人们的这种心理，制作出符合人们好奇心理的新闻内容，获得大众的关注，形成传播活动。

（三）选择性心理

当下是一个信息爆炸的时代，在“漫天飞舞”的信息当中，人们每天接触的只是众多信息当中的极少的一部分。受众对于媒介的接触、媒介内容的选择受到各种因素的影响，包括社会环境、所处群体、心理特征、情绪等因素，在这些因素当中，选择性心理是一种受众在信息传播活动中对于所接触的信息、信息传播进行选择的过程中所表现出来的思维现象和行为结果，它主要表现在三个维度上，即选择性接触、选择性理解和选择性记忆。

（四）逆反心理

自媒体时代，受众面对海量的信息会做出自己的选择，对于那些没什么实质作用并且也提不起人们兴趣的内容，人们较容易产生逆反心理；对于那些老套的、陈规的内容，人们也会产生逆反心理。由于受众自身地位的提高，在参与新闻传播的过程中，对于新闻事件的呈现、评论都会做出自己的行为反应，有时候有些受众为了凸显自己，则会对媒介传播的内容产生逆反心理，以自身的经验体会等去解读新的含义，正如霍尔模式当中的第三种立场，人们可能明知道媒介传播内容隐含的意义，却要以相反的解读方式来进行理解，这也是逆反心理的集中体现。

（五）从众心理

在这种心理状态下，大多数个体的行为总是尽可能地与群体的总趋向保持一致，使得群体影响力由压力转向动力，比如说，在受众感知到其所属群体对于某一个传播媒介或者传播内容持肯定或者否定的态度时，一般来说，他一定会保持与群体一致的态度。或者当群体中形成的各个小团体之间的意见不一致时，受众会感到不安、矛盾，最终在从众心理的驱使下，选择与占优势的小团体一致的意见。

除此之外，受众在接触媒介信息时还存在表现心理和移情心理，在这些心理的共同作用下，人们参与信息传播，发表意见和看法，促使舆论形成发展变化。

三、微博舆论中的受众心理

心理学研究中，人的心理包括了感觉、知觉、记忆、思维、注意力、情感、性格等多方面的因素，人的行为除了受到其自身所处环境和群体的影响外，在很大程度上受到自身心理特征的支配。在传播活动当中，不同的受众拥有不同的心理特征，面对相同的新闻事件时，人们也具有不同的心理，这些不同的心理特征促使人们持有不同的观念，因而发出不同的声音。舆论是在公众中公开形成的基本一致的意见和看法，在微博中，人们针对热点事件进行转发、评论、点赞，可以看到整体的舆论趋势，根据这一趋势，不同心理的用户会有不同作为，比如那些支持大体意见的人则是为了站到人多的队伍里，便于发声引起共鸣，而有些人则专门呈现相反的内容，以引起人们的关注。正是这些受众的心理特征推动的微博舆论的形成，也正是基于这种多样性的心理特征，使得微博舆论具有复杂性和多样性的特征。

明确受众心理因素对微博舆论形成的重要作用，无论是求知心理、好奇心理，还是逆反心理、从众心理，都是受众接触媒介信息的动力和目的。比如微博用户在求知心理的支配下，通过微博这一平台，搜索他想关注的内容从而获取自身需求的信息，这种多个个体对事件的关注就形成了互动交流与信息流通，也就形成了微博舆论场；再比如微博用户在关注一个热点事件，基于从众心理对这个事件内容进行点赞、转发、评论，参与到事件的传播当中，并且与大体的意见方向保持一致，发表与之相关的意见，进而在这一范围内形成舆论，对传播施加影响。也正是受众的这些心理特征，促成了微博舆论场的形成，从而使微博舆论迅速形成和发展。

四、结语

凡事利弊参半，受众心理因素在促进微博舆论形成发展的过程中，也造成了微博舆论的复杂化、多变性。正如《乌合之众》中指出那样，个人在融入群体后会迷失自我，做出极端行为，人们在网络的匿名性状态下，卸去心理负担，在群体当中将情绪放大，容易发生群体极化事件，在微博中通常表现为网络暴力和道德审判。在面对非利益相关的事件时，人们在各种心理特征的支配下，“不负责任”的发表看法，形成舆论，这就导致出现舆论场混乱的现象。为了构建良好的舆论空间，应该利用受众的这些心理，做好舆论引导，抓住受众接触媒介时的心理特征，以正面宣传为主，传播正能量，从受众心理出发，研究受众对此会有什么样的反应和作为，针对不同心理产生的不同舆论，做出相应的对策，从而更好地进行舆论引导，营造健康的网络空间，推动新闻传播事业的健康发展。