短视频软件海外受众心理的探究——基于抖音海外版在线评论文本分析

刘天瑞 北京市第四中学

近年来4G技术迅速发展，各种短视频软件以其良好的感官感受应运而生并迅速发展。越来越多的年轻人在互联网上寻求认可与存在感，国内的短视频软件以抖音和快手尤为突出，tik tok在国外的的发展相比其同类也十分突出，海外用户量达到快手的三十倍之多。其市场战略是主要的推动力，但其抓住了海外受众的心理也是成功的一大原因。本文试图从海外版抖音的评论中分析受众的心理需求，探究海外受众的特点，为更多“出海”的互联网产品提供借鉴。

一、研究设计

本文随机抽取了从2018年8月7日至9月28日中tik tok用户所发表的“喜欢”数大于10000，评论数大于200条的视频共100条。每条视频中的评论采用随机抽取的方法。每条视频抽取的评论数在20-50条之间。最后共3609条有效评论。所抽取的视频类型大致分为萌宠小孩，才艺/形象展示，风景，美食，奇闻逸事，生活窍门六个类型。视频的发布者70%来自于亚洲、30%来自于欧美。根据心理学中的“态度”理论，本文将关键词首先划分为认知、情绪情感、行为意象以及其他四个一级类目，按照其态度倾向将其分别再划分为正面、中性以及负面三个二级类目。本文对评论内容直接判断后，将评论归入十二个类目之中。

二、结果分析

(一)视频评论分析结果

在所选取的评论中，情绪情感类的评论占比达到了53%。各国家的用户倾向于在评论中表达自己对于视频的直接情绪。其次是占比24%的其他类型的评论以及占比17%的认知类评论。正面评论占比达到了59%，其次为中性评论39%，占比最少的为负面评论2%。各国家的用户倾向于表达对视频的支持和喜爱，对视频抱有怀疑或不赞同的态度的用户较少。情绪情感类评论中正面情感占绝大多数各国家用户倾向于表达正面的情感。在所有情感类评论中正面情感占比达96%，负面占比4%。认知类评论中中性评论占绝大多数。各国家用户所表达的求知欲并无明显的情感倾向。行为意向类评论中正面评论与中性评论占绝大多数各国家用户在评论中表现出的行为意向多为正面或中性。

(二)深入分析

亚洲用户偏好“萌宠小孩”及“生活技巧”类视频。可以看出亚洲用户对宠物和小孩的分享欲望和喜爱高于其他地区。且亚洲用户注重饮食和家居，比其他地区的用户更关注(居家)日常生活的舒适和高效。欧美用户偏好“形象/才艺展示”类视频，反映出欧美用户相较其他地区用户拥有更强烈的自我展示和表达需求，更为注重外界对自我的关注和认可。此外欧美地区用户在“奇闻逸事”类视频中偏好搞笑视频。在情绪情感类评论中，亚洲用户的情感表达往往更含蓄；欧美用户的情感表达更强烈直接。在认知类和行为意向类评论中，亚洲用户与欧美用户无明显差异。

三、心理学角度分析

(一)使用与满足

“使用与满足”理论强调受众拥有根据自身需要选择性地接受信息的能力。首先用户能够通过观看视频获得片刻的精神放松。萌宠小孩类视频评论多为“可爱，好治愈”，表现出用户“用可爱的东西治愈自己”进行精神放松的情感需求得到了满足。其次用户在tik tok上可以参与各种“pose challenges”。优秀视频会被分享到首页，为发布者赢得更多关注。欧美国家发布者占63%，这与传统印象中西方人更为开放，关注自我形象的性格相吻合。此外，用户在tik tok上能够更加直接地与自己喜爱的明星互动。用户可以参与他们发起的玩法挑战，满足了用户与偶像互动的情感需求。

(二)接近性表达引起共鸣

传播的接近性是指用户对离自身距离越近，关系越密切的事件关注度越大。如在大多数韩国视频的评论都来自于亚洲，而欧洲地区用户的视频评论大多来自欧洲。体现出在地域文化上的亲密感和团体意识。用户对于与自己有相似或相同经历的视频更感兴趣。如在某些美食和风景视频中会出现“我也去/吃过！”等用户分享自身经历，表达共鸣的评论。用户从而可以从中寻找到归属感和对视频的参与感。

(三)娱乐至死：并不绝对

尼尔·波兹曼在《娱乐至死》中说到：“电视和网络媒介之下，一切都以娱乐的方式呈现；人类心甘情愿成为娱乐的附庸，最终成为娱乐至死的物种。”tik tok上用户所发布的作品内容多搞笑，以短视频的形式提供了情感表达的出口和浅显的感官刺激，能够满足人的较为浅层的娱乐放松需求，但缺乏更深层次的正面意义和价值。但同时，生活窍门和美食，美景类视频中认知类评论占比较其他种类视频高5%～10%，也表现出用户的教育需求。

四、结论

本文通过评论分析，并结合心理学理论对海外用户心理特征进行探索，发现tik tok 满足了不同地区用户的不同需求，且用户在使用中更倾向于对与自己地域或兴趣相接近的视频作出反应，以及tik tok在纯粹娱乐功能之外能为用户提供教育意义。tik tok的火爆和在不断收购之下进行的全球扩张似乎前景乐观，但它对软件内低俗内容的管制不力和低龄化仍是亟待解决的焦点问题。