网络广告传播的设计整合思路探讨

蔡昕儒

（苏州大学传媒学院，江苏 苏州 215123）

广告自身的信息传播属性，就是能借助众多传媒中介来实现信息的传递，从广告的宣传及传播效果来看，会对社会公众形成文化或潮流影响，带给广告商经济上的效益。在人们活动的领域都能看到广告的踪影，比如电视、报刊、广告牌、手机网络上，尽是充斥着广告媒体的传播，但是其表现出的艺术设计，只要运用得当，也会带给人们生活上的享受，从而跟随广告宣传的脚步，去体验其产品。近年来，根据人们对媒体的使用频率和时间来讲的传播效果而言，互联网与广告的结合是必不可少的。

一、网络广告的特点

广告在网络中能有效促进新媒体动态化，在碎片化信息时代推出受人们喜爱，传播快、准、稳的产品对象，将广告的核心准确、高效地传递给受益人群，其中广告中所含的创意可激发人群关注的兴趣，并且可用流行语或广告词来充分调动推广广告中的氛围，同时网络广告在传播过程中主要以人群自发、转发、平台播放形式，能有效提高广告的主动性、创造力，比如：在我国首部微电影《一触即发》播出后，其赞助商凯迪拉克所获得的知名度和潜在收益是倍受瞩目的，网络的兼容性广大，信息流动幅度大和传送速度快，而且在网络上，广告内容没有太大限制，能较自由发挥广告的设计艺术，在网络多平台上提高广告产业的潜在收益，促进原生态产业的多样化和创新发展。所以此时广告商需关注广告如何在网络中设计整合拓展的思维。品牌需要通过广告引导受众形成主流意识，不仅仅依靠产品的质量，还依靠广告的灵活运用。

网络广告在彰显其动态优势的同时，也受自身发展层次的限制，其弊端在广告自身、网络受众人群、网络管理这三方面可以表现。广告的设计水平和思路表达，未完美体现产品的吸引力，就难以提高人们的购买兴趣；网络使用人群大多数以年轻人为主，其购买力不强，普及人群的层次也不同，在网络上的宣传方式和力度还需加强；网络管理还尚未健全完善，广告信息的真假也难以辨别，因此网民还并未完全信任网络广告的真实性。

二、网络广告的宣传主体

面对网络广告的宣传，其目的就是将服务或产品推荐给消费者，这需要深知消费者的爱好与取向心理，才能将产品的功能和质量调整到符合客人的满意度，提升产品信誉，打造品牌知名度。但是为了具有广为人知的知名度，通过投入宣传资金依靠广告传媒模式来宣传产品，是每个商家必不可少的宣传手段，利用传统广告模式的宣传，只能在小范围、小区域、短时间内获得成效，而网络广告的恒久性、广泛性能让产品及时地吸引群众，将产品的性能通过广告视觉上的设计传递给顾客，同时网络能及时反馈顾客的疑问，在售前、售后服务上都能及时双向沟通。有数据表明，顾客在网络选择产品上有了更多的空间。在相关的比较中，往往是网络广告的精美设计和编排的吸引力较高的产品，获得的人气更高，其销量更好。但是往往基于产品与宣传的统一性，广告对产品的美化程度和创意设计需根据产品的写实数据来优化意境，才能让顾客在体验后得到真实、良好的反馈，而不是较大的落差。为了落实网络广告的宣传主体，必须对产品进行一定的深度了解，对受益群众进行心理定位研究，在这些基础上才能萌发创意和整合设计思路。

传统广告的宣传主体首要便是有购买力和购买欲的顾客，而网络广告的针对对象首要满足的便是能运用操作网络的群体。从网民的年龄数据来看，有三分之一的网民是处于广告受众的18～40岁，其主要是生产力较强的网民阶段，其他年龄层次的网民在消费欲和消费能力上算不上广告的宣传主体，但是决不能忽视。结合数据来看，我国的网民比较追求个性化潮流，特别是从青年到中年人这阶段，其在教育程度和财力上都比较有消费优势，网络广告设计工作人员可在整合设计思路和创意时以此数据作为参考。

三、网络广告主体的主观感受

网络广告在作为宣传产品主体的创意设计时，仍以网络人群主体为重，因为广告针对的宣传产品的设计本身，便是为群众的生活、工作而设计优化、发展而来的。由此广告的整体布置还需考虑网民的主观感受，比如，视觉感观上是否符合网民的人生观、价值观、世界观，满足网民的内心需求。从广告的信息传播学出发，结合现代潮流或创造新一代个性潮流来进行设计。在设计之初，本着引人注目来进行设计，可使广告在播放之初能及时吸引人的眼球，这里面结合着营销学和心理学的特质，这便是有意注意、无意注意之分。无意注意是指在漫无目的时，毫无杂念地进行信息浏览，由于感观上突如其来的刺激而引起的注意。同时带来情绪上和心态上的变化；有意注意便是指在怀着特定的目的和意志去注意，意识和专注度都充分集中在注意中。虽然网民上网行为是自主自发性的，但是对于广告的浏览往往是无意注意的，另一种便是对产品怀有购买倾向而特定查询的有意注意，无意注意大多运用于网站上的广告推广和邮箱邮件的广告推广，无意注意因为是没带着特定目的观看的，所以，在无意注意推广上注重一鸣惊人的第一眼视觉冲击力，在文字表述上和色彩及构图上都能表达广告的趣味性，达到吸引隐性消费者的目的，而有意注意便是有关市场产品的调研者或广告行业的研究爱好者来进行学习广告的查看。总体上看，广告视觉在结合科技辅助宣传下，整合线上线下的运营推广工作，传播媒体促使广告营销把设计的核心融入以数字技术、音频等科技载体中，展示的是传颂经典、描绘现在、展望未来的艺术，迎合观众各方面的需求，促使群众产生购买的欲望。

在日渐发展的科技时代，“快餐文化”淘汰的那些糟粕中，都是些不适于发展的理念，而且为了符合这个追求效率的社会，对广告传播媒介技术的要求也不断提高，网络广告设计的创新也不能单单依靠简单的创意夺人眼目，而是要将广告艺术结合人们的生活方式投入网络制作，同时结合了网络广告技术和艺术的精神与理念层次，不断提高网络广告的阈值。将广告艺术思维和设计转化为代码类的创作，借助于工具的使用，使之不同于传统的制作，而是高效快速的运作生产过程，但不乏精心考究的创新思维，其中暗含对人们浏览信息内容的高要求。比如现如今刚发展起来的微电影广告还未达到成熟的规划，所以如何将网络广告与信息化时代结合，还需探讨其发展策略。

四、网络广告的发展策略

在众多广告商的竞争中，广告行业的顶端自然有属于自己的风格和特色、特有的发展策略，如此才能在长远之中，发展其创意和设计。策略的正确性引导企业的长久发展和网民的热爱，避免设计中出现错误，能有条理地进行网络设计工作。

1.明确网络广告的设计对象

根据产品进行设计时，必须保证信息的真实度，避免信息出入，防止消费者产生不信任，保障消费者和生产者的双方权益，因为在网络上，网民对网络产品存在着半真半假的疑虑，还未完全信任网络广告宣传的网络产品，所以网络广告在设计之初，要本着真诚的态度来进行设计，在网络广告媒体行业中树立信誉。

2.有关设计资料的征集整合

有了确定的设计对象后，要在市场上进行数据和信息的调查和整理，不仅是产品行业市场发展现状，还要征集现代消费水平、政府政策、国内发展趋势等来对产品进行特点优化及前景规划。

3.网络广告宣传的主体确定

在征集了资料后，其用户人群的主体便是广告宣传的中心，根据其性别属性和取向爱好来确定宣传主体，网络广告的设计元素都是根据主体的潮流而设计，在合理研究后才能针对性地进行网络广告主题的确定。

4.确定网络广告的设计方案

在进行设计时，本着提高产品销售额和提高广告浏览评价的目的，才能保障产品方、广告方、消费者三方的权益。同时对竞争对手有相应的压制措施，展现在广告创意上、视觉效应上。同时还要考虑广告的发布形式，有关尺寸和位置比例都会影响观众的评价，拥有一定流量的网站平台是首选的发布平台。还有发布日期应结合特殊节假日等，可有效提高广告的受众度。以此来保障网络广告的设计收益。

五、网络广告的设计思路

网络广告综合了网络和广告的特点，设计师能在充分利用结合两者之间的优势打造出自己的设计思路和创意，发挥网络广告的特点，接着，避开两者间的短处，才能更加正确地引导广告创造和设计的思路发挥。具备完整并独具特色的设计思路，需在技巧和原则上遵循一定规律和广告设计师特有的风格特色。

1.维持网络广告格调的有序性

在管辖自己归属的官方网站或者广告位置时，都要融入整体规划的概念，将广告与网站信息或产品信息一起结合进行解说，避免广告的杂乱无章性，保持页面整洁，有利于网民观看时心情愉悦，可减免视觉上的疲劳问题，当然广告的多样性也要避免竞争产品的广告的相同性，以免混淆大众网民的对产品的认知，难以分清产品对象，所以这时需由网络技术人员经常关注网络广告的动态，避免创意排版相同。

2.重视简约的观看效果

在网络广告具备时间和空间上的广度时，设计的根本脱离不了简约式的原则，令网民通过观看精选的图片图像，在短时间内获取到广告的丰富创意和设计目的，避免繁杂拖沓的片段，这才能从本质上吸引公众的眼球，产生消费欲望。

3.优化利用视觉元素设计

因为网络广告在国际文化上有各种突出的视觉效果，比如在设计中运用图形、文化产物的象征和色彩与文字的搭配，能展示国家文化或地域文化，使部分人群能感受到文化精髓或归属与亲切情感，视觉设计的效果首要便是网民能读懂，所以在根据产品定位的人群的文化、爱好来设计出相应的文化产品广告。

六、结语

网络广告的宣传成功和发展都需要一定的管理和计划，不仅是在广告设计师的创意和视觉设计上，网络广告的成功发展单靠设计师的努力是远远不够的。还需要考虑到网民的体验评价来设置广告的弹出模式，否则易引起网民的不适，网络的规范和广告的管理必须综合加强，这是在网络广告发展过程中，一定要考虑的问题。

随着互联网技术的开发，网络广告的发展形势更具丰富性，其多元化与传统广告的发展并存时多少会出现冲突和矛盾，在高科技的发展下，既要接受它带来的好处，自然也需要接纳其不足，调整发展策略和计划，使网络广告能在发展中不断保持着设计上的定位准确性和与传统广告的并存性，优化并整合其设计思路。