短视频APP的营销推广模式分析——以抖音为例

张雨萌

（辽宁大学，辽宁 沈阳 110000）

近年来，随着智能手机的普及和移动互联网技术的快速发展，短视频开始崭露头角，短视频的时长大部分都是在5分钟之内，其主要是依托智能终端来进行传播，适用于在社交媒体上进行传播。2016年是短视频行业的兴起之年，从2016年开始，短视频平台就考虑进行初步的商业变现，但是并没有获得成功，2017年是短视频集中爆发的时期，涌现出了一大批短视频平台，例如火山小视频、西瓜视频、小影等，加上原有的快手，短视频行业呈现激烈竞争态势。

行业市场规模的不断扩大，用户群体的不断增长，使整个短视频市场呈现爆发式增长，未来整个短视频市场将逐步成熟。与长视频相比较，短视频市场的信息密度更大，传播的速度也将是史无前例的，几分钟或几十秒钟的视频填补了人们的碎片化时间，契合了用户短时间获取信息的需求，短视频已经成为当前信息传播的主要手段。

一、抖音的营销推广模式

抖音是一款以短视频为主的音乐创意社交软件，于2016年上线，专注于15秒音乐社区，2017年抖音出现了集中爆发式增长，2018年春节期间，抖音在苹果商城的排行榜直超快手等，稳居下载量第一名，日均视频播放量超过了1亿次。抖音专注于以95后为主的年轻群体，软件推广之初的多元音乐风格以及炫酷编辑效果深受年轻人喜爱，其牢牢锁定了这个群体，为以后的市场开拓奠定了庞大的基础。

（一）病毒式营销

病毒式营销是利用公众的积极性和人际网络，让营销信息像病毒一样传播和扩散，抖音正是通过病毒式营销实现自身的逐步扩张，例如“海底捞创意吃法”系列视频，面筋塞鸡蛋、虾滑成为网友当时竞相热议的话题，同时还助推抖音成为了一个颇具创意的平台，如何在海底捞花最少的钱吃到最好的东西，都成为了诸多网友的热议话题，使得抖音APP被更多的人熟知。

（二）娱乐营销

互动互联网的红利正在逐渐地消失，依靠这一途径进行APP推广已经受到极大的约束，爆款综艺为解决这一推广问题提供了思路。抖音在推广初期，较少用户能够知晓，其通过综艺节目，例如《快乐大本营》，以轻松愉快的格调、俊男靓女的组合进行推广，在节目中植入广告，将抖音的视频形式变成综艺节目中的一个游戏环节，使得更多的人对APP产生兴趣。这一娱乐营销模式与受众的需求高度契合，成为其获取用户量的重要手段。

（三）事件营销

抖音是隶属于今日头条的，今日头条中一个重要的营销推广手段就是明星入住制度，这一点抖音也采用了，其依靠强大的明星流量吸引了大量的粉丝入驻抖音，对抖音用户群体的扩大起到巨大的作用，虽然抖音邀请的明星入驻量没有像今日头条那么多，但是就目前的明星流量对抖音的用户群体来说有极大的提升空间。2018年春节，抖音开启了“点视频拿红包”的话题活动，邀请了众多明星参与，找了不同类型的明星给不同人群送祝福，例如关晓彤在红包视频中祝大家学业有成。抖音相继邀请了多个明星入驻，这种依靠事件营销发挥了巨大的作用。

（四）互动营销

抖音通过不定期地举行线上和线下的互动营销活动，不断提升自身的知名度和下载量，其内容主要是一些话题类。初期用户羞于拍摄相应视频，视频量并不大，而抖音通过线上线下活动，例如抖音的大轰趴“抖在成都”“抖音idou”等活动，通过互动营销提高了用户的活跃度和黏性，从而产生了更多的优质内容。每个用户既是受众也是传播者，他们自己拍摄视频后就会自发地将视频推广给身边的人，APP也就被更多人熟知。

二、存在的问题

（一）内容同质化现象严重

抖音依托今日头条的智能算法，在抖音的视频平台中，每一个视频能够被捕捉到的概率是相同，这种中心算法能够有效保证用户的权益，有效刺激用户产出更多的产品，但是由于这种算法大多数的APP都会采用，导致在快手等短视频平台的内容同质化现象非常明显，同时用户之间也会将相同的视频内容上传到不同的APP平台中，使用户产生审美疲劳，例如对口型等诸多视频都是相同的内容，用户的兴趣就会相应地降低，用户的流失也就在所难免。

（二）视频低俗化特点突出

在抖音平台中，各种内容可以说是非常丰富的，某一个视频点击量较高，则其他用户就会争相模仿，而这些内容中出现了大量的低俗内容。穿着暴露、具有挑逗性语言和恶意炫富的视频层出不穷，此外还有一些具有误导性的视频，例如遮挡车牌、高空坠落、奔驰车标当餐盘等都具有一定的低俗性。同时还有一些评论内容低俗性也非常明显，出售个人信息、提供卖淫信息等都对用户的使用产生了一定的负面影响，用户也会争相模仿，最终对社会的危害是不可忽视的。

（三）跨界营销力度不足

跨界营销是一种营销方式，“跨界”代表一种新锐的生活态度与审美方式的融合。跨界合作对于品牌是有很大益处的，让原本并无太大关联的多种元素相互渗透融合，从而使品牌更加立体。2018年，抖音与携程合作开展“520旅行表白套路”系列活动，这次活动使得携程官方抖音号增长了近10万的粉丝，活动整体曝光量超过25亿次，参与视频的播放量超过8亿次。但就跨界营销而言，抖音目前只是开始，在跨界营销的合作力度方面仍然有待于进一步提升，通过与其他巨头企业进行合作，有效提升抖音用户群体，必将是未来抖音的一个重要方向。

三、改进的策略

（一）丰富产品内容

对于抖音的产品同质化现象，抖音平台可以有效引导用户进行内容的创新，并可以根据用户的喜好程度对其进行奖励，同时通过优化智能算法，将一些相同内容的视频进行限制，有效保护创新人的利益，又可以避免由此带来的内容同质化问题，如果同质化问题能够得到有效解决，抖音未来的市场潜力将会更加巨大。

（二）加大视频内容审核力度

对于抖音内容低俗化这一问题，抖音应该在国家关于网络方面的法律法规下严格对视频内容进行审核，确保视频内容的绿色无误，同时对上传低俗视频的用户进行处罚，严重的进行封号。此外还可以进行实名认证，确保能够追责到个人，另一方面可以提高低俗视频的标准范围，严格视频的上传门槛，从而创造绿色健康的网络和娱乐环境，进一步提升用户的体验，也可以有效引导社会形成健康良性的娱乐和休闲文化。

（三）多元化融合加大跨界营销

对于用户来说，新的产品感知需要依靠融入新元素的产品来传达，也让双方拥有更加丰富的品牌形象，实现了更多的用户曝光量。抖音作为剧情化的载体，比起微博微信的剧情转折能力和媒介互动能力要更强，所以也必将能带来更加富有创意的品牌跨界合作形式。跨界的方式非常多，例如其他媒介的跨界：农夫山泉与网易云音乐、小黄车与小黄人等完全都可以搬到抖音上的。同时与智能算法结合起来，对于同一内容禁止过量上传，这一点需要与同质化的手段进行有效结合，达到一箭双雕的作用，既优化了视频内容的创新性，又提高了视频的门槛，从多个方面来提高用户的体验。

四、结语

短视频APP凭借其社交承载信息量大、表达方式生动形象等特点发展迅速，开辟了新的社交方式。抖音一跃成为短视频的翘楚，其市场竞争力是不容忽视的，未来的发展潜力也是巨大的。抖音APP之所以成功，主要得益于其有效的市场营销推广策略，以市场为依托，以极快的速度迅速占领市场。抖音起初的受众群体主要是喜欢创意的95后，现在受众越来越广，视频内容也越来越多样化，但还是要在保证其定位“专注年轻人的15s音乐短视频”的基础上去扩展其他形式，不能忽略其本来的特色。在未来，抖音可以依托自身所拥有的大量用户，提供丰富和个性的视频内容，有效保持并提升用户黏性，未来亦可作为有效的推广手段在市场中取得更大的发展。