社会化媒体环境下广告舆论的视觉传播研究——以微博为例

（天津财经大学珠江学院，天津 301800）

一、绪论

随着社会经济以及科学技术的发展，人们生活水平提高，效率也要求同步提高，社会化媒体中，视觉传播无疑是提高接收信息效率的有效方法。社会化媒体出现引领了我们的生活方式，丰富了我们的生活内容，同时也颠覆了我们认知的传统意义的视觉传播方式。

（一）社会化媒体、广告舆论与视觉传播

我们对社会化媒体的定义是广泛的，如今新旧媒体在共同思想的指引下去服务社会，达成自己的社会目标，社会化媒体的第一目标都应该是服务社会，承担一定的社会责任。从发布者的角度来看，广告舆论是他们创造出一种理念或者说辞，在特定时间特定平台对特定的人群进行不断灌输与传播，从而形成一种引导性的意见。而从接收者角度来看，广告舆论是在这种不断接收和灌输信息的过程中，观念看法、价值认同、消费观上逐渐与发布者靠近或统一的反馈性意见。

视觉传播这四个字通过字面分析来看，就是接收者是依靠视觉来接收信息。但由于新技术出现，承载的平台多样化，视觉传播的形式也是多样的，信息视觉传播的制作愈发简单，逐步在信息传播中占有很重要的地位，网络视频、微电影，含有文字信息的图片以及表情包都有效便捷地达到了信息传播的目的。

（二）研究目的与研究内容

微博近年的影响力与日俱增，用户数量也在激增，仅仅在腾讯应用宝市场的下载量截至2018年9月就已经达到21亿次，微博已经成为一个大的广告舆论产生与发散的平台，而且基于社交方式的关系，微博的视觉传播程度颇高而且方式多样，选取作为研究样本是有代表性的。由于微博在国内的发展，对于微博的研究也愈加增多，尤其对于微博舆论、微博商业营销方面和微博在媒体文化方面影响三个方面的研究最多。

国内对于广告舆论方面的研究还是比较少，也不够全面，所以本文通过对社会化媒体下的广告舆论进行研究，了解广告舆论传播的特点与机制，从而加以分析，如何能够利用广告舆论进行一些有效的社会功能，引导正确的舆论走向。

二、微博广告舆论信息初探

（一）微博中的广告舆论及特点

1.广告舆论在微博中的特点

首先，作为媒体来说，微博所具备的广告舆论传播方式也是多样的，继承了传统媒体的传播方式，也带来了新的大众传播方式，丰富了广告舆论的表现形式，让广告舆论能以更加吸引受众的形态出现在众人眼中。同时，它打破了媒体时间、空间的限制，加快了广告舆论传播的速度，基于网络技术与微博中的社会关系，广告舆论的分享传播也更加便捷。

其次，受众作为广告舆论的制造者和最重要的传播者，所传达的信息能更加令他们自己印象深刻。广告舆论的议题是由发起者或者广告主来选定的，但真实的信息反馈、意见整合以及二次传播都是受众作为广告舆论的主体来完成的。这样的传播也有利于提升广告舆论的质量，传播效果更好。

2.微博广告舆论所具备的社会功能

广告舆论的社会功能则分为以下几点。首先是作为广告本身的功能，其本质是一种商业中的推销工具，信息的传递告知功能是必备的，广告的最终目标是为了刺激消费，广告舆论也是在很大程度上影响了消费者的消费行为。再者，企业竞争中，广告舆论在提升品牌知名度的同时拉近了与消费者的距离，因为广告舆论是基于消费者对于品牌商品的内心表达，所以更容易得到大众的信赖。广告作为载体也可以传播文化，广告舆论亦是如此，尤其公益广告，很多的生活常识和文化知识被夹杂在其中传播给大众。麦克卢汉说“广告的作用与洗脑的程序完全一致”，这体现了广告舆论强大的影响力，社会规范准则的宣传维护可以通过广告来实现，这就是公益广告对于规范社会的作用。

（二）影响微博中广告舆论的因素

1.广告舆论议题的选择

作为广告舆论来说，首先便是要吸引大众的眼球，博得关注是第一要务，所以在议程设置中选择什么样的议题是至关重要的。广告舆论一经形成便开始持续地对社会大众的消费心理和购买行为产生影响，如果不能够吸引大众的目光，那么广告舆论的传播就受到了限制。可以选择大家最近比较关注的事件或者东西，以近期的热点事件、重大事件作为主题。

2.意见领袖

微博上有许多自媒体博主、明星博主等，他们充当了意见领袖的角色，广告主将广告目标下发给意见领袖，他们自己可以完成广告议题的设置发布，对于意见领袖来说，占据了信息来源与微博使用者之间的一个整体中的空缺部分，提供了连接信息源和微博用户之间的链接。所以意见领袖会影响一个普通用户对一事件的看法和选择，基于他的社会地位和影响决定，可能会使他人因此做出改变，所以广告舆论传播中，意见领袖的地位至关重要。

3.微博圈层间的群体传播

微博是一个群体的聚集平台，现实中的群体是多种多样的，有的群体具有鲜明的共同目标，有的群体则是为了聚集而聚集，有的归属感很强，作为一个整体。在微博平台中，群体传播依托的主要是兴趣圈，依靠不同的兴趣生成了很多不同的微博话题，大家聚集在下面发表一些意见或者晒一些日常生活。这种兴趣圈也包括对于名人微博的关注，比如追星，一些公众人物的微博账号也是一个不同圈层传播的平台。

三、广告舆论在微博中的视觉传播

（一）微博中视觉传播的特征

微博作为社会化媒体中相对开放程度较高的，言论自由基本释放，每个人都可以发表自己的观点和看法，并和不同的人进行沟通交流，信息之间的互通性是比较高的。广告舆论在进入传播阶段后，受众可以发表自己的看法，互动性比较高。广告主在选择广告舆论的投放时，可以选择与品牌或者产品相关的或者有共同目标的群体来进行传播，这就是市场的细分化。而且每一个受众都可以根据自身的需求自由地去选择想要获取的信息种类，或者是使用不同的视觉传播形式将自己喜欢的内容分享到自己感兴趣的圈层群体当中去，具有针对性。微博视觉传播的过程中，不仅仅是图片，而是全方位的视觉互动式体验传播，在使用图片视频的过程中也不会影响文字的使用，能使受众从多方面共同理解信息，让广告舆论的传播更加立体化。社会效率的不断提升也让这种信息的传播更加适应人们日常的这种碎片化阅读习惯。全方位的视觉传播就是将广告舆论的内容简单直接化，大大缩短了人们以往接收信息所要花费的时间，这种简单直接的广告舆论传播更加高效。

（二）视觉传播在微博广告舆论传播过程中的体现及缺陷

微博中广告舆论的视觉传播类型主要分为静态视觉传播和动态视觉传播。静态视觉传播主要是指平面广告、电子画、海报、表情包等，动态视觉传播主要以网络短视频、微电影、GIF动图为主。

静态视觉传播比较重视外在的设计，追求外在设计的简单以及它所包含的更深层次的意义，利用更加吸引人的设计来刺激接收者的视神经，使这个设计或形象能烙印在脑海中，给人第一印象很深刻。静态视觉传播的特点就是简单不繁杂，但是由于缺乏足够的文字来解释它所要表达的意思，仅仅用几个字或者一句话来说明所要表达的意思还是容易让受众产生误解，不能更好地理解广告所要传达的基本信息。

动态视觉传播与静态视觉传播相比之下的优势在于：内容上来说更加丰富多彩，可以利用多视角来进行展示，更为生动，动态感和形象感将人带入情境，更加逼真，而且在发展中动态视觉传播更加成为了一种全方位的视听一体化的传播形态。但是由于它存在的成本比较高，在传播的过程中也离不开播放系统的支持，所以还是具有一定的局限性，如果仅在微博端进行传播的话是完全可以做到的。

（三）广告舆论视觉传播的有效性

广告舆论视觉传播的有效性中包括了很多方面，首先强化了受众的视觉体验，选材吸引人，突出所要表达的意思，简单明了的表达方式，提高了受众的视觉满意度。其次，提升了品牌在受众中的知名度，有利于增加受众对品牌的信任和认可，比如农夫山泉当时推出的“寻找水源地”的广告片，通过一个内部工作人员的一天，体现了农夫山泉对于水质的高要求，使用的水源都是纯天然无污染的，消除了公众对于饮用水标准的质疑，提高了公众的认可程度。公众的信任和认可对于后期的营销成本有很重要的影响，如果在受众心目中已经形成了良好印象的话，会大大降低营销成本。

而且广告舆论视觉传播的有效性重点在于受众的反馈，视觉传播最终是要达到一定的传播目的、说服效果，即让受众记住某些信息，能够促使受众进行二次传播甚至产生购买行为的话，说明这种传播已经达到了广告主所要求的目的。广告主所设置的广告舆论议题在微博中产生了很好的效果，并且能够将这种议题在微博中渗透，这是最好的传播效果。

四、广告舆论引导的价值及应用

广告舆论引导的价值主要分为两方面，一是商业方面，二是社会方面。广告舆论引导在商业方面的价值自然不用说，身为广告的一种，最终目的自然是奔着促进消费，帮助企业盈利，提升企业产品品牌的知名度，增强消费者信任等等，这是所有企业都能达成共识的一方面。本文着重探讨的是社会功能方面的价值。

对人民来说，广告舆论能够疏导民意，传达国家的方针政策以及生活资讯，广告及广告舆论所具备的特点，能够更及时地将更为丰富详尽的信息做到最大范围传播，起到很好的普及作用，生活资讯的传达同样如此。对国家政府来说，广告舆论对内可以提升民族自信，对外可以展示“实力”，提升国际影响力。比如之前推出的“中国制造” “魅力中国”等等国家形象宣传片，在国外主流媒体播放，这些都属于广告的一种，吸引了很多国外媒体及民众参与讨论，让世界看到了中国的魅力。广告舆论在政治、社会、意识形态等方面也有着不可忽视的功能，而不仅仅是商业工具。

五、结论

广告舆论的视觉传播充分利用了人们阅读信息的特点以及社会化媒体的特点，将要传达的广告信息更好地融入视觉表现。虽然广告舆论的视觉传播能够更快地达到广告主所期待的效果，但有的时候因为一些广告主在设置议题时不是很妥当而遭到了人们的诟病，让品牌产品形象一落千丈。本文仅仅通过浅层次的研究分析，发现了在广告舆论传播的过程中也有一定的社会功能，广告舆论的引导也是舆论引导的一部分，利用得当可以对民众产生很正面的影响，至于如何进行具体的应用与引导是一个很广泛的课题，还需要进进一步进行研究。