高校新媒体平台研究现状及发展优势

曹司琪

在自媒体迅猛发展的今天，每一个拥有互联网的人都可以成为传播者。在信息开放的背景下，高校同样运用这种方式开展校园文化建设。高校新媒体平台是一个新兴领域，更多的研究是分析现状，为未来的建设提供更多元化的建议。高校新媒体平台还处于一个探索阶段，定位十分模糊，以后的发展方向还有待进一步确认。

一、新媒体平台内涵

（一）新媒体发展状态

我们熟知的大众社交网络如国外的Facebook、Twitter，国内的人人网、微博等，使新闻消息从“一对多”的传播方式扩展到“多对多”，新闻产生者变成了每一个使用社交网络的用户。

互联网媒体迄今经历了数十年的发展。早年间信息传播的工具如Email等是单项的传播。近年来，为了满足人们的需求，具有双向沟通能力的工具应运而生，包括论坛、微博、社交网络等，这些通常都被归纳为社交媒体（social Media）,这些社交媒体全部属于Web2.0时代的产物。[1]

Web2.0是由Darcy DiNucci在1999年发明的一个词，并在2004年由著名的互联网企业家Tim O'Reilly推广开来，特指使用了不同于Web1.0技术的网站，描述的是互联网是如何渐渐进化的。“在Web2.0时代以前，静态页面是互联网的特征。比如早期的BBC新闻类门户网站，是作为一个传统媒体发布信息的渠道。而Web2.0则标志着互联网从一个工具演变为一个平台。”[2]Web1.0是受众只能接受网站所发布的消息，而Web2.0让用户可以发布自己的内容，也可以满足用户与用户之间的对话与互动，例如上传照片，分享自己喜爱的内容，转发、评论或点赞他人内容等。受众从单方面的接受，变成了信息的发布者。互联网的功能再一次被扩展，传播的速度再一次提升。从大众传播学的角度来看，Web2.0时代的传统媒体不再是唯一的新闻生产者。[3]

（二）微信公众号

微信公众号是基于微信这一即时通信工具发展起来的。它利用公众账号平台做自媒体活动，不单纯是“一对多”的消息发布活动，公众账号的管理者可以迅速接受来自受众的消息，并且可以即时反馈给受众。虽然不是平等交流下的“多对多”平台，但是也满足了双向沟通。

针对性是微信公众平台的一大突出特色，受众可以根据自己的兴趣关注点来订阅自己感兴趣的公众账号。利用微信公众号，商家或者自媒体发布者可以更好地享受O2O（Online To Outline)带来的便利,随时随地可以组织线下活动，更好地完成了“互联网+”的创想。

针对不同人的需求，微信开发出三类公众号，分别是给用户提供信息的服务号、个人即可申请的订阅号和正规组织拥有的企业号。公众号设有群发推送、自动回复和一对一交流三种模式，将“一对多”和“多对多”两种传播模式更好地融合到了一起。

微信公众号既可以成为发布信息的渠道，又可以成为一个交流的平台。而且各大公众账号都有极强的针对性，受众可以根据自己的兴趣点精准订阅到自己感兴趣的公众号。

（三）发展前景及特点

截止到2016年第一季度末，微信每月活跃用户已达到5.49亿。①根据53货源网用户数量统计，2016微信活跃用户已达到5.49亿（http://www.53shop.com/pp_news44882.html）因为微信的通讯录建立在熟人网络上，所以微信已经跻身通信工具的第一梯队。

微信公众号基于庞大的用户量和受众本身的精准订阅，信息拥有极高的精准推送率。而且订阅号所推送的消息和普通微信信息一样，强制推送和提醒，又提高了微信公众号文章的观看率。

新媒体较之于传统媒体，有几大突出的特点。

首先是它独特的高度交互性。基于Web2.0技术，新媒体打破了“点对面”“一对多”的传统传播模式，使人们在虚拟环境下也可以进行“面对面”的平等交流。信息的反馈变得十分即时和迅速，大大减少了传统媒体因为传播方式的不平等带来的信息滞后困境。

其次，新媒体表现出了极强的自主参与性。它弱化了“把关人”的形象，在拥有高度交互性的平台上，没有绝对的传播者和受众的区别，没有绝对的信息发布者的权利。每一个个体都有充分的话语权，可以自由地表达自己的观点。而且可以随意选择自己感兴趣的话题进行参与。

最后，新媒体有很强的包容性，这成就了它的内容多元化。传统媒体受到专业领域和地域的制约，传播的信息有区间限定性。而新媒体已经实现了信息传播的最大化，打破了时间和空间对于信息传播的限制。这就使得信息的内容呈现了多元化的趋势，在一个客户端不仅可以看到当地新闻，而且包容国际热点，同时囊括了各行各业的焦点消息。

二、研究现状

（一）国内研究

1.高校自主建设新媒体平台的必要性。在《高校新媒体运用的现状及发展调查报告》（2013）中提到，高校有必要组建自己的新媒体平台，这种官方而又不刻板的形式赢得了广大同学的喜爱。同学们利用新媒体的频率极高，可以方便他们平时在学校的学习生活和日常生活。在高立彬、宗照理、王敏、冯晨撰写的《融媒时代高校新媒体平台建设研究》中，结合新媒体时代的特点，论述了新媒体平台的影响力之大、涵盖性之广以及当前的建设优势。“新媒体与传统媒体融合发展在当前不仅对于推动高校校园文化建设等方面具有重要作用，对于新媒体自身发展来讲也意义重大。”对校园新媒体平台现阶段发展现状和存在的问题进行分析，并结合媒体融合的相关举措对高校新媒体平台建设提出建议。在王伟的《新媒体时代的高校媒体平台建设实践与思考》一文中，从大环境分析了新媒体平台的出发点，文章中提到党的“十八大”报告明确指出：“要构建和发展现代传播体系，提高传播能力；要坚持正确导向，提高引导能力，壮大主流思想舆论。”在新时期加强舆论宣传工作，既是我党当前和今后一个时期所面临的一项重大任务，也是全媒体时代加强学校新闻宣传工作的新课题。

研究者认为，建立一个新媒体平台，重视新媒体对学生的影响是极为必要的。新媒体已经逐步代替了传统媒体的地位，尤其在青年学生群体中占据了举足轻重的地位，所以更应该做好对于官方新媒体平台的建设，才能更加贴近学生的思想动态。

2.高校新媒体平台发展优势及特点。曲珩和周小萌的《浅谈高校管理者对新媒体的应用状况》提到现在媒体平台的发展呈现多元化趋势，新媒体扩展了用户的思维，让大多数用户打破传统媒体下的思维定势。现阶段新媒体平台的发展势头强劲，但是良莠不齐。高校对新媒体平台的管理尚没有明确的规章制度，导致了新媒体内涵认知的缺失；部分院校因不重视新媒体的影响，在人才建设和交流互动上也都有欠缺。张平媛的《高校媒体整合传播研究》指出发展新媒体要进一步做到信息及资源的整合，提高管理运作水平，明确发展方向。文章对高校校报、广播、电视、网络等高校媒体的特点及运营现状等方面进行了分析,得出高校媒体整合传播的必要性,系统分析了高校媒体资源和各自优势不协调,如新闻报道同质化现象严重、内容吸引力不强,各成体系、相对独立,队伍建设滞后等问题,提出了相应整合策略,即优势互补,实现校园媒体传播资源整合减少同质化，高校媒体内容整合改革管理体制，高校媒体介质整合加强队伍建设。马缘园在《传媒类高校官方微博平台开设初探》中提出新媒体传播中的一些全新的模式，如“沟通新模式”“服务新模式”“思政教育新模式”“传媒实践新模式”和“社会互动新模式”。这些新模式会通过“微引导”的方式让学生更乐于接受传统媒体上提倡的稍显刻板的说教。微信的信息呈现“碎片化”和“即时性”特点，打破了大学生核心价值观教育的时空限制，开拓了学生管理微信的新阵地，可及时了解他们的思想动态，并通过官方微信进行价值观引导，传播正能量。

这些研究为新媒体平台提供了巨大的参考价值，对现阶段的发展状况总结得十分到位，并且精准地概括了现阶段新媒体的特点，解决了传统媒体中信息传播不及时的问题，新媒体的普及让每一个人都成为移动的媒体，随时随地都可以接受新的消息。而且新媒体为管理者提供了极大的便利。信息交互迅速，让管理者可以更好地贴近受众的心理，并且更准确更快速地得到回复。

3.高校新媒体平台在校园文化建设中承担的责任。顾晓雯在《高校学生组织新媒体平台对校园文化产生的策略分析》中表示：“高校学生组织新媒体平台成为校园文化的一个新载体和传播工具，极大地丰富了大学生的校园文化生活，促进了学生组织的自身发展和高校间的文化交流，以潜移默化的方式影响着高校校园文化。高校宣传部门、学工干部要学会利用学生组织新媒体平台，营造充满正能量的校园文化。”作者在文中极力倡导校园官方介入管理团队，并且起到主导的作用。官方要重视现阶段新媒体给学生带来的影响，利用新媒体更好地建设校园文化。李黄石在《新媒体给高校校园文化建设带来的机遇与挑战》中提出，学生对于新媒体是喜闻乐见的，所以新媒体平台就不可避免地承担了校园文化建设的作用。孙琪琦、许丽芬、孙兆伦、陈佩露撰写的《新媒体对高校校园文化建设的影响及对策》中提出因为新媒体是一个相对宽松的话语环境，建设尚不完全，所以不可避免地会出现一些不可控的情况，在以后的建设中要尽量完善。庞国庆的《浅谈新媒体环境下高校校园文化的特点及发展趋势》提出新媒体传播的即时性给校园文化的建设提供了极大的便利，这种传播方式也是现在学生易于接受的。

（二）国外研究

2008年5月在蒙特利尔举行的国际传播协会年会预备会的相关文献中提到，在20世纪70到80年代，国外已经产生了“新媒体”一词，但是其含义未容纳传统大众传播范畴的新媒体现象。20世纪80年代，以南加州安纳堡学院为代表的新媒体研究中心陆续成立，进行电信技术的社会心理学、组织传播和法律以及政策研究。重要研究成果的陆续呈现及研究机构初具规模，标志着新媒体正逐步形成一个独立的研究领域。《TheStateofInter-RelatedResearchinCommunications，Marking，andAdvertising：1994-2003》中提到了在1994到2003年新媒体迅猛的发展对通信和传播的巨大影响，也提到了新媒体对于人们日常生活的改变。国外的自媒体比国内成熟，国内现阶段的发展方向可以参照英美的发展历程。

三、高校新媒体平台发展优势

（一）受众

高校微信平台有一群特定的受众，就是本校的大学生。他们是接受新鲜事物最快的群体，新媒体的领跑者和主力军就是这些青年学生。如今新媒体的传播模式受到青年学生的欢迎，微博让每个人都成为了自媒体，微信平台则更好地融合了自媒体和传统媒体，在接收信息的同时，还可以互动式地拥有自己个性化的“私人定制”服务。

本校官方的微信平台给学生一种归属感。[4]微信平台上推送的文章就是身边的事，发的图片就是每天自习路上看到的风景。秉持“谁人不说家乡好”的心态，学生们开始自发地关注和推广所在学校的微信平台。

而且对于学生来说，看见自己感兴趣并且和自己有关的文章，会自发地进行二次传播。新媒体平台突破了二次传播的局限性，完成了从受众到传播者的转变，通过转发也扩大了内容的影响面。

（二）传播手段

官方微信平台打破了传统媒体单向的传播方式，信息不再是由上至下的传达式，而是广而告之的传递式。

如学校的通知不再由辅导员一一传达给学生。生活信息（停水、停电、浴池检修）原是挂在校园网上，学生自主查看。但是实际情况是，学生不一定每天都上校园网，而微信平台的推送功能刚好可以为学生服务。推送是像微信消息一样自动弹出在微信窗口的，将信息强制性发送给学生。在一定程度上这种强制性信息大大方便了他们的生活。

新媒体另一大便利之处在于前文所提及的二次传播的便利。传统媒体中想要实现二次传播，无论是纸媒还是电视都不能照搬原来的消息。当人们看到一个消息并想传播时，最直接的办法就是口口相传。新媒体的出现大大缩小了二次传播的成本，使二次传播变得简单。使信息的传递更加快速、便捷。

（三）传播者优势

运营微信平台操作者还是以学生为主力军。学生最知道他们自己需要什么，他们既是受众又是传播者。在思维理念上，学生更能顺应这个新的潮流。他们凭借新媒体技术主动参与到平台中来，为校园打造一个“开放自由，兼容并蓄”的思想平台。

由学生主导的微信团队，有着独到的眼光和思维活跃度。他们是创意工作的主体，这也符合了互联网精神——“眼球效益”。如清华大学团队创意式的推送“清华24小时”，在24张图片里全方位地展示了清华学子的日常学习状态和校园的美丽，在网络上引起关注，也引得各大高校争相效仿。由学生自己说学生的故事，播学生感兴趣的新闻，这是官方媒体中学生自己的领地。

而且平台主体内容由学生撰写，可以吸引他们的注意力。文风贴近自己的生活，使校园消息不再那样“官方刻板”，有许多事情可以让学生互动参与。参考文献：

[1][2][3]王珏.新媒体背景下我国电视新闻媒体的创新研究——以中央电视台新闻中心为例[D].武汉大学，2014.

[4]孙琪琦、许丽芬、孙兆伦、陈佩露.新媒体对高校校园文化建设的影响及对策[J].广角，2013（18）.