活动营销助力行业报转型突围

迟 诚

（中国绿色时报社，北京 100714）

当今，传媒格局正在发生深刻变革，行业类媒体在市场化改革、体制机制改革、内容和形式创新都面临着越发残酷和激烈的市场竞争。在转型发展的十字路口，报社的活动经济正迅速蓬勃起来。报纸依托自身的资源优势举办主题活动，联络起社会各界的广泛参与，并利用自身传播的优势对活动过程加以宣传推广，并由此实现良好的社会效益和品牌效益，提高报社的影响力、美誉度和权威性。

一、行业报的挑战和优势

行业报是我国特有的一种报纸类型。一般以中央部委、地方厅局或者大型央企国企主管，以发布行业信息为主要内容，以行业特定人群为读者公开发行的报纸。行业报一方面是相关行业主管部门的“喉舌”，传递行业发展路线、方针、政策、规划；另一方面传播行业经济、市场、科技信息，服务于行业发展。

（一）行业报面临的挑战

1.外部挑战

据央视市场研究股份有限公司（CTR）的调查数据显示，近五年来，报纸广告收入不断下滑，企业向报纸投放广告的意愿几乎是断崖式下跌。另一方面，不少非行业媒体也开始对行业信息关注，加之近年来民营行业媒体如雨后春笋般创立，他们比行业报有更强的市场竞争力。行业报虽然坐拥先天资源优势，但如今也不得不面临残酷的市场竞争。

2.内部挑战

从内部来看，行业报所面临的挑战包括内容、体制和经营方面。内容方面，行业报信息比较单一，限制了报道视角，内容可读性不强；体制方面，行业报转企改制正在艰难推进，因为所属行业情况各不相同，大多数行业报的改革在“摸着石头过河”阶段；经营方面，大多数行业报市场化程度低，开拓市场的能力比较差，自身规模小，发展观念比较保守，收入来源比较单一，缺乏核心竞争力和抵御市场风险的能力。加之，发展资金严重不足，社会资源贫乏，缺乏专业的市场人才等等，使行业报的转型面临“破茧之痛”。

（二）行业报的优势

1.专业优势

行业报能够第一时间获得行业主管部门的第一手资料，具备获取行业信息的先天条件。而权威甚至是独家的专业行业信息是行业报的立身之本也是难以超越的专业优势。

2.资源优势

行业权威媒体的身份、系统垂直发行的特征赋予行业报得天独厚的行业资源。行业报是行业信息的承载者同时也是行业资源的聚集者。深入行业产业链，积累行业内政府、企业、相关组织等资源优势是行业报宝贵的无形资产。

3.发行优势

行业报系统内垂直发行的模式从诞生之初就圈定了一部分固定的受众群体，对于行业内读者而言，行业报是和党报党刊同等重要甚至更加重要的地位去对待。行业报的用户覆盖行业生产、经营、流通、管理等整个产业链的各个环节，每个环节的相关人员都是行业报的现在或潜在用户。他们本身是行业报服务的对象，也将是报社活动的参与者。

4.后发优势

相比综合性报纸和都市类报纸而言，行业报的各项改革与发展相对滞后。但通过对媒体转型中出现的问题充分地进行调研和比较，可以总结转型经验，制定出切合报社的转型路径，扬长避短，可以使“落后劣势”转化为“后发优势”。

二、媒体活动营销概念及意义

报纸进行活动营销是指报纸以活动为核心载体，通过整合自身的政府资源、媒体资源、社会资源、受众资源构建出一个超越媒体自身的平台，这个平台相当于一个全方位的传播媒介平台、内容互交平台、营销互动平台。整个营销过程包括精准的目标定位、精彩的活动策划、精细的执行落地等一系列科学流程，最终实现经济效益和社会效益的共赢。

（一）提升品牌形象,树立媒体影响力

品牌资产最直接最根本的作用是产生媒体影响力。实际上，当我们把传媒作为一项产业来看待时，它的经济本质正是“影响力经济”。而品牌则是传媒产业经济的王牌亮剑，它的价值在于能够在多大程度上影响受众，进而影响社会进程。活动本身就是一种有力的传播手段，相比普通信息报道而言，活动传播更立体生动，更灵活丰富。它可以更大范围内、更长时间里吸引受众的关注甚至是参与。

（二）延伸产业链条，拓展经济增长点

媒体的产业链条比较短，二次售卖在过去已经是媒体经济的全过程。媒体的产业链条通过举办活动可以进一步延伸，拓展出除版面之外的延伸平台。通过举办活动可以成为新的经济增长点。一方面是通过活动本身获取直接利润，另一方面则是通过活动带动影响力经济，吸引广告主、客户的媒体购买。在媒体搭建的活动平台上，融合行业产业链的资源，打造行业完整的“市场链”，把信息、受众、广告等资源彻底串联起来，打造利益共同体平台，提升总体利润。

（三）发挥资源优势，挖掘资源生产力

媒体拥有丰富的各类资源，政府、社会、企业、读者等等，这些资源当仅仅是信息接收者的时候，是静态的，是资源的闲置浪费。而通过举办活动，可以激活这些资源，组建起庞大的网络，整合资源力量，共同推进活动的进行。

活动影响可以帮助中国绿色时报社整合社会力量。媒体不是行政权力部门，客观来讲，并没有太大的现实力量。但是媒体通过对社会力量的高度整合实现对社会资源的间接利用，通过活动可以深挖媒体的“借力使力”功能，充分发挥资源优势，挖掘资源的生产力。

（四）锻炼人才队伍，推动管理现代化

优秀的策划和执行团队是活动营销成功的关键。成功的活动营销一定是各个环节的成功结合。要求选题策划、内容创意、展现方式、传播推广、落地执行、管理评估等一系列环节实现完美配合。一个完整的活动策划团队需要囊括策划、文案、执行等综合技能。

举办活动策划也是对报社管理制度的考验。举办活动之后，报社产品变得多元化，需要有相应的管理制度和办法，甚至很多媒体已经成为专门的品牌活动策划部等。这是报纸，特别是行业纸媒推动管理现代化、科学化、先进化的重要动力。

（五）带动新闻力量，引领正确舆论导向

新闻是媒体的本来业务，但是在新的媒体竞争格局，公众获取信息的渠道多样化给传统媒体带来了巨大冲击。信息碎片化、新闻同质化现象越来越明显。而活动策划，是报纸充分发挥主观能动性，将各种资源整合搭建的活动平台。

一个好的活动策划首先应该是一个好的新闻策划，因此活动能够为新闻报道提供新的选题。有的活动能把非常重要但隐秘在公众视野之外的问题激活，把一直在幕后但很有价值的人和事拉到前台，成为公众关注的焦点和热点，进而有了充分的报道价值。

同时，好的活动是可以引领正确的舆论导向的。比如中央电视台的感动中国人物评选活动，就是通过树立一个个典型人物弘扬了社会主义核心价值观，同时也激发起公众内心的“感动”和价值认同，影响了公众的思想和行为。

（六）走下机关“高阁”，贴近受众锁定粉丝

行业报是行业主管部门的“喉舌”，这是行业报的性质，也给行业报带来生存和发展的基础和优势。然而，行业报也往往因为过于重视对上“喉舌”的角色，而忽视了对下“喉舌”的责任，将自己束之高阁，脱离行业大众，违背了新闻事业贴近实际、贴近生活、贴近群众的三贴近原则。久而久之，报纸渐渐变成机关报、领导报，普通受众在流失。

三、结束语

总之，活动营销的活动主体在策划之初，就必须要贴近行业热点、难点问题，关注行业受众需求，这是关乎活动营销成败的重要因素，也是基础因素。通过举办活动，能倒逼行业报放下“身段”，走下机关“高阁”，从普通行业从业者的视角思考什么是受众关注的、感兴趣的、有内容挖掘的、有潜力开发的内容。因为主题切合受众的需求，在进行中也会吸引受众的广泛关注和参与，又进一步拉近了报纸与读者的距离。通过一个个活动营销，能够锁定一批牢固的粉丝群体。切合近年来中宣部提出的走基层、走群众路线的要求，推动行业报承担起党和人民喉舌的双重角色。