主流汽车品牌央视体育频道传播策略探析

（北京未来广告有限公司，北京 100036）

现阶段，传统媒体尤其是占据中国百姓接触习惯比重较大的电视媒体，在目前发展阶段与传统意义的“新媒体”由冲击到抗衡再到近年的双线并存、相辅相成式发展，印证了媒体发展的趋势和受众消费行为及习惯的演化。媒体作为创立新型传播模式中较易出现变化的因素，受众接触习惯会直接影响媒体的生存和发展，而媒体自身传播的内容及调性，也会成为企业在制定广告决策时重要的考量因素。

一、电视媒体品牌传播精准化要求逐年提升

纵观近年品牌传播特点，虽然电视媒体依旧是企业在广告投放领域的首选传播平台，但电视频道数量繁多，级别定位复杂，制作内容良莠不齐，受众归类各有特点。如何选择一个相对安全、稳定、积极正向、贴合受众的传播平台，是企业优先考虑的问题。尽管我们每天习惯从电脑、手机、平板设备接触信息，但电视机在全国的占有率及覆盖率仍居首位，尤其在体育资源获取上，受传统收视习惯及收视质量要求等多方因素影响，通过电视机收看体育赛事的观众比例依旧是最多的，这也进一步印证了体育营销策略在电视终端媒体进行广告传播的有效性。同样，央视体育频道有助于为企业提供较为安全、积极、稳定的电视端广告传播资源选择。

身处新媒体时代，广告商面对诸多媒体资源的诱惑，如何选择当下以及未来对企业品牌及产品阶段性促销最为安全有效的传播平台，成为企业品牌传播部门首先要考虑的问题。而考察品牌传播的媒体选择，从公信力、覆盖率、集中度、平台调性、内容特点等角度进行研究，从而对新媒体时代下传统媒体特别是央视媒体电视广告传播进行再验证。探讨最具权威性、影响力的电视频道，如何在拥有资源优势的前提下引领同类频道进行经营创新，以求在市场竞争中寻求更好的生存发展模式，并进一步稳固媒体品牌，也成为了媒体经营者时刻思考和探索的问题。

二、高品质汽车受众倾向高品质传播平台

近年来，随着我国经济发展与居民消费能力的提升，汽车已经逐步从奢侈品与身份的象征，演变为生活必需品和代步工具。同时，汽车产品的工具属性逐步回归，汽车文化的日益增强，都让中国消费者对汽车的认知和需求不断发生着变化。中国汽车工业协会统计显示，2017年中国汽车销量连续九年保持世界第一，中国汽车产销量分别为2901.54万辆和2887.89万辆，同比增长3.19%和3.04%。（中国汽车工业协会，2017）纵观2012～2017年间，我国汽车零售额整体保持平稳增长趋势，年均复合增长率为12.15%。2017年汽车零售总额达42222亿元，相比2016年的40372亿元增加了1850亿元。（中商产业研究院，2017）汽车消费在国内商品零售总额中呈现稳中向好趋势。

目前的汽车消费主体以80、90一代为主，据统计2016年30～39岁人群已购车人数占比达55.5%，已成为购车主力人群；20～29岁人群关注度占比达44.1%，但购车人群占比只有25.9%，是首次购车最大的潜在消费人群。（罗兰贝格，2017）90后汽车潜在消费者对价格的敏感度低于非90后，且对外观和娱乐关注度高于其他年龄层，这就要求汽车厂商品牌定位趋向年轻化，产品设计提升个性化，才能满足新主力客户的需求。而在产品进入销售阶段的第一步品牌传播上，如何高效的传达年轻个性产品特点及品牌定位，显得尤为关键。从购车人群的先天属性角度衡量，新媒体虽合作形式多样，但受众匹配度较低，覆盖率也略有差距，电视媒体依旧是目前覆盖面较广，群众基础稳健的传播渠道。2017年中央电视台/中国教育电视台24个频道中，17个频道的全国覆盖人口超过11亿人，中央一套等10个央视频道全国覆盖人口均达12.5亿人以上。（李秋红，2017）拥有如此广度的覆盖优势，使电视媒体特别是央视媒体，成为主流汽车品牌传播推广过程中首选且重点投放的媒体资源。

三、央视体育频道传播价值凸显

日渐理性的消费者、更加精细化的市场区隔，都对汽车厂商的品牌宣传提出更高、更精准的要求。在央视媒体范畴内，因电视媒体转播版权优势及收视习惯，央视体育频道覆盖了全国12.84亿收视人口中80%的市场份额，收视人群以男性三高人群为主，频道在提供高品质的赛事直播资源的同时，也为观众传递出正向拼搏的精神品质，全年精彩赛事中无数拼搏精神和梦想成真的时刻，使品牌与男性购车人群实现密切沟通，提升受众认同感。这与汽车厂商寻求的品牌特质及受众特点不谋而合。无论是品牌阶段性传播还是新品上市宣传，央视体育频道往往作为汽车厂商首选且持续传播的主要媒体资源，传播主阵地作用明显。同时央视体育频道拥有的强大公信力及影响力背书，也使其具有极高的广告传播价值，央视体育频道作为主流汽车品牌持续传播主阵地作用明显。

与此同时，较之国外体育营销，中国的体育营销还处于初级阶段，绝大多数消费者通过大众媒体了解赛事，进而触及企业在赛场内外的传播信息。央视体育频道为作为中国唯一覆盖全国的体育专业频道，拥有国内外最顶级的赛事资源与转播团队，年直播赛事数量近3000场。2018年，频道覆盖全国80%的电视人口，触及10亿消费者，占据全国体育电视节目70%的市场份额，即中国消费者收看体育节目70%的时间花在央视体育频道，且频道广告收视率不低于节目收视率的80%，广告流失率极低。（未来广告，2018）央视体育频道作为中国体育媒体领航者，成为了企业“体育营销”首选第一平台。

广告商在制定传播策略时会在很大程度上考虑其广告传播的时效性及接受度。为在最短时间内抓住观众的眼球，增强认同感，电视广告传播应站在观众角度，了解受众心理，维护观众利益，并运用创新型的电视广告传播模式为观众服务，争取广告商与观众的双赢，这就对广告传播的形式和内容提出了更高的要求。尤其作为研究范畴的主流汽车品牌而言，其作为耐用消费品，传播内容需在首先考虑受众接受度的前提下进行创意和投放，这也要求其投放平台提供的资源更符合企业品牌内涵及受众喜好。央视体育频道传递出的积极正向拼搏进取的内涵，成为了交通行业传播助力平台；其在加强内容建设的同时，结合新媒体技术及平台，对广告传播形式进行了强化和创新，实现了新老交互，融合发展。

四、创新合作资源为品牌传播开拓广阔空间

近年来，为了更加贴合市场发展的需要，跟随媒体发展的步伐，央视体育频道对于交通行业特别是合资品牌、自主品牌，在品牌传播领域也进行了相应的创新及变革，为主流汽车品牌提供了更广阔的传播空间。

央视体育频道为主流汽车品牌提供的代表性传播策略主要集中在以下几个方面：

从核心赛事整合传播角度，为企业建立年度频道传播阵地。如东风日产持续合作的晚间“精英赛场”冠名项目，充分覆盖晚间黄金时间受众人群，从广度及深度上均进行高效触达；同时跟随企业品牌年轻化战略做出相应调整，增加NBA及锦标赛中植入，提升好感度。

从年度分类赛事角度出发，整合全年最有价值赛事，强化平台作用。如北京现代持续多年合作的“顶级赛事”合作伙伴专案，强调赛事“顶级”特性与产品特点相结合，围绕足球展开深入合作。尤其借助其赛事赞助商身份，为其提供了多届欧洲杯期间赛中演播室虚拟形式、现场连线、板块冠名、互动竞猜能环节的合作策略，获得企业肯定。

从大型赛事线上合作角度，为企业提供了创新型植入式合作策略，提升受众好感度。如一汽奥迪在2018年平昌冬奥会期间，希望进行电视端植入式合作，但由于其非赞助商身份，较多形式受限。我们在现有资源架构基础上，根据企业冬季传播主基调，结合其国家队赞助特点，为企业设计了较为巧妙的赛中呈现形式，有效规避非赞助商限制，再次稳固了一汽奥迪品牌在冬季运动中的品牌影响力。

央视体育频道作为传统媒体中占有最高覆盖面及公信力的央视媒体，在品牌传播领域一直占据电视媒体资源采购最高峰。而在近年零售消费领域逐年突出的汽车品类品牌宣传中，央视体育频道展现的激情、进取、拼搏、品质等调性及内涵，与汽车产品的品牌内涵不谋而合，使主流汽车品牌持续多年将其作为重点投放媒体，获得了业内广泛认可。