新媒体环境下品牌年轻化路径探析——基于传统日化品牌的转型实践

黄亚兰

2017年母亲节期间，百雀羚发布了节日定制礼盒“月光宝盒”的广告——长达427厘米的民国风创意长图广告《一九三一》。广告背景设定在老上海，主角是一位女特务，而她的任务“就是与时间作对”。此广告一推出便引爆社交媒体，百雀羚微信平台的阅读量达千万以上。但这则广告也引来不少业界人士的质疑。有业内人士指出，百雀羚此次广告的销售转化率不高，实际传播效果并不理想。据第三方监测平台的统计数据显示，百雀羚此次营销的投放预算超过300万，但频繁的广告刷屏未能带动线上销售的增长——百雀羚天猫旗舰店的礼盒销售总额还不到10万。微信公众号“罗盘邦Compass”发文称，百雀羚这则广告多处出现刘诗诗等影视明星的剧照，可能涉嫌盗用明星形象。百雀羚再次被推向风口浪尖。

这也不是百雀羚头一次引发争议了。2016年“双十一”期间，百雀羚制作并上线了《四美不开心》系列视频，吸引大批网友关注。《四美不开心》系列视频借用了我国历史上著名的四大美女——王昭君、貂蝉、杨贵妃、西施为女主角，用四个片段解释四美为什么不开心。直至最后四美在“我的心里只有你没有他”的音乐中起舞，引出百雀羚“双十一”四美冷霜促销信息。网络上对该视频的评价两极分化：有人认为视频中的故事新颖不落窠臼、趣味性强。也有网友不买账，认为百雀羚恶搞历史人物，博人眼球行为低俗。视频中“塞外的风辣眼睛啊我的妈”这类台词引来不少质疑。百雀羚在品牌转型方面动作频繁，效果却不尽如人意，也让人们不由得发出疑问：老品牌为什么这么拼？老品牌该怎样赢得年轻群体的心？

一、现实：品牌老化现象普遍存在

时代的发展、生产技术的改进更新，使得消费者的消费习惯和审美标准发生极大变化，以往大众化的产品很难再满足现代消费者多样化的需求。全球化发展背景下，外国品牌如潮水般涌进中国市场，一些原本很有实力的本土品牌却纷纷步入衰退期。我国本土品牌老化、消费者流失的现象普遍存在。

互联网时代信息泛滥，人们的注意力被极大地分散，想要聚焦大众目光越来越难，各大商家争抢用户注意力的竞争也日益激烈。在无法掌握领先的技术优势的情况下，传统本土品牌跟不上时代步伐，走向衰落是不可避免的。现阶段拥有一定实力的本土品牌如何调整市场战略、应对环境的新变化，是更值得深思的问题。而像六神这样的老品牌重新回归市场、赢得新一代消费者喜爱的关键，在于能否与时俱进、加快发展步伐。

二、革新：老品牌的年轻化转型实践

（一）六神、百雀羚的品牌年轻化行动

2012年六神推出微电影广告——《花露水的前世今生》，用诙谐幽默的语言介绍了花露水的历史，受到年轻人热捧。该视频成本仅40万，却取得了1800万的真实点击量，成为当年最成功的“病毒视频”之一。随后六神接连推出“爱上夏天”“裸夏”等一系列病毒视频，将六神和“夏天”联结在一起，通过怀旧情感宣传拉近了与年轻消费者的距离，一跃成为“网红”，迈出了年轻化转身的第一步。

另一方面，作为“奶奶辈”的老牌国产护肤品，百雀羚在品牌年轻化方面先后进行了多次尝试，比如冠名《中国好声音》、邀请莫文蔚、周杰伦等明星做品牌形象代言人，赞助新思路模特大赛等等，但都反响平平。百雀羚对年轻人的影响力依然不理想。直到2016年推出系列视频广告《四美不开心》《过年不开心》，百雀羚才真正走入年轻人的视野；2017年母亲节长图广告《一九三一》更是在争议中开启朋友圈刷屏模式。

（二）老品牌年轻化的经验与路径启示

1.产品创新是基础。一些本土品牌因为在过去积累了良好口碑，现在仍可以在市场上占有一席之地。像佰草集、百雀羚、相宜本草等国产日化品牌，宣扬的“草本护肤”理念依然能获得部分消费者的支持。但长远来看，单一的产品、一成不变的包装已经不能满足消费者的差异化需求。国产品牌如果不提高产品创新能力，打造极具竞争优势的独特产品，势必难摘掉低端的帽子，难以赢得市场认可。

百雀羚等一些本土品牌也正是意识到这一点，不断改进研发技术。且不同于以往单一产品包打天下的策略，企业针对各类消费者推出了不同系列的产品。比如百雀羚，水能量系列产品针对的是大众化市场，三生花、小确幸系列针对的是爱好复古、小清新风格的文艺青年。六神也推出了清新风格的新型包装，以改变之前“低廉”的印象。从消费者的反馈来看，这两大品牌的产品创新策略还是比较成功的。

2.传播创新是助力。2012年微电影异常火热，六神顺势推出微电影广告《花露水的前世今生》和《爱上夏天》，受到网友好评，人们在关注之余更惊讶于六神的改变。2016年百雀羚也抓住“双十一”这个促销时机狠刷了一把存在感。

传统品牌的创新带给人们的惊喜不言而喻。以前传统日化品牌秉持着“酒香不怕巷子深”的经营理念，很少做广告。但现在，像六神、百雀羚这样的老品牌开始拥抱互联网，越来越重视营销领域，传播方式也从王婆卖瓜式的自夸转为迎合当下年轻人的消费心理。这种关注市场变化的意识和积极的实践令人惊艳。在眼球经济盛行的新媒体时代，注意力就意味着经济力。老品牌更应懂得借助新的媒介传播和现代用户进行互动交流。对百雀羚等品牌而言，获得如此多的关注，就已经足矣。但对于年轻化的品牌形象建设而言，还远远不够。

3.理念更新是灵魂。六神之所以受到年轻人热捧，正是因为它积极创新的品牌意识。像“病毒视频”《花露水的前世今生》使用了大量的网络用语，比如“小清新”“白富美”这类流行语，贴合了年轻人所熟悉的语言环境。由此观之，老品牌寻求年轻化转型的关键之一在于是否具有足够的开放、创新意识。只有先从经营理念层面进行革新，才能真正针对年轻人的审美偏好和文化环境进行战略层面的调整，形成和公众的良好互动关系。越来越多的品牌热衷于讲段子、“卖萌”，和当前互联网文化的流行是分不开的。网络文化固然有其糟粕，但绝不是洪水猛兽。浪潮席卷而来，传统品牌与其被动观望，不如顺势而为。

三、反思：局限与不足

（一）品牌个性缺失

在全球消费群体年轻化的趋势下，大众化、同质化的产品已不再流行，特色鲜明的产品往往更能满足消费者追求差异化的心理。在移动互联网迅速发展、年轻人生活压力增加的社会环境下，“娱乐至死”的互联网精神得到最大程度发扬。各大品牌为迎合用户，品牌宣传和营销活动也呈现出娱乐化的特征。早在2013年，可口可乐就上市了“天然呆”“女汉子”“吃货”等网络流行语标签瓶，掀起热议；近两年故宫淘宝“软萌贱”的风格在社交媒体上走红，收获一致好评。品牌传播注重趣味性、娱乐化元素已是大势所趋；“卖萌耍宝”的营销方式越来越受欢迎，吸引品牌主跃跃欲试争当“网红”。

但理性地看，娱乐化的传播方式未必适用于每个品牌：产品本身定位、调性不同，适用的传播方式自有差别。品牌主竞相追逐这股娱乐化风潮，更折射出其品牌内涵的严重缺失。百雀羚《四美不开心》视频广告对历史人物过度娱乐化的解读也一度遭人诟病。可见适度的娱乐的确能增进公众对品牌的好感，但尺度把握不当更易产生负面效果。

（二）品牌文化短板

移动互联网时代，渠道已经很难构成产品流向市场的主要障碍，品牌竞争的核心逐渐转向品牌文化的较量。本土品牌在与外来品牌竞争时往往处于劣势地位，归根结底还是因为缺乏强势的品牌文化，进而削弱了品牌竞争力。

从百雀羚的转型实践也能看出该品牌虽然获得了高曝光率，但呈现给年轻人的文化内涵是缺失的，对中国传统文化的表达还不够准确，显得急功近利。这导致它终究是昙花一现，不能和六神一样收获良好口碑。未来本土品牌还需抓住机遇，从玩转新媒体营销转向品牌文化深耕。

（三）持续战略缺失

全球化竞争环境下，品牌取得任何的成功都是一时的。企业如果不能持续扩大竞争优势就很容易被超越。放眼海外，宝洁、欧莱雅这样有百年历史的老品牌数不胜数。这必然源于它们不断创新产品，持续调整竞争战略。因此，像六神、百雀羚这样的国产老品牌只有具备国际化竞争意识，培养长期战略眼光，依据市场变化适时调整竞争策略，才能实现完美逆袭。

四、结语

传统本土品牌发展不理想固然是多方面因素造成的，但品牌老化、僵化的影响是最根本的。从对六神、百雀羚这两个大众熟知的品牌年轻化实践的分析来看，本土品牌在转型过程中很容易陷入跟风模仿和话题炒作的误区。新形势下，以创新、品味、精细化、个性化为特点的品牌年轻化是大势所趋。负担沉重的传统品牌只有通过重新定位自身，调整竞争心态、改进战略和更新产品，发挥渠道、客户资源等优势，配合传播创新进行渐进式的革新，才能完成对品牌基因的年轻化改造。

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