文学出版社微信公众号如何做好精致阅读——以人民文学出版社和上海译文微信公众号为例

周 欢

（湖南大众传媒职业技术学院，湖南 长沙 410100）

移动互联网时代微信“文学阅读类”公众号受到大家欢迎，清博指数公众号文化类榜单显示，十点读书、有书、悦读等文学阅读公众号长期居于前列。然而此类“文学阅读”是以大众文学和通俗文学为主，与传统的纯文学阅读还存在着一定差异。近年来，文学出版社主动融入移动新媒体，借助微信公众号推广精致阅读，满足阅读能力和品位相对较高的移动媒体读者的需求。文学出版社微信公众号如何才能做好精致阅读，传递、分享高端的精神文化产品，适应移动互联网环境下文学受众市场的新变化呢？

一、以小众化定位市场

精致阅读是在有限的时间内细品文字、体味情感、思考主旨，让受众在短时间内获得深刻的阅读体验。因此，文学出版社微信公众号推广的精致阅读与浅阅读有所区别，是利用碎片时间进行的深度阅读。在数字化阅读领域内，精致阅读依然是纯文学阅读的一种形式，尽管是微信平台，但作品注重文字表达的严谨性，作品的思想性、艺术性强，对读者阅读水平、理解能力要求高，因此受众范围小。纯文学是严肃文学，缺乏大众文学、通俗文化的娱乐性、消遣性，曲高和寡的姿态趋于小众化。根据清博指数上数据显示，文学出版社微信公众号的WCI值(微信传播指数)远低于以大众文学和通俗文学为主的一般文化阅读类公众号。2018年7月20日人民文学出版社和上海译文出版社微信公众号WCI值分别是708.07和654.84，远低于十点读书和有书微信公众号WCI值的1444.64和1415.33。移动媒体市场正朝着专业化、细分化方向发展，盲目追求阅读数和用户数并不是文学出版社微信公众号的发展思路，牢牢锁住小众市场，走出自己的特色才是长久之计。

大众化阅读固然重要，但小众化的受众市场也不能忽略。上海社会科学院文学研究所研究员刘轶说，“纯文学的生存空间向来就不大，先天注定它本身就不能像通俗文学、大众文学一样受到广泛关注。”山西作家玄武发起创办了文学类微信公众号“小众”，他说，“文学的核心内容必然是小众的。因为小众，才更需要在茫茫人海中寻找真正的读者。”文学出版社微信平台带领读者体验的是更高端、更专业的“精致阅读”，是严肃文学阅读或者以推广纯文学为主题的深度阅读，满足的是文学素养较高且有一定阅读能力的小众的需求。

二、以“内容为王”锁住受众

新媒体技术的发展加快了传播速度，内容生产能力始终是移动媒体平台的核心竞争力。文学出版社微信公众号的运营遵循“内容为王”的法则，推出精耕细作的高品质文章是做好精致阅读的前提和基础。由于创建微信公众号的门槛低，导致大量内容雷同，格调不高的文学阅读类公众号充斥其中。低质量、低水平的内容只可能有低质量、低水平的阅读，优质的原创内容是一个文学出版社微信公众号发展的关键，在坚持原创的基础上形成自己的独特风格，有鲜明角度和观点才能真正维系稳定的读者群。

除了原创文章，文学出版社公众号文章来源渠道是从所在出版社出版的图书中摘录精彩的章节或片段。挑选内容精致的文字作品需要专业、独到的眼光，而这恰恰是文学出版社的强项。文学出版社一直立足于严肃文学的出版，在传统文学图书出版领域拥有足够的权威，在向数字化转型过程中，文学出版社微信公众号挑选的精致内容是精致阅读的保证，也是其专业性的表现，这样才能引导受众进行高品位的阅读。上海译文微信公众号的“封赏”是“一个和大家分析外版书籍封面的小栏目，通过那些看起来很漂亮的设计，赏析书或封面的故事”。它还有另一个栏目是“每日读”，“每日精选一篇书摘，从译文社的书中，摘一些有趣的内容”。

三、以推介优秀作品为目标

根据文学出版社的专业定位，拥有文学作品的版权资源，在微信平台推介优秀文学作品不仅是出版社在移动媒体领域的营销手段，也是移动互联网时代文学出版社引领读者进行高品质文学阅读，提升文学艺术在社会文明进步中的地位和影响力，做出的有益尝试。优秀的文学作品是一个国家精神力量的来源，其覆盖面广、影响力大，在国家历史进程中始终发挥着传承文明的重要作用。借助微信传播的速度和广度，人民文学出版社和上海译文都将微信公众号作为推介优秀文学作品的重要平台。2017年由全国最具影响力的21家文艺类图书出版单位联合发布——“文艺联合书单”，每月发出一期书单，截至2018年6月，已经发布了19期。

2017年的诺贝尔文学奖评选结果一出，对国内唯一一家手握石黑一雄作品版权的上海译文出版社来说，这无疑是重大利好消息。10月5日当晚，上海译文公众号发稿《2017年诺贝尔文学奖得主：石黑一雄！祝贺！》。接下来几天，微信平台陆续跟读者分享了石黑一雄的作品、生平、访谈等信息，同时节选了他的作品供读者阅读欣赏。10月6日公众号推文《石黑一雄得奖，我们的长假结束，开工加印！》，10月9日公众号推文《关于石黑一雄，你需要了解的十件事》《石黑一雄五本中文作品电子书上架》。与此同时，上海译文电子书公众号10月9日推文《诺贝尔文学奖得主背后的故事——摇滚青年弃琴从文》。紧接着10月12日，上海译文微信公众号就节选了石黑一雄《美食家》的片段以飨读者。

在网络文学甚嚣尘上时，也充斥着大量庸俗、低俗的文艺作品，文学出版社推广优质的作品资源是微信公众号做好精致阅读的利器，也使文学出版社在移动媒体平台达到社会效益和经济效益的双赢。

四、以精致包装提升审美品位

文学以文字为载体，读者在阅读时透过文字感受文学带来的语言美、思想美、情感美。文学阅读除了追求内容本身的美感，还要符合视觉传播的审美需求，微信平台的精致阅读是文学阅读在移动媒体上的表征，犹如图书出版的装帧、版式、插图等设计要求，精致阅读同样需要精致的包装设计，才能更好地提升读者阅读的审美体验。

微信公众号的包装包括界面、封面图片、摘要、文章页面设计等，都要经过精心挑选，让受众在第一时间被吸引。屏幕阅读比纸质阅读容易造成视觉负担，读者对包装的要求除了美观，还要求尽可能减少视觉疲劳。由于出版社微信推文篇幅较长，在字体大小和颜色、排版、色彩搭配、图片规格等视觉化方面做得越人性化越能符合精致阅读的审美需求。2017年9月，人民文学出版社微信公众号陆续选登了十五封读者“写给庆山的信”，水墨感的书信体，配上蓝色条纹为底的信纸格式，增加了阅读时的亲切感和愉悦感，提升了审美情趣。

另外，文学出版社微信公众号界面显示的单次推文篇数不宜太多，每天固定单篇或者两到三篇的推文比较合理。精致阅读重质不重量，需要集中精神对文章进行深度阅读，由于受众在手机上阅读是以滑动的方式，在浏览标题页界面时，如果第一眼看过去有超过五个以上的标题排列在一起，容易产生视觉信息负载，分散读者注意力，很难进行精致阅读。

五、以互动增强读者的阅读体验

精致阅读既然是一种深度阅读，与浅阅读相比，读者在深度阅读时更投入，心理参与度高，更乐于分享阅读感受，微信公众号的留言功能极大满足了一部分读者沟通交流的愿望。在移动互联网上，“阅读”功能需求没有平面媒体那样强烈，而“互动”需求则表现明显。微信公众号的阅读不是孤立的阅读，包涵了一种社交性，是读者与作者，读者与读者之间能够建立起社交联系。这种联系仅限于公众号平台，主要以被精选、被评论、被分享、被回复的方式来加深读者的阅读体验，将现实中的读书分享会、读书俱乐部搬到了虚拟空间。在互动过程中，公众号平台更能精准地掌握读者的阅读习惯、阅读需求、阅读兴趣，才能为目标受众做好精致阅读服务提供有效帮助。

通常，文学出版社公众号的核心读者都是爱好文学并具备一定文学素养的人，这类读者的文学品位相对较高，有独立的思考和独到的见解，因此，公众号要重视他们的留言，及时精选是对他们最好的尊重，留言回复更要斟字酌句，经得起推敲，才能与核心读者保持密切深入地交流互动。还可以鼓励读者参与活动或者投稿，2017年8月到9月间，人民文学出版社微信公众号连续推出了十五篇读者写给庆山的信，是对作家作品的认识，同时也分享了自己的人生故事，文字细腻优美，隽永亲切，既是与读者互动的呈现，也符合精致阅读的要求。

六、结语

文学应当有力量惊醒生命的生机，弹拨沉睡在我们胸中尚未响起的琴弦；文学更应当有勇气凸显其照亮生命，敲打心扉，呵护美善，勘探世界的本分。微信平台的阅读是碎片化的，推送的文章一般不会超过一万字。一篇3000字的文章阅读时间大约7分钟，5000字的阅读时间大约10分钟，也就是说，精致阅读是读者在10分钟左右的阅读体验。在如此短暂的时间内，让人通过阅读获得精神享受，正是移动互联网时代的阅读自由和个性化发展的体现。文学出版社微信公众号做好精致阅读既符合时代的需要，又是数字化转型过程生产和传播好的精神产品，彰显时代精神的体现。