微信公众号标题编辑研究

夏文婷 临沂市广播电视台

一、研究背景

随着网络技术的发展，信息传播方式的不断变革日益改变着人们的交流和沟通方式。为满足人们对沟通即时性与便捷性的需求，2011年腾讯公司研发了一款智能终端程序---微信，实现了交流的即时性、语音化与可视性，软件的便捷与免费让该程序在交流软件中迅速崭露头角，在受众者中快速普及。受市场向好的鼓舞与利润的驱动，该公司于第二年在微信界面的基础上又新增了一项由经营者向公众推送信息的功能，即我们熟知的微信公众平台或微信公众号，该平台将“微传播”的传播特点发挥得淋漓尽致，使受众在层出不穷的信息中有了更进一步的独立性和决策权，受其传播力的影响，各大媒体纷纷涌入，又进一步推动了微信公众号的普及与传播，让其成为名副其实的社交宠儿。

在与各大平台网站、QQ、微博等不同的传播平台的竞争中，在每天及时更新的海量信息中，如何让受众通过标题来决定是否点击阅读正文内容是公众号吸引读者的关键所在，所以新闻的标题就成了吸引受众的最重要环节。因此对微信公众号标题的编辑及其规律的研究就具有重要的价值与意义。

二、微信公众号标题编辑的特点

本文将选择人民网微信公众号于2015年2月推送的信息为样本，并将之与人民网以及人民网新浪微博就同一则新闻进行比较，通过分析该时间段内不同传播平台就相同信息标题的编辑特点来发现微信公众号标题编辑的独特之处。通过梳理发现，微信公众号推送的内容通常以标题的形式呈现，多会呈现一些不太敏感和严肃的话题，更多的是以有问有答的形式进行呈现，关注的更多的是轻松的、补充性质的信息，为用户在接受完信息时的问题进行解答，更加强调平台的服务性和娱乐性。平台的功能定位决定了它的话语有着标题党的显著特点，具有一定的夸张、威胁、新鲜，具有明显的色彩性，通过上述标题的标新立异或别具一格调动用户的猎奇心理，扩大传播效果。

(一)标题呈现娱乐化趋势

在推送的信息文本的选择上，微信公众号更加关注娱乐化内容尤其是标题更加趋向娱乐化。2月5日，人民网微信公众号有一条题为《台湾坠机现场民众摆剪刀手微笑自拍》的消息，人民网使用的标题则是《习近平对台湾复兴航空坠机事故作出重要指示》，而人民网微博使用的则是《台湾坠机现场民众自拍留念》。由此可见，微信公众号在传播信息时对标题的故意编辑，相对于另外两个传播平台的直截了当和一语中的，微信公众号更加关注标题的博取度、新鲜感和娱乐性。同样的案例在人民网微信公众号中比比皆是。同时公众号还会充分利用娱乐明星等公众人物来提高推送信息的关注度。如人民网和人民网微博采用的新闻标题均为《本山传媒向青爱工程捐款两千万元》，而人民网微信公众号标题则是《赵本山捐款两千万，白岩松如何说？》，在这个标题中，不仅使用了提问的形式，提高受众的好奇性，同时充分利用白岩松这样的公众人物来吸引观众，使普通新闻增加娱乐性。

(二)句式呈现多样化

如前所述，微信标题编辑多倾向于使用问句，以问题型标题居多，约占标题总量的15%。如同一则新闻，人民网的标题为《烟台招远涉邪教故意杀人案主犯张帆、张立冬被执行死刑》，人民网微博则为《招远邪教杀人案主犯执行死刑》，人民网微信公众号是《招远血案被害人家属自称像乞丐为何不找法院不找政府？》。这样的问题标题能够有效激发读者的好奇心，使他们带着问题深入文本内容，实现传递信息的目的。同时公众号会充分运用数字、符号以及各种新鲜词汇来吸引读者注意。如：人民网微信公众号将习近平反腐的标题定位《威武！习大大挥棒打虎卡通形象亮相》，“威武”一词使用更加活泼、俏皮，凸显年轻人的特点，一下拉近了与读者的距离。

(三)感情呈现煽动性与夸张化

微信公众号推送中的标题带有明显的感情煽动性和夸张化，通过感情煽动，让读者有明确的身份感和队列感，通过感情归属，实现读者的身份获得。例如人民网门户网站新闻标题：《中国共产党霸气国际英文宣传片走红(中英字幕视频)》，人民网微博标题为《中国共产党国际英文宣传片，高端大气上档次！》，人民网微信公众号标题为《中国共产党霸气国际英文宣传片，看过吗？中英文对照字幕》。很显然人民网微信公众号标题通过提问的方式，激发读者的队列意识，“看过吗？”看过的与没看过的形成明显的两队，弦外之音则是没看过的已经落伍了，与大家没有共同语言了，从而激发或刺激了受众的心理感情，看过的自豪的情绪洋溢于表，而没看过的则赶紧去看一下了解相关内容，防止自己成为被嘲笑的对象。

三、小结

综合而言，由于传播功能定位的不同，微信公众号更多的是具备大众传播媒体的封闭性和单向性，使之呈现较少的互动性和开放性；而它的服务型与娱乐性又决定了推送信息内容的新鲜度和丰富度；传播渠道的闭合性与单一性，决定了标题编辑的趋娱乐性和泛众性，决定了标题在编辑的时候应该具有标新立异和情感煽动以及句式多样的特点。