上海城市品牌传播效果实证研究

沙克尔江·阿不都许库尔 上海交通大学媒体与传播学院传播系

一、选题背景与意义

论城市竞争力日渐成为衡量城市经济的发展和解决城市社会问题的指标和方法，可以说城市自身定位是其发展的风向标，据此建立良好的城市形象并传播出去，是城市建设的重要手段和集中表现方式，良好的城市形象塑造与传播有利于吸引人才、旅游者、投资商及公众的注意力向城市聚拢，使城市价值因为城市形象传播效果而增值。因此，打造一个城市品牌及提高城市品牌传播效果对城市价值增值具有至关重要的作用。本文对上海城市品牌传播效果现状进行调查并分析。

二、问卷设计

(一)调查目的

此次研究主要采用了定量方法即问卷调查法，以上海大学生对上海城市品牌传播活动的接受、认知及记忆、态度改变为研究对象，从上海大学生的角度来衡量上海城市品牌传播效果。

(二)问卷组成

问卷主要由两大部分组成，第一部分是调查上海市大学生对上海城市品牌传播信息的反应，以此来逐步评估上海城市品牌信息的接收效果，认知记忆效果，态度改变效果。第二部分受众个人基本信息的调查，包括性别、年龄、学历等。

三、上海城市品牌传播效果评估

从受众认知、记忆、态度及行为角度出发及依Keller的分类，本文卷总共分为四个构面，功能性形象(城市吸引力交通)此构面包括有3题问项；象征性形象(包括环境与都市文化，生活特性、居民特性)此构面有4题问项；经验性形象(个人经验)此构面有7题问项，详细见表1：

(一)上海城市品牌功能性形象分析

对上海城市品牌功能性形象分析得出，居住在上海的在校大学生对上海有关部门经常提供的方便城市信息的持最高的赞同。也就是说明上海市有关部门在此方面发挥较好的功能，为居民提供方便的城市信息，便利他们的生活。其次是上海市都市环境质量，也就是上海市都市环境质量的功能性在样本心目中排在第二位，再其次是上海市交通便利程度。其中上海市交通便利程度在样本心目中排在靠后。

(二)上海城市品牌象征性形象分析

对上海市象征性形象分析得出，居住在上海的在校大学生对上海市具有“时尚之都”形象的持最高的赞同。也就是说明上海市在时尚之都形象的打造方面的做得较好。关于上海市的“科创中心”定位与上海市的整体发展关联度，也就是样本对上海市的“科创中心”形象的认同感处在上海市的象征性形象构面中处在第二位，其次是上海市的都市环境质量，再其次是上海市居民的热心助人程度。

表1：

(三)上海城市品牌经验性形象分析

对上海城市品牌经验性形象分析得出，占大多数的样本对上海市的游玩体验及上海市的安全性具有认同的情感感受；占大多数样本对上海的城市品牌形象及城市品牌传播水平具有高度认同感；在上海的城市形象的构造中大多数样本认为上海的科技创新、上海的购物体验及上海的绿化对上海的城市品牌建设贡献最大。

四、研究结论

通过本文研究可得出如下研究结论：

(一)总体上海市功能性形象来说，大多数样本对上海市功能性形象持赞同态度，但也有少部分样本持不赞同态度，需要上海市政府进一步加强其功能性形象，尤其是交通便利程度。

(二)上海市居民的热心助人在上海市的象征性形象构面处在最靠后，需要进一步加强此方面的宣传力度，提高上海市居民的热心助人素养。

(三)有关提升上海的城市品牌形象中最需要提升的是提高上海人民的文化素养，提高上海市有关部门的创新、清廉及高效力度及改善上海的市容市貌。