《国家宝藏》的经营策略研究

郑锦晶

（兰州大学，甘肃 兰州 730000）

激烈的竞争迫使媒介组织不断因时因势调整经营策略，在电视领域不乏成功鲜活的媒介经营案例，尤其是某一王牌栏目的诞生与发展颇值得研究。当下，我国电视综艺节目众多，娱乐类占比极大，但缺乏有深度和内涵的节目，《国家宝藏》作为一档兼具历史知识和综艺形式的节目，能在娱乐综艺当道的市场突围取得不错的反响，本身就值得研究。“在各经营领域都在强调资源整合、集约经营以达到效率至上、成本优先的大背景下，如何利用传统媒体既有的优势资源，同时以合作的思路以全面激活媒介经营的各个环节，是传统媒体需要解决的关键课题之一。”《国家宝藏》就是整合利用资源的典型，本文着重分析其“纪录+综艺”的形式，从中抽象出其成功的独特之处。

一、《国家宝藏》异军突起

2016和2017年，被视为综艺文化节目的起势之年，继《中国诗词大会》《朗读者》之后，2017年末，央视推出的《国家宝藏》掀起了又一波高潮，这一精心打磨的力作借助综艺形式推送了历史文物，普及了历史知识，传播了传统文化。该节目定位为文博探索类节目，自12月3日起每周日晚19：30与观众见面，开播两期在豆瓣上就有2万多人评价，收获9.3的评分。节目尚未播出前，宣传片和主题曲一曝光即引发热议，不少网友在领略了其中的灯光和舞美后惊呼，央视的这档新综艺“燃爆了”，节目名甚至冲上新浪微博热搜，在以年轻观众为主体的B站上更是被置于“推荐”界面。随着节目播出，其热度持续发酵，“梁家辉港普”“王凯”“乾隆农家乐审美”等更是霸占热搜榜，“微博的超强互动性与裂变式的传播特性让节目在新兴网络平台上迅速升温。”

《国家宝藏》首播平台是央视综艺频道，尽管主创团队强调不追求收视率，但它已拥有较高收视是不争的事实。除央视网外，腾讯、优酷、爱奇艺、B站也同步播出，首播期间，前三集的均播放量在700万左右。截至目前，B站上的十期节目总播放量达1550多万次，弹幕达107万条，与此相关的片段视频更是推陈出新。节目的播出俘获了大批观众，豆瓣上先后有5万多人评分，形成了良好的口碑，这些受众成为节目的“自来水”，其中尤以年轻人居多。

二、内容经营：优质核心是发动机

“内容是吸引的实质，也是传播的基石，而互联网思维的关键在于如何将‘以用户为中心做到极致’。”《国家宝藏》倾心于对内容的经营，通过分析节目本身即可窥见一斑。

（一）经营节目内涵

良好的媒介经营管理，能给品牌传播带来良好的传播效果，“还可以延伸到更为富有意义的文化内涵积淀。”《国家宝藏》开场语是“让国宝活起来”，其中心是被誉为国宝的文物，整个叙事框架也围绕它展开：邀请史学界人士和权威机构推荐、诠释文物；设置特定时代情景，由明星演绎文物前世；寻找当代文物守护人讲述其今生故事，以综艺的外衣，通过演绎和讲述来传播文物知识，传承中华文化。

隐含于节目中的内涵之一是对传统文化的认同感，这是“一种主观意识和态度”。当文物以“前世传奇”“今生故事”相结合的形式呈现于眼前，观众看到的是精美绝伦的文物，更是凝聚其中的古人智慧，会为中华文明喝彩，会对传统文化有一种认同感。其次，对文化传承理念的经营。在内容制作中使用年轻受众熟悉的方式，在较活泼的语境下讲述文物故事，激起年轻一代的兴趣和认同，进而传承传统文化。节目在文化普及的过程中也传递着爱国的价值观，如第三期在介绍云纹铜禁的制作时，提及国际通行的熔模铸造法的核心是我国的“失蜡法”，这种对比叙述其实也是于另一面培养观众的爱国情结。

（二）经营制作手段

《国家宝藏》与国宝文物相匹配的硬件设施是精心考量的，从舞美灯光到环节设计，从明星选择到后期制作，都是“高配”，正如制作人于新玲所说：“我们的文物，配得上最高贵的仪式感。”整个舞台将独特的古典韵味与现代科技结合：利用360度全息幻影成像系统，实现三维画面的3D立体显示，具有强烈的纵深感；9根LED冰屏柱利用其位置调整和透明质感的呈现，用变幻的造型“绘制了‘内与外’‘虚与实’‘前与后’的多维、立体的舞台空间”；加之灯光的“动静皆宜”，整个舞台给人极大的视觉冲击。现场利用立体音响效果，使用多种音效，配以契合文物及时代特质的背景音乐，在声画融合中呈现一场视听盛宴。正是基于高端的设备和出色的剪辑，才有了精良的节目。

三、形式经营：量体包装是助推器

（一）打磨节目形式

《国家宝藏》主创团队经过两年打磨才有了日趋明朗的模式，对比央视前期的文博节目，不难发现其知识性和娱乐性的比重失衡。2003年推出的《鉴宝》以演播室现场鉴定的形式辨别藏品真假，兼有收藏的轶事及专家评述，其娱乐性更重；2004年播出的《国宝档案》在介绍文物时，以主持人讲述和实地拍摄的方式呈现文物故事，但其单一的影像播放和主持人讲述，使得节目过于死板，与观众的互动性减弱。而“网络媒体的出现大大提高了受众的地位，并培养起以受众为中心的传播习惯。”《国家宝藏》深谙其中之道，它邀请九大国家级重点博物馆馆长提供专业知识；邀请明星担当“国宝守护人”，经典再现，这就实现了对严肃的专业知识和轻松的综艺气氛的调和，不再偏重一隅，满足了“新”受众的口味。

（二）另类表达方式

节目主创人员用独特的视角令“冷门”不再“冷”，他们认为“任何一个好节目都是讲故事”，这档综艺摒弃了专家照本宣科的陈述，避免给观众带来上课感；由明星担任“国宝守护人”，讲述文物的历史浮沉，由学者和文博人员讲述国宝的当下，并将二者以某种线索相连。这种独辟蹊径的思维，从另类角度解读文化资源，为节目制作构建起基本的叙事框架，而这恰恰是信息传播者制作媒介产品尤为重要的一步。

另一方面，参与录制的文博专家及明星的认真严谨为节目内容增色。《国家宝藏》将文物置于特定情景和历史背景下，由明星通过小剧场的形式呈现文物的前世，由与之相关的专家学者讲述国宝的今生。在这一过程中，文博人员会适时穿插文物知识，优秀的演员凭借精湛的演技和自身对文物的理解为观众带来千年前的逼真“场景”，如梁家辉饰演司马光演绎出其所护国宝石鼓的前世传奇，段奕宏化身“越王勾践剑”，以“剑”的身份为国宝代言；贾湖骨笛研究者萧兴华老师眼泛泪光地将珍藏的骨质原料交于学生并殷殷嘱托……这些片段的精彩演绎和学者对文物的虔诚与热爱丰富了节目内容，在体现综艺感的同时更有一份厚重感。

四、媒介经营：内外联动是引擎

《国家宝藏》注重组合运用媒介，其首播平台在央视综艺频道，随着节目的播出，系统内外的传播机构也逐渐被纳入节目的传播渠道版图，这些资源的规划和自发使用，一起架构起了《国家宝藏》的传播渠道。

（一）系统内渠道建构

央视台属资源联合推广。在节目播出前后，包括央视新闻、央视中文国际、央视音乐等多个台属频道均对其以新闻、文化、音乐等类别加以报道，利用中央电视台内部频道资源为节目宣传造势、预热。

地方电视台分散报道形成助力。各博物馆所在地的电视台会进行预告性报道，节目播出后开展新闻回顾，甚至其他地方媒体也自发充当宣传者。如辽宁、陕西、湖南卫视都在自己的相关节目中提及本地博物馆推荐的文物，甚至为此制作节目，而诸如山西卫视等“地缘”性省电视台也加入报道的大军，这些零散的媒体报道构成了联动宣传。

（二）系统外渠道建构

电视是《国家宝藏》的传播媒介之一，但在互联网时代，网络是更重要的传播渠道，节目组官方微博、微信及央视网构成了其在电视之外最近的传播渠道圈，通过在微博、微信等平台提前放出演员定妆照来吸引观众；将整期节目剪辑成小片段，并加入一定的话题在微博上发布，不仅适应当下短小快的观看方式，也可在转发和话题下带来更多热议。参与拍摄的专业机构如各博物馆官微也发布微博，在宣传自我之时为节目传播助力。参演的明星更是宣传的重要推手，明星及其坐拥的粉丝为节目带来流量，转发、点赞都可放大传播效果。

另一方面，爱奇艺、腾讯视频、优酷视频、哔哩哔哩弹幕网站等则形成了仅次于内环的又一层传播圈，不断将节目影响向外辐射。前三者拥有数量庞大的观众，甚至网站会员，这是节目借势传播的优势。而B站作为国内最大的年轻人潮流文化娱乐社区，用户群主要以90后和00后为主，《国家宝藏》成为该网站的“流量大户”，打开视频，十多万弹幕飘了起来。这些鲜明的弹幕文化不仅是网民传递观点的手段，也是和制作者交流的方式，如《国家宝藏》制作人就将在B站弹幕中看到的“文物是中华民族的共享记忆”写入下一期的开场白中，“央视综艺官方”是该节目在B站的官方up主，他通过及时更新剧集，借助活跃的传播载体实现节目输出。

五、结语

正如北京师范大学艺术与传媒学院教授所言，“《国家宝藏》之所以成为一个现象级产品，最重要在于其激活年轻人的心、激活文物价值、激活电视机构探索自身独特的创作本领。”它通过节目本身的情感交流和人文内涵打动人心，从文化的角度出发，带有一种娓娓道来的历史感。它从文博领域吸取知识和资源来提升节目品质，是跨界方面的标兵；用优秀的内容填补观众的文化产品空缺；尝试使用贴近当下潮流的叙事方式和话语体系制作节目；利用不同形式的媒介为节目预热，并根据播出反响及时进行调整。它的成功源于新奇全新的表达；源于对珍贵文物内涵和传统文化认同感的经营；源于自身内容和形式与各种媒介资源尤其是互联网线上资源的契合；同时更是源于媒介运营组合的成功。