微信公众平台新闻传播同质化现象分析

黄悦 浙江越秀外国语学院

一、绪论

(一)微信公众平台新闻传播同质化现象探究的背景

新常态的背景下，微信公众号作为抢占用户资源的利器，迅速呈现到了大家的视野当中。2018年媒体融合发展论坛上，腾讯CEO马化腾在活动上公布，公众号数量超2000万，微信媒体公众号粉丝总量高达近23亿。其中泛媒体类公众号超过四分之一，近 80%的用户关注微信公众号[1]。当看到这些数据的时候，我们可能会欣喜若狂的认为，传统媒体已经在微信公众号的基础上，实现了社交化。其中，新闻类公众平台是用户的主要关注对象之一。但是在雨后春笋般的竞争中，想要立足不败之地，那么就需要在内容上精益求精。然而，随着社交媒体的产品与内容逐渐同质化。因此，这个时候，就需要在实践的基础上，对微信公众平台的功能，新闻传播的特点，新闻传播同质化现象进行探究，然后构建人际网络和信息生态环境，开启新媒体时代新的信息传播模式。

(二)微信公众平台新闻传播同质化现象探究的意义

从目前的形式上看，学界对媒体微信公众号同质化问题探究，大多都是存在于媒体自身的生产与革新，并单一的认为，同质化的现象之所以会出现，完全是因为缺乏创新思维和个性特色所导致的。并没有从本质上认知到，新闻传播同质化的现象是由于媒体技术、生产机制和社会文化等多种方面共同影响而导致的。因此，这个时候，就需要正视这个问题，剖析同质化的表象与本质，促进微信公众号平台新闻传播的可持续发展[2]。

(三)微信公众号新闻传播特点分析

1.自媒体属性

微信公众平台是大部分新闻信息媒体或者自媒体进行推广与宣传的地方。微信公众号中专业新闻媒体大部分是传统新闻媒体机构的分支。例如：海报业集团的旗下就会很多分支，像《三联生活周刊》、《东方早报》的“澎湃新闻”等[3]。这样就展现了较强的个人色彩，发表自身独到的见解，并多以时事为主要目的进行构建。

2.沉默双螺旋效应

微信公众平台的新闻传播，不仅包含了大众性的传播形式，还在一定程度展现了大量的新闻信息推送。因此，这个时候就需要在大众传播的速度上，拓展其中的宽度与广度。不仅如此，用户还可以与公众账号进行双向互动，形成人机传播。最终还可以让用户以朋友圈的形式，进一步进行分享与传递，最终形成一定的扩散效应。因此，虽然微信传播展现了大众化的主要特征，但是在传播的过程中，却展现了私密性的主要特点。

二、微信公众平台新闻传播同质化现象分析

(一)实例分析“央视新闻”与“新华社”微信公众号的同质化表现

其中，“央视新闻”与“新华社”微信公众号的同质化存在于很多方面。从一定程度上看，选题是内容编辑的第一步，也是新闻价值判断的第一步，不仅可以展现不同媒体的定位，还可以在一定的程度上引导社会舆论，传播价值主流。其中，“央视新闻”微信公众媒体会推送大约40多条信息，并根据不同的题材，明确要闻、国际、社会三个方向。其中，在2017年11月份的时候，就会发现推送的信息里面，存在“关注”、“聚焦”、“感动”、“揭秘”等关键词，但是其中，出现频率最高的是“提醒”、“关注”、“解读”等几个词语[4]。因此，这也就展现了题材选择的同质化现象已经出现到一定程度。从内容选择的同质化上看，央视新闻推出了“早啊！新闻来了”栏目，而新华社推出了“一分钟看尽天下风云”栏目，并且在报道数量与性质上，基本相同。从功能板块设置的同质化角度进行分析，这两者之间都存在“夜读”节目的推送，并且早晚一次。从传播形式的同质化的角度进行分析，都是“头条大图片大标题+ 左侧小标题右侧小图片”的具体形式。例如：2016年央视新闻中的标题《不是申报！是申请撤销！北京现首例申请撤销“非遗”案咋回事？》，而新华社的标题是《3年360 亿！北京治霾效果怎么样？大数据给出了答案……》都是利用设置悬念的形式，吸引读者。

(二)微信公众平台新闻传播同质化分析

根据以上主要内容可以发现，微信平台信息发布技术限制，文章标题不能为空且长度不超过64 字，封面图片大小在5M 以内，宽度是640 像素的缩略图[5]。换句话说，这些编辑技术的限制，对后台编辑信息的排版，构建出了不利性因素。并且微信内部运营体制缺陷，让不少新闻媒体陷入一种复制与粘贴的泥潭，这样也就很难出现差异化的产品了。另外加上，竞争市场环境的制约，这样就导致了不少媒体需要利用吸引人的标题、鸡汤美文、趣味互动等进行博得大众眼球。

(三)微信公众平台新闻传播同质化原因分析

1.传媒客观环境针对于新闻选择的制约

从一定的程度上看，微信公众平台的新闻传播一方面会遭受到政策的影响，展现较强的合法性。另外一方面，需要展现市场环境一致性，按照读者的需求进行构建。例如：大多数用户已经形成碎片化阅读习惯，因此，这个时候就需要利用娱乐化与简单化进行博得大家的眼球。

2.缺乏专业人员勘察自媒体属性强

新闻媒体的形式的加强，这样就导致了专业新闻媒体所占的比例并不是很高，导致了新闻选择与发布的时候，缺少专业性。展现了较强的个人色彩，这也是新闻传播同质化的原因之一。

3.相关法律针对于随意转载行为监管力度不够缺乏原创力

从一定的程度上看，新闻传播的过程中，需要按照实际情况进行分析，然后在新常态的背景下，构建推送内容的“合法性”。但是由于原创内容的缺乏，导致多种内容体系都展现了较强的相似性。与此同时，微信公众号的内容还可以随意的转发，并没有严格的法律条例进行规范，这也是新闻传播同质化出现的一个重要原因。

4.移动终端限制新闻传播方式与内容构建

从一定程度上看，我们所使用的都是智能手机，在推送的时候，会缩小在小窗口当中，如果新闻标题不吸引人，就会被消费者忽视。因此，“标题党”就成为了一种普遍想象，展现了“一目了然”的特点，限制了微信公众平台新闻内容的选择，随之同质化的现象就会加强[6]。

三、微信公众平台新闻传播同质化现象分析的措施

(一)加强微信公众平台信息传播管理水平

从目前的形式上看，国家互联网监管方面，也在《即时通信工具公众信息服务发展管理暂行规定》上进行规范微信公众号。这样不仅可以为即时通信工具服务者，提供者审核，还在一定程度上，展现了有效的发布和转载。其他的公众号需要取得互联网信息服务资质才能进行转载。除此之外，还有不少时政性新闻，在没有经过允许的情况下，不得进行转载与发布。

(二)加强公众媒介素养探究

在个体自律的情况下，利用公众平台的功能性，不仅可以加强教育素养，还可以帮助读者养成良好的阅读习惯。因此在阅读微信公众号的时候就需要选取优质的公众号，培养个人对信息的分析能力与判断能力，这样才能对微信公众平台进行理性的推送。不仅如此，社会主义现代化的主要方向也发生了一定的变化，不仅需要自身加强文明传播的力度，还需要从业人员，坚持新闻道德的职业精神。展现新闻的生命源泉，加强“把关人”的职责所在，提升新闻工作者的正面形象。

(三)基于“内容为王”基础上构建原创

不管是社会发生了如何的变迁，“原创”、“内容王”都是新闻媒体的核心竞争力。如果微信公众号平台新闻媒体的构建缺少竞争力，这样就很难保证用户的粘性。因此，这个时候，专业新闻媒体机构公众号对传统媒体进行二次加工与整合，只有不断挖掘新闻深度，才能提升新闻的广度。另外，新闻传播的过程中，新闻公众号还可以根据专栏的方向进行有效的转变，并提升栏目的专业性[7]。

(四)使用大数据构建精准化服务

从目前的形式上看，大数据的主要应用，已经根据大家的阅读习惯，呈现到了大家的视野当中。这样，就需要深度的分析不同用户的主要习惯，并向着特色化与定制化、专业化的方向进行延伸。例如：微信公众号当中的“重新问传播学研”就是精品的打造产地，并根据服务对象的喜好，推送精品原创。

(五)新闻媒体微信公众号差异化发展

1.内部资源向外部开放，做到“人有我专”

整合内部的优质资源，打造专业性的微信公众号平台。将微信公众号这一平台交由专业人员进行管理运营，发挥市场的重要作用。让微信公众号平台发展，在形式上和表现力上进行创新。提升微信公众号知名度与公信力。例如：《新京报》与去哪儿网共同构建的“每日旅游新闻”，就展现了良好的口碑。

2.走特色化之路，做到“人有我特”

第一，新闻媒体都有着强大的母体资源，这个时候就可以利用大数据对用户的阅读习惯，阅读喜好进行分类，并提供个性化的服务。第二，在风格上，寻找一个突破点，形成自己的报道特色。第三，加强与用户的互动，提升开放性，由用户决定最终的新闻选题，强化参与性，形成自己的品牌。第四，借助新技术手段，加强内容表现力。对一些重要的会场和场地进行了360 度全景展示。保持微信公众号的活力与吸引力。

四、总结

新常态的背景下，新闻媒体想要保持自身影响力，就需要在创新的基础上，不断延伸发展渠道。但是在发展的过程中，微信公众号平台新闻传播由于各个方面的主要原因，出现了同质化现象及其问题。因此，想要做到“人有我专”，那么就需要改变自身运营模式，整合资源，找到问题的根本所在，走特色化道路，实现“人有我特”。