社交媒体时代“二更视频”的传播模式研究

（黄冈师范学院，湖北 黄冈 438000）

根据传播过程将传播模式分为直线传播模式以及循环和互动模式两大类，传播模式的研究依次经历了拉斯韦尔的“5W”模式、香农——韦弗模式、施拉姆的大众传播过程模式、德福勒的互动过程模式等阶段，在不同的阶段，传者与受者的关系存在一定的差别，呈现出不同的特征。在社交媒体时代下，“二更视频”的传播模式依旧呈现出由信源中心发出信息，再逐步向边缘扩散的特征，但同时各类分发渠道以及各个节点的受众在传播过程中扮演着极其重要的角色。无论在哪一个传播环节，信源通过传播渠道都与各个节点保持着交流与互动的关系，信息传播过程呈现出多渠道、互动性与扩散性。

一、“二更视频”的传播模式分析

尼尔·波兹曼认为“一种新的信息传播方式对社会变迁的影响，不仅仅在于它所传达的内容，更大的意义在于，这种传播方式本身定义了信息的传播速度、来源、传播数量以及信息存在的语境，进而影响特定时空的社会关系、结构与文化。”在社交媒体中，各类短视频也成为了网络媒体的新兴力量，呈现出高效、迅速、生动的特征，极大丰富了传播语言，既具备传统传播模式的特点，又呈现出新的传播模式的特点。本文将从传播主体、内容、受众、渠道、效果这五个角度对上述“二更视频”的传播模式进行深入分析，以期为当下社交媒体中各类短视频的发展提供启示。

（一）PGC专业内容生产主体

在社交媒体时代下，网络技术的发展与智能手机的普及使得视频拍摄与发布的成本大大降低，同时网络话语权的下移，人人都是自媒体，使得广大网民都能够通过互联网平台发布自己所拍摄的短视频内容。恰恰是由于UGC模式的极度泛滥，使得短视频的进入门槛不断降低，内容质量受到严重影响，呈现出良莠不齐的趋势，而二更则选择保持由专业影视创作人制作短视频，在全网盛行UGC内容生产模式之下，“二更视频”独树一帜，坚持PGC模式，既保证了内容生产的质量，也获得了广大网民与广告商的信任。

（二）垂直领域细耕传播内容

日本学者清水几太郎提出了“拷贝支配社会”，在他看来，现代社会是一个由大量的复制信息所包围的社会，受众被淹没在大量相似信息的“洪水”之中，而丧失了对事物的理性思考与判断能力。社交媒体时代下，海量的信息内容常常会使人们淹没在表层的信息洪水之中，而无法精准获取本身实际所需的信息。2017年，“二更视频”进行全面更新之后，十分注重垂直领域的细分，保证所生产内容的精准定位，开创了众多垂直化频道。目前二更主要设立了文化、娱乐、生活、财经四大板块，共有二十多个子品牌。

二、精准定位的传播受众

“二更视频”对目标受众进行了精准定位，描绘出了二更粉丝画像。二更男性粉丝年龄以70后、80后为主，90后、60后为辅，具有高收入、高学历，主流白领、自营事业、追求流行与质量、拥有购买决策权等身份特点。而二更女性粉丝年龄以70后、80后为主，95后、60后为辅，具有懂得享受生活、追求品质生活方式、重视品牌且关注人文、关注及喜欢尝试新奇事物等身份特点。

针对不同板块，其粉丝画像也会有所不同，例如，二更食堂板块再将受众定位进行了细分，二更食堂男性粉丝以00后、80后为主，70后为辅，多为高级白领且情感细腻丰富，二更食堂女性粉丝以00后、85后为主，85后、70后为辅，具有情感细腻丰富，重视友情、亲情、爱情，对情感类事物敏感，拥有购买自主决策权等特点。且二更食堂的粉丝画像中70%为女性粉丝，30%为男性粉丝。

三、信息同步互动传播

自互联网进入web2.0时代以来，同步互动已成为信息传播的显著特点，打破了传统直线、单向的传播模式，表现出即时、多向互动的特征。第一，全网分发，注重信息的多维度传播。二更具有非常强大的发行能力，目前已覆盖线上、线下总计300多个分发渠道，各类分发渠道又存在多次分享与传播的过程，短视频的内容分享在同步互动的多次传播模式之下，不断从中心信源向边缘扩散，从强关系向弱关系扩展。例如，“二更视频”创作的短视频纪录片《洗车行的喜憨儿》讲述了16位心智障碍的洗车工的故事，在腾讯视频、哔哩哔哩视频网、微博、今日头条等13家发行渠道进行投放，自3月16日发布以来，短短14天便获得了1667万的全网播放量，该条短视频的微博也获得了6万转发、1万评论，整个传播过程都呈现出信息同步互动的模式。第二，注重与用户互动，强化用户黏性。在这个“无互动，不传播”的互联网时代中，用户不仅是接收内容，同时主动积极地参与传播，也成为传播中的一份子。以二更微信公众号为例，用户可以在其微信公众号中点击“成为主角”这一选项，便可看到《和二更君讲故事》这一征集活动，只用进行简单的信息登记并讲述自身独特的故事便有可能成为“二更视频”的下一个主角。该活动的第834位报名者刘政，作为叶雕传承人，他的故事便被二更拍成了短视频，该段视频在网络中进行广泛传播，与此同时，对于想进一步学习叶雕制作过程的用户，还可以通过二更加入群详细了解叶雕的制作。该活动不仅加强了二更与用户之间的互动，同时也进一步宣传推广了叶雕这一传统工艺，实现了社会价值与商业价值的双赢，实现了极佳的传播效果。

四、“圈层化”扩散传播模式

社会网络分析理论认为“若一个人拥有很多弱连带，尤其是拥有‘桥’，那么他在信息获取上会有极大的优势，在信息传递上也常常居于关键地位。”社会学家格拉诺沃特（Granovetter）也提出“强连带往往形成小圈圈，弱连带却会连成一张大网。”在社交媒体这一大环境之下，“二更视频”的传播也呈现出“圈层化”扩散传播的模式，由二更这一信息源生产内容、制造话题，从而引发各个节点其他用户的关注，在各类分发渠道中依托社交媒体平台产生进一步的互动讨论，在“圈层化”传播中，信息在封闭的圈内与开放的圈外实现嵌套勾连，从而产生更大范围的扩散式传播，使得由这一圈子构成的网越来越大。速途研究院发布的短视频浏览内容来源的调查显示：70%的浏览内容来源于朋友发布。短视频的浏览途径多为朋友发布，成为了人际交流的载体，且相比于文字、图片更具冲击力与画面感，也更加真实具体。例如在微博这一社交平台上，二更官方微博可发布或转载各类短视频，同时与网友进行交流互动，在WiFi状态下，主页所展示的短视频会自动静音播放，网友点击进入后即可观看完整的视频。以短视频为载体的互动，打破了时空限制，让人们的交流更加生动直观，同时增强了参与感。

五、结语

如今，短视频自媒体层出不穷，为抢占市场都纷纷在内容上下功夫，以吸引眼球的内容来获取更多受众，提升用户黏性，构建自己的受众群，以此来实现经济效益和社会效益的最大化。“二更视频”的成功，也体现了其在传播模式的构建与传播策略的选择上进行深耕。随着网络技术的不断发展，未来短视频的需求也会不断增加，但同时竞争也将越来越严峻，短视频自媒体只有以用户为本，专注内容，不断拓展渠道，才能实现长久的生存。在满足用户需求的同时，还需要其对自身内容的严格把控，坚持优质内容的生产，保持自身的创作动力，才能形成良好的竞争力。