视频直播答题的传播特点与规范引导策略

郑怡琳

第三维度的数字媒介刷新着我们对世界的认知，电子化实时化的交流形式活跃于日常生活中。自“罗辑思维”打开了“知识变现”的大门，许多罗振宇们、吴晓波们开始跃跃欲试，一种依靠互联网在线答题的直播新模式脱颖而出。视频直播答题的规则很简单，由一名主持人负责出题，一般共有12道选择题，在10秒的思考时间内作答并成功答对所有题目的参与者们将瓜分巨额奖金。由于互联网移动设备的普及、受众需求观念的变化以及文娱产业的市场化发展等，直播答题被越来越多的网民接受并参与其中，但繁荣的背后很有可能一地鸡毛，视频直播答题需要正确的规范与引导才能走得更远。

一、视频直播答题的发展现状

CNNIC最新发布的第41次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2017年12月，中国网民规模达7.72亿，其中手机网民规模为7.53亿，占比达到97.5%。与此同时，网络文娱产业在2017年迎来了发展高潮，网络直播用户规模年增长率最高，达到22.6%。视频直播方兴未艾，移动通信迈入3.0时期，“我们赖以生存的隐喻”也逐渐从身体扩展至工具、技术、元技术之中，直播的内容、模式、渠道都开始进一步升级。

（一）平台多样，气候初成

自HQ Trivia在线答题游戏在北美爆红以来，国内视频直播平台便嗅到了商机。脱胎于HQ模式的首款APP产品“冲顶大会”顺势而出，于2017年12月23日登陆IOS平台，随后，西瓜视频推出了“百万英雄”模块、映客推出“芝士超人”，花椒上线“百万赢家”竞答平台，YY直播推出“头脑印钞机”，一直播推出“黄金十秒”版块，甚至今年的春晚也从“咻一咻”“摇一摇”升级到线上答题王的比拼。从供给侧来看，既有独立的直播问答APP如“冲顶大会”，又有直播平台嵌入式的答题板块如“百万英雄”，既可以通过手机应用参与答题，也可以用电脑PC端参与竞争，行业气候初步形成。

（二）全民参与，明星助推

从数据上看，“冲顶大会”和“芝士超人”在IOS上的下载量分别为192万人次和98万人次，占同类产品总下载量比例分别为39%、19%。从安卓市场累计下载量来看，“百万英雄”以4892万人次的下载量远超其他平台。从参与角度来看，使用“冲顶大会”APP参与答题单场流量破百万，“百万英雄”和“百万赢家”有直播和视频用户导入，单场参与量在200万以上。自王思聪在微博上力推“冲顶大会”后，柳岩、李好等许多明星“大V”也开始加入视频直播答题的行列，在名人效应的助推下，全民参与全民互动成为可能。

（三）政策收紧，全线整改

资本青睐新兴事物，一个爆款总能引发众多的追随与关注，热闹之后问题初显，新闻出版广电总局适时发布《加强网络直播答题节目管理》（下称《通知》）的通知，各大平台产品下线整改，目前今日头条旗下的“百万英雄”宣布第一季活动已经结束，而花椒直播的“百万赢家”也同样宣布“第一季圆满结束”；王思聪的冲顶大会和优酷视频“答题赢钱”没有新的游戏场次；陌陌的“百万选择王”宣布“节目调整，暂停上线”；而一直播的“黄金十秒”答题入口已经导向了“幸运抓娃娃”。视频直播答题将为了更好地丰富大众的精神文化生活而整装以待、重新出发。

二、视频直播答题的传播特点

视频直播答题既保留了《开心辞典》《一站到底》等优秀传统电视竞答节目的特点与模式，又加入了直播的新鲜元素，既有巨额的奖金诱惑，又有展示智力带来的个人满足感，新鲜、及时、交互、沉浸都成为它新的特点。

（一）竞技性、益智性、获利性[1]

直播答题的题目库来自各种不同的领域，既有严谨专业的科技知识，也有茶余饭后的民间传说；既有冷门生僻的职业词汇，也有流行网络的热词新词。三选一的答题模式、复活卡的强力加持、一天数场的参与度以及超过20人民币即可提现的低门槛规则都使得拿奖并非遥不可及。如“芝士超人”推出的血战到底活动中，江苏25岁毕业于南京理工大学英语系的郭女士从100万选手中脱颖而出，赢得百万大奖。同时，比起秀场直播、游戏直播等，答题直播的益智性更强。以知识为载体的游戏方式减少了大众娱乐过后的负面情绪，每次游戏又都能学习到新的知识再次提升满足感获得强烈的正面反馈，具有很强的吸引力。

（二）受众群体年轻化、质量高

视频直播答题首要的传播渠道是微博和各大视频网站。如王思聪在生日时发出微博为“冲顶大会”造势；“百万英雄”的擂主通过今日头条和西瓜视频等平台宣传推广；芝士超人的推广主要在映客直播等。由于关注这类微博、视频直播平台的大多为80后、90后等年轻一代，因此视频直播答题的受众也更显年轻化，据百度指数的人群画像数据，关注“冲顶大会”的人群平均年龄为32.3岁、“芝士超人”为35岁。再者，游戏参与者是具备一定的生活知识、学科知识以及专业知识的，这就代表着直播答题吸引了一批更加优质的流量，收获了一群高质量、年轻化的用户群体。

（三）整合碎片化资源、知识变现

首先，视频直播答题有利于整合碎片化时间。仅需20分钟就可以参与一场问答，既不会耽误工作与学习，又充分利用了日常的零散、消闲时间。其次，视频直播答题能整合碎片化的知识与记忆。在日常的学习阅读、生活经验的积累中我们获得了很多碎片化的知识，这些知识不能用于生产，却可以在直播答题中派上用场。如今，知识付费、打赏收入等变现模式逐渐被人们所接纳，“知识变现”已成为人们心中的共识，去中心化的直播答题类节目无疑更符合受众需求。

（四）盈利模式乏力、用户黏性差

网络直播无法沉淀出一批忠实的用户，只能依靠粉丝经济和注意力经济，直播答题也不例外，频繁的场次以及相同的答题模式都让人产生疲倦感。对于直播平台而言，短期以内利用广告植入得到了回报，但大量的商业广告会偏离直播答题的初衷。离开了直播打赏，“撒币”式的狂欢并不能成为直播答题的盈利模式，越来越高昂的奖金始终不是其生存下去的“一个稳固的基础”。直播答题要想持续快速发展，需要尽快完善自己的盈利模式，且需要在成本烧光前完成“盈利验证”，撇开奖金，投身趣味性、知识性的本质，及时找准答题游戏的定位才是增强用户黏性的关键。

三、视频直播答题存在的问题

作为新生事物，视频直播答题仍有许多地方需要完善和补充，比如被频频抱怨的直播卡顿、黑屏，题目内容歧义、错误及复活卡频出有失公平等，在直播答题热度排名均有所下滑的当下，这些问题更值得行业深思。

（一）用户体验效果不佳、同质竞争激烈

强化用户体验依旧是直播答题类节目需要关注的重点。不少网民抱怨服务器不稳定，直播时频频出现卡顿、黑屏等情况，由此造成的答题延迟很有可能会使其失去下一题的参赛机会。另外，在“冲顶大会”成功“登顶”之后，包括西瓜视频、映客直播、花椒直播、KK直播、YY直播、一直播等在内的主流直播平台都纷纷跟风推出相关产品，参与方法相差无几、答题模式大同小异、答题界面如出一辙，甚至题库内容都半斤八两，这种情况下各平台只好通过奖金金额来吸引用户，这样以“奖金”为噱头的竞争不利于市场的良性发展。

（二）直播内容低俗化娱乐化，广告泛滥

直播答题应秉持严谨、准确的原则不应出现错漏，而“百万赢家”曾因将香港、台湾作为国家列入答题问题被依法约谈责令整改。另外，为了吸引流量以及娱乐大众，许多直播题目将一些明星、网红的婚姻、家庭状况等八卦信息也作为“知识点”进行考察，这样的题目与知识扯不上丝毫关系，反倒容易指向拜金、低俗、恶搞等负面内容。

直播答题吸引人的地方还在于它“不仅不花钱还能赚钱”。资本市场永远在追逐利益，直播答题有着庞大的广告生态链，仅“芝士超人”一档节目就曾获得“趣店”大白汽车分期1亿元赞助、华为1300万奖金赞助等，每场答题用户流量从数十万到数百万，单人成本不到1元。同时，用户若想在特定场次的竞答中获胜，就必须充分了解该品牌，这种宣传方式成为直播答题广告泛滥的主要成因。

（三）灰色经济产业链有违公平

直播答题除了一些技术上的问题频频闪现，作弊行为也难以规避。由于奖金池高昂，用户群体逐渐增多，答题难度也逐步加大，催生了灰色经济产业链，包括舞弊程序开发团体、复活币竞卖、流量代刷等，在百度上有应接不暇的直播题库，在淘宝上有专业的假人答题、答题辅助。如近日“百万英雄”与“搜狗输入法”就陷入了作弊官司，在系统规定的10秒答题时间内，用户若使用“搜狗输入法”会实时显示题目对应的答案内容，这让标榜着“公平竞答”的一众直播答题平台情何以堪。

同时，游戏运营方通过概率、算法、机器人是有能力预估出中奖者的人数与分布的，如果主办方提前考虑到通关人数而提升答题难度，控制通过数量，导致一些玩家非正常出局从而转向作弊工具或退出市场，最终导致市场萎缩，直播答题模式或面临死亡。[2]

（四）数据不透明，隐私安全存隐患

直播答题游戏看似实时在线，其实数据都掌握在运营方手中，单场在线人数与参与答题的人数有较大差距，可能出现流量造假，瓜分大额奖金的人数以及分布也不曾完整公开，可能出现获奖金额造假。各答题直播平台对用户个人信息方面的说明也不甚明确，首先，奖金满20元就可提现至支付宝，但游戏运营商从未解释过是否与支付宝方存在合作，提现后支付信息是否会被默认绑定等。其次，出题中涉及的名人隐私通过直播被少数人回答正确后广泛传播，是否也涉及他人侵犯隐私权也值得商榷。最后，使用复活卡或“黑卡”等一系列附加操作时是否会被系统读取个人信息。在这样一个公开的低门槛平台下，我们提供的个人信息可能远比最后分得的奖金要值钱的多。

四、视频直播答题的规范引导重点

随着第一轮投资风口热度的降低，视频直播答题带来的鲶鱼效应也不如初时强大。在同质化竞争的压力面前，要想打破僧多粥少的局面，必须以知识而非奖金为引信，引爆全民参与益智竞猜的热情，持续推出新鲜有趣的优质内容，这才是平台永葆生命力的关键。

（一）完善相关政策，强化管理监督

从“冲顶大会”到“百万英雄”，再从“芝士超人”到“百万赢家”，好友互赠复活卡机制带来的病毒式传播使直播答题发展迅猛，然而热闹之后问题初显，2月14日政府出台《通知》要求未持有“信息网络传播视听节目许可证”的任何机构和个人，一律不得开办网络直播答题节目，这也就是说，相关部门将正式开始对各大平台的直播答题产品进行清理和整顿，一些妄图乘上直播答题快线的缺乏资质的机构和个人将失去浑水摸鱼的机会。《通知》还强调，要把日常监管、定期巡查与网民举报结合起来，对违法违规问题即发现、即处置；建立方便广大网民参与监督的举报制度；及时曝光典型案例，引导网民理性参与网络直播答题活动；督导合规网络直播答题平台切实履行主体责任。只有把部门监督、同行监督和大众监督结合起来，加强第三方监督的权利，明确各方主体的责任权利以及制定好奖惩措施才能使直播答题更加充满活力。

（二）规范直播行为，加强内容审核

有些直播平台为了吸引流量与注意，在直播答题时以格调低下、低俗媚俗的内容吸引眼球，传播不符合社会主义核心价值观内容，不可否认，直播答题促进了知识的传播，但单纯追逐流量和点击率，大力鼓吹庸俗、拜金等负能量而不顾社会效益将成为埋葬直播答题的坟墓。对此，应不断加强直播平台的内容审核，执行严厉的惩罚措施，让进入、追究、惩处、退出机制变得日益完善，同时加入奖励机制，对合规平台进行嘉奖，以此来促进网络直播平台的发展以及创造出健康积极向上直播答题节目。

（三）创新运作方式，提升文化内涵

首先，目前整个直播答题行业尚未找到确定的盈利模式，商业广告和冠名是流量快速增长的短期盈利模式，但资本大佬的“撒币”很可能狂欢坚持不到这场答题直播马拉松的终点。所以，要不断强化技术创新与交互，加强与不同视频平台或独立APP的合作，打造线上线下产业价值链以增强用户黏性。[3]

其次，要加强对主持人的培训，主持人在揭示答案时要注意讲解与题目内容的渊源典故，减少哗众取宠式的表达。在题目安排上注重专业性与知识性，降低庸俗化、恶趣味的问题，向用户提供优质的内容与服务。各大答题直播平台要减少在奖金金额这个噱头上花心思，提高题目的趣味性和激励的普及率，尽量让参与答题的用户都能感受到答题的乐趣，如此才能让答题直播游戏长远发展。

（四）健全引导机制，走向差异化竞争

疾驰如风的互联网络，铺天盖地的海量信息，朝生暮死的应用软件，眼花缭乱的直播方式等，这些构成了激烈的行业竞争。资本巨头裹挟大量资金强势涌入，先发产品如《冲顶大会》并无优势，同质化产品一再复刻，“撒币”争抢用户流越发扰乱市场秩序，形成以奖金为主的恶性竞争。运营方在不堪忍受“砸钱”式的盈利方式后进行答题控制更会形成灰色产业链，这些灰色生态的产生是行业发展的毒瘤，若直播答题仅存的公平都被剥夺，那么用户的流失可想而知。

因此，相关责任方势必要加强引导，谨防过度炒作，以“知识”而非“奖金”为游戏宗旨，还直播答题一个天朗气清的竞争环境。同时，各大直播平台要逐步走向差异化，再好的直播模式一再重复也容易使人产生倦怠感，在丰富考题的前提下，新的游戏模式能够提高用户黏性和品牌知名度，这也应是各大直播答题平台今后发展的方向。

五、结语

尽管政策规范愈加严格，但总体而言，我国网络视频直播还处于发展上升期，用户规模优势、移动通信实力以及潜在目标市场不可忽视，因此，必须对视频直播答题类节目的运行体制、机制和模式进行革新，对传播内容进行筛选、过滤、提升，不断丰富公众的精神世界、不断为公众提供优质的平台及服务。这是信息技术时代下网络高科技传媒创新和发展的必然趋势，也是直播答题甚至网络视频直播行业发展的必然要求。