时政短视频网络传播现状与效果评价

苏洁 上海交通大学媒体与传播学院2016级硕士生

一、时政短视频发展现状

短视频指视频长度不超过20分钟，通过移动智能终端实现播放、拍摄、编辑，可在社交媒体平台上实时分享和互动的新型视频形式。具体到时政短视频，其突出特征有：时长5分钟以内、依托社交平台、官方背景机构出品、旨在宣传国家形象、战略方针等重大主题。近年来，在时政类重大主题报道中，诸多形式丰富、创意十足的短视频作品涌现。

从内容上来看，可以分为以下几种类型：第一类是微纪录片形式，如人民日报出品的《中国一分钟》；第二类是创意动画，新华网出品的短视频《跃然纸上看报告》，运用了3D立体动画；第三类是音乐MV，例如《厉害了我的国》、《中国很赞》、《十三五之歌》等；第四类是动漫类，如《宪法“速”描》，用通俗易懂的动画回顾了我国现行宪法的历史沿革；第五类是脱口秀栏目，如人民网、人民日报总编室推出的《两会夜归人》。

从技术上看，重大主题短视频的制作水平在不断创新。科技手段正在助力主题报道，无人机航拍、VR、3D动画、微缩动漫、H5等丰富形式，极大提升了用户的互动体验感。

从传播渠道上看，短视频的传播平台也从以往的新闻网站、电视媒体等传统传播渠道，扩展到秒拍、微博、抖音等各个短视频聚合社交平台，多在移动端呈现，全平台分发的矩阵优势为短视频的传播创造了一个良好的渠道环境。

二、时政短视频评价指标体系

时政短视频的传播效果评价指标应从受众的认知、态度、行为三个维度来构建，其中一级指标包括“内容传播力”“全网影响力”“线上参与度”。

(一)认知，即用户获知信息。可使用“内容传播力”及“全网影响力”两大指标进行评价。其中，以播放量/访问次数、传播路径/层级、媒体报道/转载数量等作为衡量“内容传播力”的3个二级指标；以微信公众号刊发量、微博热议度、微博话题阅读量、网络搜索量等作为衡量“全网影响力”的4个二级指标。

(二)态度，即用户获知信息后态度的改变。对于时政短视频能否改变用户态度这一效果的测量，可通过两种方法：一是采用大数据情绪分析工具衡量舆情整体风向，二是通过控制实验法，对特定视频案例进行实验分析，探索用户态度改变的影响因素及其态度改变的程度。

(三)行为，即用户的线上信息参与行为。可用“线上参与度”这一指标衡量，将转发人数/次数、评论人数/次数、点赞人数/次数、收藏人数/次数等4个因素作为二级指标进行测量。

三、提升时政短视频宣传效果的建议

(一)内容上，创新语态，转变形式

采取平民化、生动化、具象化的报道方式。长久以来，我国的宣传报道均采用官方话语体系，宏大叙事与官方视角很难达到“亲民”效果。在新的舆论宣传要求下，政论式、口号式的政治宣传要转变为以群众为主体、以民情为重点的贴近现实的报道，以人文关怀和小的切入口，拉近与民众的距离，增强说服力和感染力。“严肃议题生活化，重大时政故事化”是未来时政短视频的一大趋势。

运用丰富新颖的表现形式。将动画、漫画、歌曲、脱口秀等形式融入宣传报道，可使时政宣传由正经严肃转向轻松活泼，由晦涩艰深转向通俗易懂，极大地迎合当前受众注意力稀缺、碎片化获取信息的特征，既能够吸引眼球，又能达到主题宣传的效果。人民日报出品的《Rap动画唱两会，带你唱响新时代》运用流行文化消解主题严肃性，以通俗易懂的歌词和旋律在受众心中留下印象。

(二)渠道上，建立平台矩阵，实现差异化传播

多平台传播，最大化宣传效果。如何有效抵达受众是传播效果实现的关键性问题，在传播渠道越来越多元的移动互联网时代，渠道的重要性不言而喻。随着短视频的崛起，“两微一端”和新闻网站的传统格局开始动摇，新的分众平台不断涌现，受众的品味与需求也越来越精细化。要在庞杂的信息世界中为主旋律开辟良好的传播路径，拓宽触达受众的渠道，主动开展分享传播、交叉传播，关注最新趋势，及时将新兴平台纳入传播体系。

因地制宜，实现差异化传播。不同平台的用户媒介接触行为、使用习惯、个人特征不尽相同，平台之间的内容也要有所侧重。与电视节目、纪录片的内容语态、呈现方式不同，短视频具有很强的可塑造性，应当根据主题内容、目标受众、目标平台进行相应的适配。如Facebook偏好深度信息及配有解说的视频，Twitter更看重时效性与在场感。这种差异也体现国内短视频平台上，如抖音更注重潮流、年轻和画面体验，微博更注重内容的即时、深度与广度。

(三)技术上，打造临场感，增强用户互动体验

利用新技术手段打造最佳用户互动参与体验是提升传播效果的重要途径。无论是无人机航拍还是VR、AI技术，运用恰当的技术手段，打造丰富有趣的互动体验，能够增强受众在阅读观看时的临场感，从而提升传播的效果与深度。如人民日报与腾讯联合出品的H5《你有一个来自人民大会堂的视频通话邀请》，采用微信视频通话的形式，加入点赞互动环节，庄严的宣誓，“为习主席点赞”，环环相扣，情感水到渠成。受众自主转发分享，成为传播链条中的一个节点。