浅析移动阅读时代城市生活服务类杂志APP传播策略

乔 艳

城市生活服务类杂志，是以城市读者为主要面对的群体，以生活为主题，以时尚为特色，以指导消费为主张的服务类杂志。①吴飞、姚颖：《 “城市杂志”发展的经济学思考》，《新闻界》，2003年第2期，第43-45页。当下传统纸媒生存情况不容乐观，可喜的是，城市生活类杂志利用新媒体的平台实现了自我突破，以可读又可用的丰富内容受到读者青睐，成为纸媒向新媒体转换以适应数字化潮流寻求生存的主力军。目前比较有代表性的城市生活类杂志APP有《精品购物指南》《三联生活周刊》《iWeekly》《城市画报》等。

一、城市生活类杂志APP的传播特征

（一）城市生活类杂志APP的传播内容特征——信息碎片化、模块集成化、体验多样化

与传统纸媒不同之处在于，城市生活服务类杂志APP在信息加工处理、内容呈现和输出过程等方面都发生了颠覆性的变革，不仅能够满足用户对信息的获取，而且能够提供给用户更加人性化的阅读体验。

1.信息碎片化。在移动互联环境下，手持移动终端上网渗入了生活的各种场景，用户接触媒介的时间被分割成细碎的小块时段。例如传统媒体的文字、图像、音频和视频这些传播要素会在移动互联新媒体上重新拆解整合，以吻合用户使用习惯与偏好的传播方式将整合后的信息通过APP推送到移动设备终端。如《iWeekly》APP的《国际新闻精选》，以一张配图（或一个标题）+一段简述的组合方式将世界各地每日发生的大事要闻进行提炼整合推送，并及时进行更新。不仅从冗余的信息中进行精心筛选，而且拍摄的图片极具视觉冲击力。

2.模块集成化。尽管各家城市生活服务类杂志APP在内容呈现上各有特色，但是在页面布局和图文编排上具有一定的相似性，即广泛采用以各类栏目和标签分类为导引的多界面模块集成的呈现方式。由于APP页面设计更新较快，以下列举的各家APP呈现方式以2017年10月为例。

《精品购物指南》APP首页以杂志封面为背景，书签模块为向导，使用一横版图片+双字词语的版式统一排列。用户可以根据爱好自由选择书签，点击便会看到书签子栏目的链接图文。

《生活周刊》APP首页是由占据三分之二屏幕的竖版图片和页面底部分类导航构成。在页面的左侧有更为详细的杂志栏目分类，点击各栏目出现的界面还有更为细致的子栏目，以纵向时间轴图片+标题的统一模块版式呈现。

《iWeekly》APP在首页即使世界各国重大事件的图片新闻，页面最下面设置VIEW、STYLE、WEEKEND、BUSINESS和MOVIE五个频道，点击任意一个频道进去界面以后的内容以一横版图片或微视频+标题的统一形式纵向排列。

由此可知，城市生活服务类杂志APP的页面虽各具特色，但内容呈现的总体规律趋于一致：即模块集成似乎已成为潜在的统一标准，以标签分类为导引的模块集成广泛被采用。传统平面媒体错落有致的版式设计被移动应用程序APP上更直接高效地模块罗列方式取代，更加符合移动终端用户快速、简约和喜爱短视频的阅读体验。

3.体验多样化。移动终端媒体功能日趋强大，使得城市生活服务类APP使用更加新颖的技术手段和呈现方式，例如当下flash动画、短视频、超链接等技术能给用户带来更具冲击力的感官刺激和更人性化的体验。它不仅满足了客户对信息多角度多层次的需求，更是对用户体验感的重视。多样化的差异性体验成为城市生活服务类杂志APP区分于同类报业的竞争要素之一。如《iweekly》APP为用户提供账户笔记本，努力为用户营造真实的阅读环境；《三联生活周刊》则为用户提供书信反馈功能，注重用户阅读体验，在提供内容的同时以服务用户为本。

开发并延伸多种辅助功能以向用户提供阅读便利、丰富其使用体验已经成为城市生活服务类杂志APP的必然要求。

（二）城市生活类杂志APP的传播媒介特征——元媒介的本质属性，强大的聚合功能

相比较一般报刊APP，城市生活服务类杂志APP传播内容更加丰富多彩，某种程度上讲，它已经不仅仅是信息传播工具，而是具有强大的符号聚合功能的元媒介之一。

APP的本质是庞大信息云的超链接节点之一，用户以次节点为端口便可进入网络其他任一节点。然而报刊APP的功能与价值远不止一个端口、节点或超级链接，它的出现重新确定了信息的加工生产方式，给信息的传受双方主体带来了新型的交互关系变革。①李昂：《城市生活服务类周报APP传播特征研究》，吉林大学，2015年。APP能够把文字、图片、音频、视频等多种传播媒介元素结合起来，使人们“沉浸”其中，感官体验更将丰富。保罗·莱文森进一步指出，随着虚拟技术的发展，提供网页的将不是一个媒介，而是由许多媒介组成，这些媒介单元即为“元媒介”。②Levinson，P.Electronic Chronicles Columns of the Changes in Our Time[M].Tallahassee，FL：Anamnesis Press，1992.换句话说，城市生活服务类杂志APP不单单是传播生活服务信息的渠道，同时也在传播内容，树立自己的品牌形象和理念，构筑企业文化和影响力。这也印证了麦克卢汉“媒介即讯息”这一观点。APP即是媒介本身，也是传播着的信息。

（三）城市生活类杂志APP的传播过程特征——视觉化传播统领格局，用户主动性较强

身处信息超载的大数据时代，人们阅读习惯也发生了变化，碎片化和快餐式的文化消费成为身处快节奏生活中人们获取信息的显著方式。可以得知，当下城市生活服务类杂志APP的首页大都选择具有冲击力的摄影图片作为引导，阅读文本简短轻快，并以短视频、动画等形式辅助报道，力求通过“以视觉引领思想”的理念来吸引用户注意力，增强用户黏度，优化用户体验。

城市生活服务类杂志APP具有非线性的新媒体特点，能够将近期热点事件实时进行更新，并能够通过用户的点击率在日、周、月的排行榜依次排列热点新闻，还能根据用户选择的标签类别决定新闻的优先顺序。例如《生活周刊》APP设置有“阅读排行榜”，这个榜单会根据每个用户的兴趣爱好而动态变化。

三、城市生活类杂志APP传播策略

报刊类APP仍属新生事物，城市生活服务类杂志APP亦兴起不久，整体尚处于事物发展周期的初级发展阶段。如何在移动互联时代的挑战中寻求机遇，是城市生活服务类杂志APP走向更加美好未来的关键。笔者认为目前城市生活类杂志APP的主要问题是：发展不均衡，两极分化严重；各家APP内容呈现方式同质化严重；分享渠道单一，用户参与感缺失，社交功能较弱；缺乏新媒体出版人才；盈利模式不健全。针对其现状，建议如下：

（一）以版式抢眼，以内容取胜

首先，在视觉设计上要遵循美学原则。界面的舒适度是用户阅读体验的第一印象，培养一批高水准的专业新媒体设计人员至关重要。在版式上应当让人眼前一亮，精美的照片、有趣的短视频或者新颖的动画这些亮点都是吸引用户注意力的方式。

其次，在功能设计上要力求做到简洁实用。例如文字的大小调整、日/夜模式的切换，屏幕尺寸的缩放以及不同层次之间界面的切换等细节设计要人性化，还应增加APP的交互性，例如上文提到的“排行榜”的功能。

最后，在内容定位上，应当针对目标客户选取具有鲜明特色和风格的文章或具有视觉冲击力的高质量图片。文章尽量选取短小精悍，既有可读性也有趣味性，还能够贴近人们日常生活的内容，满足当下用户“碎片化阅读”的习惯和诉求。

（二）开辟杂志APP应用的社交功能

社交媒体是当下传媒行业竞争的重要领域，城市生活类杂志APP如果想受到人们的关注和热捧，就必须开辟社交功能。如果APP上的文章在用户阅读后能够立即进行微博、微信、知乎等平台的转发，吸引人们进行参与讨论和评论，甚至能够直接与文章作者或者杂志编辑进行联系沟通，将进一步提升竞争力和影响力；或者，可以探索更为理想的互动方式，比如建立读后感栏目，每个用户可以在这个空间里公开自己的阅读体会，互相可以进行阅读交流，关注彼此，形成读友圈子，实现交友；再比如，APP可以显示文章阅读量数据，建立各种排行榜，满足人们关注热点问题的需求。总言之，城市生活类杂志APP也应遵循So Lo Mo（即：Social社交的、Local本地的、Mobile移动的）的手机媒体生存法则，积极探索社会化媒体的发展脉络。

（三）建立数据营销库

在新媒体传播过程中，人们的浏览记录和点击率已经成为新一轮数据，可以反馈用户的需求以及为媒体实现较为智能的文章推送。换句话说，移动应用媒体不仅仅是信息的传播渠道，一定程度上也成为信息的生产者。APP可以根据后台数据统计分析城市生活服务类杂志用户的行为习惯和兴趣爱好，建立数据营销库不仅能够为用户“投其所好”，还能为杂志“招商引资”，即吸引广告主对目标客户精准定位，进而提升广告效果。例如《城市画报》通过在豆瓣网建立讨论小组的方式，根据用户发布的内容，参与的话题讨论来系统推测用户的消费习惯、兴趣爱好和社交情况，这些数据有利于杂志编辑在选题策划方面更加贴近目标客户的需求。这种以用户为中心的定制营销博取目标受众的好感和认同，增强用户黏度。

（四）积极实现“第三次售卖”

当今社会追求市场化和利益最大化的趋势越来越显著，“受众就是消费者”的观念也越来越受到传媒业人士的认可。所谓“三次售卖”理论，是指在欧美发达国家期刊经营的三种商业模式。第一次售卖是指“卖内容”，杂志凭借内容吸引读者获得发行收入；第二次售卖是“卖读者群”，目标读者群可帮助杂志社赢得广告投入。第三次售卖则是出售期刊的品牌资源，利用品牌资源发展衍生产品，例如图书、光盘、重印或合订本等。①程蔚：《 “三次售卖”理论到实践期刊赢利的第三条路》，《青年记者》，2010年第7期，第54-55页。城市生活服务类杂志刊登的内容涉猎广泛，包含摄影、娱乐、影评、书评、时尚等休闲文化类等内容，具有较大的灵活性、时代性和互动性，形式新颖活泼，各杂志风格鲜明，理念独特，便于发展衍生产品，完全有条件进行“第三次销售”。例如，《城市画报》杂志创办了名为“荒岛图书馆”的公益性线下图书馆。该图书馆采取自愿捐书的形式进行运作，市民只要捐赠、寄存十本书就能成为会员，免费借阅图书，为爱看书的市民提供了读书交友的平台。

（五）完善第三方平台盈利模式

相比较其他类别的APP，城市生活服务类杂志杂志APP还是新生事物，尚属于起步阶段，具有知名度的几家杂志屈指可数，因此使用人数还不成规模，用户付费阅读习惯还未养成，盈利模式不像微信读书、京东阅读这些应用成熟且广告商还未大规模进入城市生活服务类杂志APP这一领域。当下城市生活服务类杂志APP主要通过增值服务、广告和用户付费这三种方式盈利，有些甚至还处于亏本运营处于进入市场的创业阶段，还有不少在市场竞争中昙花一现。

多元化时代带来信息传播领域的分众化传播，传统的“大众”变为“小众”，受众市场进一步细分。因此，笔者认为，城市生活服务类杂志APP本身就是小众类的杂志，可以以“长尾理论”为主导，采取“窄播化”传播策略，即精准定位，主要针对目标受众进行内容的策划和发布，尽量满足某一个群体的需求，而不是面面俱到。

另外，还可以开发新的盈利方式：

如UGC（User Generated Content）模式：以用户协同来创新实现内容增值。可以开辟专栏鼓励用户将自己的原创内容通过平台展示给其他用户，形成差异化的内容发展格局，从而形成内容增值。

如实现移动广告“阅读+消费”的融合的模式：即在平台发布的内容中融入广告，通过这种“软文”达到宣传产品的作用，刺激用户购买欲望，进而实现平台跳转链接，实现读者阅读、消费和广告收入的一体化进程，从而避免产品与广告，媒体与产品间的断裂。

（六）利用LBS加强地区化服务

城市生活服务类杂志APP具有移动设备可移动的特点，便于开发地区化服务。LBS（Location Based Service）是指通过无线电通讯网络或外部定位方式获取移动客户端用户的位置信息，为用户提供相应服务的一种增值业务。②百度词条 https：//baike.so.com/doc/936141-989481.html城市生活服务类杂志具有很强的服务性和实用性，用户如果能够在阅读的同时实时搜索到文中介绍的美食、图书、餐馆、商店等信息，甚至可以直接购买，不仅会为用户提供便利和服务，还能吸引更多的广告主，增加盈利额。

四、结语

城市生活服务类杂志APP是媒介融合的产物，也是其利用新技术新媒介为自己寻找的新发展模式。作为新传播时代的弄潮儿，城市生活服务类杂志APP还在“蹒跚学步”中探索自己前行的道路。目前城市生活服务类杂志APP发展仍存在技术上的诸多瓶颈和观念上的局限因素。只有顺应时代潮流，树立用户中心理念，建设以用户体验为中心的品牌平台才是出路。显而易见，更大的变化即将到来。这些变化将产生重要的影响，城市生活服务类杂志APP只有不断革新适应变化，才能让杂志这个充满魅力和思想的媒体不断发展。

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